李傳玉

本土化妝品行業(yè)從來(lái)不缺驚人之語(yǔ)，比如“破局營(yíng)銷”、“血戰(zhàn)紅?！?、“決勝終端”等。有人謂之營(yíng)銷創(chuàng)新，有人謂之嘩眾取寵。觀點(diǎn)不同見(jiàn)仁見(jiàn)智。進(jìn)入2013年，同樣不缺被熱炒的概念和詞匯的追逐。例如“品類元年”、“黃金法則”、“專營(yíng)店2.0時(shí)代”等。其中炒得最惹火的要數(shù)“以消費(fèi)者為中心”。似乎只要搶占了這個(gè)話題就等于占領(lǐng)了至高無(wú)上理論高地。

質(zhì)疑“以消費(fèi)者為中心”這個(gè)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷舞臺(tái)上的表現(xiàn)，是源于各類不同的角色都在說(shuō)。不同的角色在各自游說(shuō)之間顯現(xiàn)出的是各自不同的主張。主張與主張之間的釋義不盡相同，甚至出現(xiàn)了沖突對(duì)立，這就不免令人生疑：究竟誰(shuí)說(shuō)的對(duì)？繼而引發(fā)的思考是：如何透析不同角色對(duì)這個(gè)概念主張的原則和目的？這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的本質(zhì)究竟是什么？厘清這些疑問(wèn)首先需要理清兩個(gè)問(wèn)題：一是哪些人在說(shuō)“以消費(fèi)者為中心”？二是各種主張之間究竟有何不同之處？

但凡涉及“消費(fèi)者”一詞，視點(diǎn)無(wú)疑會(huì)聚焦在市場(chǎng)和商業(yè)范疇內(nèi)。市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的不外乎三個(gè)主要角色，即廠家、商家和專家。大多重要的營(yíng)銷概念常常來(lái)自于這三個(gè)陣營(yíng)。那么各個(gè)陣營(yíng)之間又是如何主張“以消費(fèi)者為中心”的呢？

我們逐一列示分析。

一、廠家對(duì)“以消費(fèi)者為中心”的主張

廠家，有多種稱謂。如生產(chǎn)商、制造商或者品牌商?；瘖y品廠家對(duì)“以消費(fèi)者為中心”的主張，闡釋相對(duì)完整的有伽藍(lán)集團(tuán)掌門人鄭春影先生不久前在某個(gè)主題為零售業(yè)論壇上的演講。題目是《中國(guó)化妝品店渠道發(fā)展研究》。演講圍繞著化妝品店“如何轉(zhuǎn)型”重點(diǎn)提出了“一個(gè)中心、三個(gè)要素”的“黃金法則”。其中“一個(gè)中心”就是“以消費(fèi)者為中心”。

鄭先生指出：“以消費(fèi)者為中心”有“三個(gè)核心問(wèn)題”：

一是客流量：如何讓她進(jìn)店？

二是轉(zhuǎn)換率：如何讓她購(gòu)買？

三是忠誠(chéng)度：如何讓她回店再次購(gòu)買？

乍聽(tīng)有些突兀：“以消費(fèi)者為中心”怎么全是店家的事兒。回頭一想倒也不矛盾。人家在說(shuō)《中國(guó)化妝品店渠道發(fā)展研究》。這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”是在討論店家“如何轉(zhuǎn)型”的話題下闡述的主張。

在隨后對(duì)“日本藥妝店和中國(guó)商超渠道兩個(gè)角度”的分析中，鄭先生列舉了商超渠道在經(jīng)營(yíng)理念上是如何體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的：

沃爾瑪：幫顧客節(jié)省每一分錢。

家樂(lè)福：我們所有的努力是為了讓顧客滿意。

百盛：以顧客為導(dǎo)向，顧客至上。

王府井：一切從顧客出發(fā)，一切讓顧客滿意。

屈臣氏：為顧客奉上高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的資訊、令人驚喜不斷的購(gòu)物環(huán)境及超值的產(chǎn)品價(jià)值。

由此鄭董對(duì)上述商超企業(yè)“以消費(fèi)者為中心”經(jīng)營(yíng)理念的評(píng)語(yǔ)是：更重要的不是口號(hào)，而是說(shuō)到做到。

在接下來(lái)對(duì)“三個(gè)要素”的闡釋中，發(fā)言人在“三個(gè)要素”之三“正確的價(jià)值觀·合作共贏”中又重點(diǎn)對(duì)“以消費(fèi)者為中心”做了突出的強(qiáng)調(diào)：

“以消費(fèi)者為中心”：（即）以讓消費(fèi)者滿意為中心，尋求與上游品牌的合作，聯(lián)合為消費(fèi)者創(chuàng)造最大價(jià)值；

合作共贏的方式：根據(jù)品牌貢獻(xiàn)程度，設(shè)定不同的扣率5%～40%，注明品牌和銷售量大的品牌，商超的最低扣率只有5%，而銷售額小的品牌，扣率一般都在30%左右，甚至還有40%扣率的。

在“中國(guó)化妝品店該怎么做”中，對(duì)化妝品店“不做什么”又有明確的指出：

不以單純的高毛利為導(dǎo)向選擇品牌。

不向消費(fèi)者強(qiáng)推不喜愛(ài)的產(chǎn)品，顧客明明要買“東”，你卻偏偏向她推薦“西”，因?yàn)槟莻€(gè)品牌毛利高，最終你自己將顧客趕跑了，或者即便勉強(qiáng)購(gòu)買，下次再也不來(lái)了。

不與上游廠商博弈，要建立正確的價(jià)值觀。

與上游廠商合作，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。

不難看出，在這個(gè)“黃金法則”中，鄭董三次提到“尋求與上游品牌的合作”，“不與上游廠商博弈”，并且將此定義為“正確的價(jià)值觀”。

倘若我們對(duì)鄭董“以消費(fèi)者為中心”的論點(diǎn)沒(méi)有誤讀的話，這個(gè)論點(diǎn)至少有以下兩個(gè)方面直觀的主張：

（一）這是生產(chǎn)廠家在談及化妝品店如何轉(zhuǎn)型時(shí)，對(duì)零售商如何做到“以消費(fèi)者為中心”的觀點(diǎn)。說(shuō)白了，這是廠家認(rèn)為店家應(yīng)該這樣去做生意。

（二）“黃金法則”是“依據(jù)化妝品店的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，我們構(gòu)建……”的?！拔覀儭笔钦l(shuí)？發(fā)言者是具體企業(yè)的代表，其身份則是生產(chǎn)商。顯然這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的“黃金法則”是廠家給店家制定的“法則”。店家認(rèn)不認(rèn)放在一邊，至少是廠家希望店家們這樣去做。

現(xiàn)在可以作小結(jié)了：細(xì)讀在“一個(gè)中心、三個(gè)要素”、“黃金法則”支撐下的“以消費(fèi)者為中心”，無(wú)論從渠道轉(zhuǎn)型的層面，還是對(duì)比國(guó)內(nèi)外同類商業(yè)形態(tài)的現(xiàn)狀，都是廠家對(duì)專營(yíng)店的主張和要求。生產(chǎn)商去說(shuō)零售商該怎樣怎樣去做事，當(dāng)然可以討論，但多少有點(diǎn)跨界的意思。你廠家自身“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念在哪里？—沒(méi)說(shuō)。

需要申明的是，我們作上述分析，決非對(duì)發(fā)言者的觀點(diǎn)作何批駁。分析的目的只有一個(gè)，通過(guò)相關(guān)案例我們?cè)噲D透析出：不同角色對(duì)“以消費(fèi)者為中心”的主張有何不同之處。從而論證當(dāng)下熱議的“以消費(fèi)者為中心”在現(xiàn)實(shí)中究竟存在著怎樣的實(shí)際價(jià)值。

二、商家對(duì)“以消費(fèi)者為中心”的主張

商家對(duì)“以消費(fèi)者為中心”有什么明確的理論主張，化妝品圈子里尚未有所聞。

但是在2013年的中國(guó)商界中有人提及。最引人關(guān)注的是阿里巴巴集團(tuán)副總裁梁春曉先生。梁先生在淘寶十周年慶典的分享會(huì)上拋出了一個(gè)概念：以消費(fèi)者為中心的“C2B模式”。所謂“C2B模式”，是相對(duì)于傳統(tǒng)的B2C而言的。B2C的商業(yè)屬性是，所有的環(huán)節(jié)都是由廠家驅(qū)動(dòng)的；而C2B則相反：由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。即以消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，在商業(yè)鏈條上進(jìn)行波浪式、倒逼式的傳導(dǎo)，借此最終形成新的C2B商業(yè)模式。

這個(gè)“倒逼式商業(yè)模式”在梁春曉看來(lái)，它（C2B）的交易模式將向兩端產(chǎn)生拉動(dòng)力。一端會(huì)拉動(dòng)上游的柔性化生產(chǎn)。將原來(lái)大規(guī)模的工業(yè)制造變成諸多小批量多品種的生產(chǎn)制造。另一端則是由此導(dǎo)致的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系之間的變化：工業(yè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)大規(guī)模生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化和低成本。現(xiàn)在大規(guī)模生產(chǎn)開(kāi)始被一種大范圍的生產(chǎn)所取代。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可能正在被范圍經(jīng)濟(jì)取代；標(biāo)準(zhǔn)化的東西正在被個(gè)性化的東西取代；一味強(qiáng)調(diào)低成本，正在被一種強(qiáng)調(diào)高價(jià)值的東西取代。

因此C2B所倡導(dǎo)的“以消費(fèi)者為中心”價(jià)值，是冀望提供一切圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)需求去挖掘商品出品。梁曉春預(yù)言：C2B將是未來(lái)商業(yè)模式的主要代表，將引領(lǐng)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體走向未來(lái)。梁先生展望：“倒逼式商業(yè)模式”將是讓阿里巴巴從1萬(wàn)億元交易額到10萬(wàn)億元邁進(jìn)的過(guò)程中培育出的一種新模式。

聽(tīng)來(lái)有點(diǎn)驚心動(dòng)魄。細(xì)想亦有些惴惴不安。不妨做個(gè)設(shè)想：如此“以消費(fèi)者為中心”的C2B模式至少會(huì)引發(fā)出這樣一個(gè)情形：某位68歲的消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上留言：“我想要個(gè)能讓我回到18歲面孔的產(chǎn)品”，不知道會(huì)不會(huì)有廠家立馬去研發(fā)生產(chǎn)？

梁春曉提出的C2B“倒逼式商業(yè)模式”，說(shuō)俗了就是以定生產(chǎn)，或者叫“定制化”消費(fèi)模式。那么如何打通“定制化”從愿望到普遍實(shí)行的市場(chǎng)機(jī)制通路；把定制化商業(yè)模式推進(jìn)到“大范圍、小規(guī)?！被a(chǎn)的產(chǎn)品供求市場(chǎng)形態(tài)；如何放大用戶需求，以規(guī)模的用戶資源實(shí)現(xiàn)成本最低化；如何采取一系列營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)按需定制產(chǎn)生濃厚的興趣，并迅速在市場(chǎng)上打響知名度，這無(wú)疑是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，以淘寶現(xiàn)有的存在模式而言，梁春曉先生對(duì)C2B模式的設(shè)想，足可以折射出“馬家軍”目空一切的思維膽魄。這是雜家欽佩的。該設(shè)想至少在邏輯關(guān)系上是存在可預(yù)見(jiàn)性的，要比鄭春影先生“在經(jīng)營(yíng)品類上去掉中國(guó)法規(guī)不允許的藥類，把店名從‘藥妝店改為‘美妝店……其他方面都可以直接拷貝日本藥妝店”的設(shè)想，富有創(chuàng)新性。換言之，一個(gè)“以消費(fèi)者為中心”創(chuàng)新的商業(yè)模式，如果“只要去掉一個(gè)品類、改一個(gè)字即可（鄭語(yǔ)）”那么簡(jiǎn)單，這“以消費(fèi)者為中心”實(shí)在不是什么難事。無(wú)須要一遍又一遍在業(yè)界論壇上苦口婆心地“布道”。

但是，需要提示的有二：

（A）梁春曉以C2B“倒逼式商業(yè)模式”為支撐的“以消費(fèi)者為中心”主張，是在淘寶十周年分享會(huì)上拋出的一個(gè)概念。只是一個(gè)概念，至于什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)，沒(méi)有交代。但肯定眼下沒(méi)有實(shí)際的商業(yè)模式在運(yùn)行。

（B）作為商家的代表，在論述“以消費(fèi)者為中心”的觀點(diǎn)上，梁春曉先生的C2B“倒逼式商業(yè)模式”和作為廠家代表的鄭春影先生的“黃金法則”是性質(zhì)完全不同的理念主張。這種不同，都附有著鮮明的自身商業(yè)角色色彩。各自的主張也無(wú)疑附有強(qiáng)烈的角色利益觀。

（C）由此我們就需要界定，營(yíng)銷理念不是學(xué)術(shù)理論。前者注定了要有利益色彩而后者是沒(méi)有的?，F(xiàn)實(shí)中人們所產(chǎn)生的困惑，大多源于對(duì)二者的混淆?；蛘哒f(shuō)，將營(yíng)銷理念冠以學(xué)術(shù)色彩是大多利益相關(guān)者的煞費(fèi)苦心。

那么，除了廠、商之外，還有什么人主張“以消費(fèi)者為中心”？

那就是專家了。

三、專家有哪些說(shuō)法？

先厘清兩個(gè)問(wèn)題：A.專家包括哪些人？B.“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)實(shí)定義究竟是什么？

關(guān)于專家的范疇，如上所述：在市場(chǎng)和商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)討論“消費(fèi)者”一詞，涉及的專家“專”在市場(chǎng)營(yíng)銷。而與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的專家角色卻多種多樣：高端的有世界級(jí)的經(jīng)濟(jì)理論泰斗；常見(jiàn)的有遍地開(kāi)花的廣告公司和咨詢機(jī)構(gòu)。高端大師涉及“以消費(fèi)者為中心”理論的有大家熟悉的科特勒（Dr. Milton Kotler）。在他的營(yíng)銷演進(jìn)三階段理論中：“以消費(fèi)者為中心”被其定義為是營(yíng)銷 2.0時(shí)代的產(chǎn)物；即前面的1.0是“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”；后面的3.0是“人文中心主義的時(shí)代”。2.0居中。需要點(diǎn)題的是，3.0時(shí)代目前還只是趨勢(shì)預(yù)判，在理論期待中。正如梁春曉先生的 C2B“倒逼式商業(yè)模式”，僅是一種設(shè)想。

科特勒先生所說(shuō)的處于2.0時(shí)代的“以消費(fèi)者為中心”，其具體的時(shí)代特征是：“企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以期望為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值組合”。（摘自科特勒集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎先生《營(yíng)銷革命3.0》的《推薦序言》）

相信拜讀過(guò)科氏相關(guān)理論著述的朋友都不難發(fā)現(xiàn)，不論他對(duì)商品社會(huì)下的營(yíng)銷階段作出怎樣的劃分，科氏理論的所有視角和出發(fā)點(diǎn)都是從產(chǎn)品制造的界面出發(fā)的。說(shuō)得通俗一些，即他的著眼點(diǎn)都是放在廠家的身上?？铺乩盏拈T生曹虎先生在他為《營(yíng)銷革命3.0》所作的序言中闡釋得比較詳盡?？剖险J(rèn)為，在“以產(chǎn)品為中心”的1.0時(shí)代和“以消費(fèi)者為中心”的2.0時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的都是“消費(fèi)者”。消費(fèi)者看起來(lái)像獵物。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略像狩獵計(jì)劃，而營(yíng)銷教科書看起來(lái)更像狩獵指南！而未來(lái)的營(yíng)銷3.0時(shí)代，必將是超越了瑣碎而狹隘的“營(yíng)銷技術(shù)與手藝”， 使?fàn)I銷進(jìn)入了宏大的與人類根本需求相關(guān)的新境界……

由此不難看出，科氏理論面對(duì)的是制造商。他認(rèn)為“以消費(fèi)者為中心”是制造商群體必須關(guān)注的營(yíng)銷核心。另外，即便是在未來(lái)的3.0時(shí)代，營(yíng)銷的使命也是關(guān)注“與人類根本需求相關(guān)的新境界”。

這就變得有趣了。上述三個(gè)不同的商業(yè)角色所闡述的“以消費(fèi)者為中心”的主張，各有各的釋義。以鄭春影先生為代表的廠家說(shuō)“以消費(fèi)者為中心”是零售商要關(guān)注的事；以梁春曉先生為代表的商家則認(rèn)為“以消費(fèi)者為中心”就是要以消費(fèi)者說(shuō)了算。他想要啥你就提供啥。到了科特勒大師這里，焦點(diǎn)又回到了制造商的身上，不要把消費(fèi)者當(dāng)成獵物。而是要用人文中心主義的精神去和消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值觀共識(shí)。從而用“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”?？葡壬獜S家去和消費(fèi)者玩精神共鳴情感共振。

究竟誰(shuí)說(shuō)的對(duì)？

這是個(gè)各種主張同室操戈也同檐并存的時(shí)代。沒(méi)有裁判沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)因故也就難說(shuō)對(duì)與錯(cuò)。但對(duì)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)而言，高端的泰斗們望塵莫及，繞不過(guò)去需要常打交道的專家群體不是廣告公司就是咨詢機(jī)構(gòu)。那么現(xiàn)實(shí)中的專家們又是怎么認(rèn)為的？

說(shuō)到與消費(fèi)者玩情感，葉茂中那廝的觀點(diǎn)一向赤裸無(wú)遺：“消費(fèi)者的情感需求包容在物質(zhì)需求中”（http：//bj.house.sina.com.cn/ decor/2005-08-18/174091266.html）。他認(rèn)為，消費(fèi)者是消費(fèi)者，企業(yè)是企業(yè)，企業(yè)主不能代替消費(fèi)者去思考，他們永遠(yuǎn)都不可能完全站在同一角度看產(chǎn)品……概而言之，所謂消費(fèi)者，就是你賣給他什么他就消費(fèi)什么的人群。其他都是白扯。

由此想到一件往事。

5年前，雜家顧問(wèn)的G8某公司請(qǐng)老葉拍片，提供平面系列設(shè)計(jì)是廣告公司的行規(guī)，也是套活兒。第一張海報(bào)設(shè)計(jì)稿拿回公司后，F(xiàn)老板將稿件遞給雜家看：品牌代言人手捧產(chǎn)品蜷縮在一個(gè)大水泡中（為了表示海洋水動(dòng)力）。雜家直觀的感覺(jué)是：那個(gè)大水泡有點(diǎn)卡通化。常規(guī)的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則應(yīng)是，要卡通你就全卡通，要寫實(shí)你就全寫實(shí)。除非有特別的創(chuàng)意。如此直白地混搭著實(shí)有些不倫不類。這對(duì)品牌的品位表現(xiàn)顯然是有點(diǎn)亂碼的。

印象中，F(xiàn)老板將這個(gè)意見(jiàn)反饋給了老葉。對(duì)方解釋的大意是廣告學(xué)中的記憶法則云云，意思是記憶這東西在于不斷地重復(fù)。葉氏在此方面有許多觀點(diǎn)被營(yíng)銷人士所熟知：消費(fèi)者不是美學(xué)家。萬(wàn)寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年。絕對(duì)伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。設(shè)計(jì)這玩意兒就是一個(gè)符號(hào)，關(guān)鍵不在設(shè)計(jì)了啥，在于傳播。不斷重復(fù)地展示是記憶品牌的重要途徑，重復(fù)多了就成了品牌了。拍了廣告片不去播出，設(shè)計(jì)得再好都沒(méi)有意義。

顯而易見(jiàn)，老葉的理論至少代表了一部分專家的認(rèn)識(shí)觀。

同樣是專家，觀點(diǎn)卻不盡相同。難道說(shuō)“以消費(fèi)者為中心”的提法是不存在的嗎？那么，究竟應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)“以消費(fèi)者為中心”的實(shí)質(zhì)含義？

四、究竟應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)“以消費(fèi)者為中心”的實(shí)質(zhì)含義？

還是鄭春影先生說(shuō)得通俗易懂：“以消費(fèi)者為中心”就是“以讓消費(fèi)者滿意為中心”。那么怎樣做才能讓消費(fèi)者滿意？或者說(shuō)，做到什么份兒上消費(fèi)者才能算是滿意？

雜家以為，對(duì)所謂理念的理解，既不能把它虛幻化也不要刻意地把它具體化。因?yàn)榈怖砟畹臇|西多是一種態(tài)度，一種原則。能不能秉持一種原則去做事，是彰顯理念的具體體現(xiàn)。正如我們一邊喊著“雙贏”一邊去挖合作商的墻角，這就違背了理念的主張。因而說(shuō)，理念太虛幻化了，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義；太具體化了又容易鉆牛角尖，不具可操作性。

所謂虛幻化，就是不要把“理念”作為驅(qū)鬼辟邪的門符那樣花里胡哨地張貼在品牌營(yíng)銷的門框上。要有能為品牌營(yíng)銷發(fā)生實(shí)際推動(dòng)作用的機(jī)制或模式去具體體現(xiàn)。正如鄭春影先生的“美妝店”構(gòu)想，要設(shè)法把它落到實(shí)處，通過(guò)它的實(shí)際運(yùn)行去印證“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念是否得以踐行。小處說(shuō)，能促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)；大處說(shuō)，能引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步。沒(méi)有具體的運(yùn)行系統(tǒng)體現(xiàn)，只停留在一些概念上，無(wú)疑就是理念虛幻化的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。

毋須諱言，將一些營(yíng)銷理念虛幻化的現(xiàn)象大多出自于“專家”陣營(yíng)。在雜家20余年的職業(yè)生涯中，大到國(guó)際4A公司，小到國(guó)內(nèi)“十大”專家，領(lǐng)教過(guò)，見(jiàn)識(shí)過(guò)，聘用過(guò)，合作過(guò)不計(jì)其數(shù)。

說(shuō)到品牌戰(zhàn)略或營(yíng)銷理念，他們宏觀的能和你侃托夫勒；微觀的能給你引證卡耐基。一旦與企業(yè)構(gòu)建合作，接下來(lái)幾乎如出一轍的流程就是：市場(chǎng)調(diào)研—品牌會(huì)診—修改品牌LOG0—提取產(chǎn)品賣點(diǎn)—尋找明星代言—討論CF片創(chuàng)意—最后搭班子進(jìn)棚（或出外景）拍片。完事后附加了一套系列平面設(shè)計(jì)。齊活兒收工。（備注：《葉茂中的偷笑》http：//blog.sina. com.cn/s/blog_5014f09d0100u8mf.html）

而不爭(zhēng)的事實(shí)是，20年來(lái)，化妝品行業(yè)圈子周而復(fù)始地演繹要么集體大跨界，要么集體上演“一草二水三原液”，在如出一轍的現(xiàn)實(shí)面前回首之前那些信誓旦旦的營(yíng)銷理念，你不知它們何時(shí)早已閃得無(wú)影無(wú)蹤……

那么，怎樣理解不能把它刻意具體化？

我們知道，能讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生滿意的，無(wú)非兩條：產(chǎn)品和服務(wù)。用專家的話說(shuō)，這是滿足消費(fèi)者需求的兩個(gè)基本硬件。如果刻意追求消費(fèi)者的“需求滿足”，問(wèn)題就會(huì)來(lái)了。消費(fèi)者的需求不是一刀切的，不可能像軍人排列走正步一樣齊刷刷先伸左腳后出右腳。反過(guò)來(lái)說(shuō)，“滿足消費(fèi)者需求”也不是他想要什么樣的產(chǎn)品就有什么樣的產(chǎn)品，想要什么樣的服務(wù)就有什么樣的服務(wù)。C2B倒逼式的時(shí)代可以憧憬，但如此隨心所欲的“以消費(fèi)者為中心”估計(jì)神也做不來(lái)（假定是神能做得來(lái)，也還有一個(gè)價(jià)碼的問(wèn)題。他想要什么樣的價(jià)碼，你能滿足他什么樣的價(jià)碼么？）

有專家著書名曰《消費(fèi)者十大心理學(xué)》。其中列示出的“十大心理”如下：①面子心理；②從眾心理；③權(quán)威心理；④占便宜心理；⑤朝三暮四心理；⑥價(jià)位心理；⑦炫耀心理；⑧草根心理；⑨攀比心理；⑩懶人心理。

如果刻意地理解，滿足這“十大心理”應(yīng)該都屬于“以消費(fèi)者為中心”范疇內(nèi)的事兒。哪位高人上來(lái)試一把？

客觀而論，上述現(xiàn)象存在的本身是商業(yè)利益的本質(zhì)表現(xiàn)。我們注意到在沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)的結(jié)論現(xiàn)實(shí)面前，也應(yīng)客觀地看到：能提出“以消費(fèi)者為中心”這樣的概念本身是營(yíng)銷領(lǐng)域的進(jìn)步。正如鄭春影先生一直沒(méi)有落到實(shí)處的“美妝店”設(shè)想和梁春曉先生的“C2B模式”都不約而同地注意到：取悅商業(yè)C端和接近C端的窗口是品牌營(yíng)銷決勝業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。因?yàn)檫@里是與消費(fèi)者最靠近的前沿。

但無(wú)論如何，雜家認(rèn)為“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念是存在的。對(duì)企業(yè)而言，它的具體表現(xiàn)不外乎就是規(guī)規(guī)矩矩地做出質(zhì)量本分有創(chuàng)新技術(shù)有人性化功能的產(chǎn)品；實(shí)實(shí)在在地做好銷售服務(wù)和誠(chéng)信守諾。不妄言、不詐欺，有責(zé)擔(dān)當(dāng)無(wú)則加勉，做到此就夠了?，F(xiàn)實(shí)中之所以出現(xiàn)不同角色各持不同主張的矛盾，如上所言，除了角色自身的利益觀讓其扭曲變形之外，普遍存在的問(wèn)題就是，要么把它神化，要么把它虛化，還有干脆就把它惡俗化。

綜上所述：“以消費(fèi)者為中心”的主張?jiān)趶S家、商家和專家三個(gè)陣營(yíng)中出現(xiàn)南轅北轍的現(xiàn)實(shí)，不足為奇。它至少直觀地印證了當(dāng)下市場(chǎng)上不同商業(yè)角色為了鞏固自身的利益所處心積慮地尋求理論支撐。而“以消費(fèi)者為中心”只不過(guò)是眾多說(shuō)法中的一個(gè)話題而已。如果說(shuō)這其中有什么需要特別關(guān)注的，那就是各自主張的動(dòng)機(jī)和目的對(duì)規(guī)范的市場(chǎng)理念所產(chǎn)生的困擾。不同的商業(yè)角色因自身利益的緣故提出貌似學(xué)術(shù)理論的“法則”云云，可以理解。但是它對(duì)所屬行業(yè)市場(chǎng)混淆視聽(tīng)的負(fù)面作用不可低估。先不論各類主張的倡導(dǎo)者是否還有待于理論定義的完善，某種程度上可以說(shuō)，這類出自自私心理的主張至少是有失偏頗的。

由此我們知道，界定為利益服務(wù)的營(yíng)銷理念和純正學(xué)術(shù)理論探討的關(guān)系，是甄別“以消費(fèi)者為中心”實(shí)質(zhì)含義的基本準(zhǔn)則。真正具有科學(xué)內(nèi)涵的學(xué)術(shù)理論是沒(méi)有利益色彩的。換言之，所謂理論的學(xué)術(shù)性正是在于它的客觀公允屬性。只有具有了客觀公允的屬性才可以稱之為理論。顯而易見(jiàn)，混淆了這個(gè)基本原則，也就失卻了客觀公允認(rèn)識(shí)態(tài)度。失卻了客觀公允的主張?jiān)诂F(xiàn)實(shí)中也是不成立和不存在的。正如x + y ≠ Z一樣。對(duì)一個(gè)邏輯不成立、現(xiàn)實(shí)不存在的概念冠以理論去主張，自然就顯現(xiàn)出了它的偽命題嫌疑。一個(gè)直觀的結(jié)果是：它經(jīng)不起推敲。

除非寄望大家“看透別說(shuō)透”。倘若如此，也就失去了致力倡導(dǎo)和傳播它的意義。