王彩霞

同仁堂藥妝最初和薇姿一樣是在藥房賣，自己就有很多藥店，這本來是其優(yōu)勢，也凸顯產(chǎn)品專業(yè)性，

但2009年同仁堂決定退出藥房，選擇走美容院線，依賴代理商，結(jié)果沒有做起來。

進軍藥妝市場似乎成了藥企多元化戰(zhàn)略實施的路徑之一。盡管有云南白藥、馬應龍等多家企業(yè)進駐，國內(nèi)藥企在藥妝市場整體上卻一直難有作為。在國內(nèi)享有盛名的同仁堂多少就有些“灰頭土臉”。

同仁堂在國藥領域取得的戰(zhàn)績可謂無人能及。然而，在藥妝市場摸爬滾打了10多年后，卻仍然“道路蜿蜒曲折”。事實上，對于同仁堂涉足藥妝，業(yè)界一直不太看好，尤其在其業(yè)績短期內(nèi)難以取得突破時，甚至有人懷疑其市場運作方式。

專家稱已不抱希望

進入藥妝行業(yè)10余年，本來被寄予扛起中藥藥妝大旗對抗薇姿、理膚泉等外資品牌重任的同仁堂藥妝，無論在自己的藥店還是商場、超市都不見蹤影，淪落在批發(fā)市場和三四線城市的小化妝品店中。

對于同仁堂藥妝走美容院線，銷售渠道混亂的現(xiàn)象，日化行業(yè)資深專家馮建軍公開表示：“你要問我對同仁堂藥妝的看法，一是不看好，二是不認同，三是對其未來不抱希望。”原因在于，目前同仁堂藥妝加上OTC護膚品部分，收入還不到集團收入的1%，利潤很低?！榜R應龍主打眼霜，云南白藥主打牙膏，迪豆主打祛痘，但是同仁堂化妝品包括美白、補水、抗皺、祛痘等系列，產(chǎn)品線與其他日化集團并無太大區(qū)別，毫無特色可言?！瘪T建軍表示。

同仁堂藥妝10余年來收入只停留在千萬級別，與同期薇姿等知名外資藥妝品牌相去甚遠。而在其銷售渠道上，先是在藥房出售，這本來是他的優(yōu)勢，也凸顯產(chǎn)品的專業(yè)性，但在2009年的時候，同仁堂決定退出藥房，選擇走美容院線，完全依賴代理商，不但沒有做起來，還造成渠道一片混亂。

雖然在業(yè)績提升乏力和業(yè)界質(zhì)疑的壓力之下，同仁堂早在2010年就透露出“未來5年將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中1/3為藥妝”的消息，但業(yè)績實在沒長臉。

收入不到集團收入的1%

1998年薇姿登陸中國引起一輪藥妝風潮。藥妝的市場潛力隨之被大為看好，成為藥企爭奪的一塊肥肉?！盎旧现袊琶拔迨乃幤蠖荚谕谱约旱乃帄y，像圣火藥業(yè)、同仁堂、康恩貝、馬應龍、敬修堂藥業(yè)等，同仁堂是最早涉足的之一。”馮建軍說。

2001年，老字號同仁堂開始進軍藥妝領域，不是趕時髦，而是不得已而為之。2000年，國家啟動整頓中藥保健藥品工作，“健字號”的藥品不得在市場上流通，因此，同仁堂藥業(yè)原來的用于治療痤瘡、青春痘、黃褐斑的內(nèi)服外用的“藥”因為“藥準字號”的問題而面臨停產(chǎn)的境遇。為此，同仁堂化妝品公司應運而生。

盡管是無心插柳，但同仁堂進軍藥妝也算適逢其時。隨著國家基本藥物目錄的出臺，藥品的利潤空間越來越小，而國內(nèi)藥妝市場的份額正在迅速擴大，據(jù)統(tǒng)計，2004—2012年中國藥妝市場銷售額年增長率達10～20%，2010年，中國化妝品市場銷售總額達1200億元，其中藥妝市場份額由20%增長到40%。

2002年同仁堂推出以純天然納米技術為基礎的噴劑系列—立眼舒、立消痊、立口爽、立口健和立手爽，憑借著同仁堂的金字招牌，其“妝字號”產(chǎn)品在北京、廣東、山東、新疆、香港等城市藥店進行銷售，年銷售額就達二三百萬。

但同仁堂藥妝并沒有如預期般發(fā)展下去。2008年，同仁堂藥妝收入為2000萬元，2009年也未超過3000萬元，相比之下，薇姿等知名外資藥妝品牌在藥房一個專柜的銷售額就高達每月30萬元，同時期上海家化旗下品牌佰草集的銷售額已經(jīng)超過3億元，薇姿的銷售額盡管較前幾年略有下降仍實現(xiàn)盈利15.4億元。

同仁堂官網(wǎng)顯示，截至2011年，集團資產(chǎn)總額140億元，銷售收入163億元，實現(xiàn)利潤13.16億元，在海外16個國家和地區(qū)開辦了64家藥店和一家境外生產(chǎn)研發(fā)基地，產(chǎn)品銷往海外40多個國家和地區(qū)。“可憐的藥妝收入還不到集團收入的1%。”

“從一開始就面臨選擇。”傳統(tǒng)老店同仁堂當然不缺少神秘配方，包括宮廷流傳下來的美容配方，當時同仁堂有兩個選擇，做原生態(tài)中藥化妝品或是從中藥材中提取某一類成分，如能夠美白的有美容價值的進行研究開發(fā)。

前者昂貴而且不易保存，后者便宜又安全，同仁堂選擇了后者，也因此陷入紅海競爭漩渦之中。

一頭扎入市場紅海？

同仁堂2001年就開始涉足藥妝市場，在對市場做了全方位的調(diào)研后，最終瞄準了中低端市場。具體來說，其基礎護膚品分為商超和專柜產(chǎn)品，其中商超產(chǎn)品以伊妝系列為代表，與大寶、隆力奇等品牌競爭；專柜產(chǎn)品有商場專柜和藥店專柜，以同仁本草、麗顏坊系列為代表。這些產(chǎn)品價位從七八十元到兩百元不等，基本上針對的是中低收入人群。

同仁堂并沒有“垂涎”已經(jīng)被大量國外強勢品牌占據(jù)的高端市場，應該說，這樣的市場定位在于避開更多的壓力，爭取其他的生存空間。但一頭扎入紅海，為日后埋下更大麻煩。

同仁堂藥妝的功能主要為美白、補水、抗皺等，與大眾賣場化妝品的功效雷同，這將使其陷入更為激烈的紅海競爭，而這恰恰與想獲得更多中低端市場的初衷相違背，“甚至會導致其藥妝品牌專業(yè)形象下降，使之前在藥店慢慢建立起來的品牌專業(yè)度前功盡棄，有著被其他品牌淹沒的危險?！庇蟹治鲞@樣認為。

金字品牌效應并未顯現(xiàn)？

在概念上，主打“中藥和天然本草”；在產(chǎn)品上，增加多個副品牌產(chǎn)品；在藥妝包裝和專柜設計上，使用“北京同仁堂”LOGO，這些表明，同仁堂藥妝已經(jīng)從多方利用同仁堂的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌上“以大帶小、以老帶新”的目的。

確實，在此后3年的摸索中，同仁堂藥妝取得了一定的品牌成效。2004年上半年該企業(yè)做的市場調(diào)研顯示“同仁堂在藥妝領域占有一席之地。”但是，從后來同仁堂藥妝在市場上并沒有如預期般火熱的銷售情況來看，“同仁堂牌”并未真正深入到消費者心中。

對此，分析人士指出，同仁堂一開始以“母品牌”帶動“子品牌”的理念并沒有錯，但是，由于同仁堂在藥品和藥妝上沒有做出很好的區(qū)隔，以致消費者難以將對同仁堂的印象從百年中藥老店過渡到化妝品領域上。而且，即使同仁堂的“老招牌”再如何閃亮，如果在后續(xù)的藥妝品牌耕耘上，沒有使藥妝和藥品區(qū)隔開來，沒有在市場投入和產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力和費用，也不能找到合適的營銷策略，同仁堂藥妝自然難成氣候。

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產(chǎn)品定位一直模糊不清？

在產(chǎn)品定位上，同仁堂開始并沒有跟風。當時，國內(nèi)做得比較好的藥妝如薇姿、雅漾、理膚泉等，打的都是“水”概念，同仁堂選擇的卻是“中藥和天然本草”概念。有專家分析，“選擇這個領域同仁堂比較明智，因為這是它本身就擅長的領域，具備資源、經(jīng)驗等優(yōu)勢”。

同仁堂本身還擁有一項專利技術——脂質(zhì)體專利技術，可以跟中藥現(xiàn)代化結(jié)合，研發(fā)出更高品質(zhì)的藥妝，也有利于與競品區(qū)隔，走出同質(zhì)化困境。當時國內(nèi)化妝品市場“自然、安全”的呼聲高漲，天然植物和中草藥成為藥妝發(fā)展方向，同仁堂的選擇符合當時的流行趨勢。

但是，這并不能掩蓋同仁堂藥妝產(chǎn)品定位的模糊不清。這主要是因為同仁堂將藥妝和現(xiàn)代科技型藥品混為一談，“這從同仁堂涉及藥妝之初，僅是通過在銷售科技新產(chǎn)品的時候‘捎帶銷售藥妝產(chǎn)品就可以看出”，有觀察家這樣說。

事實確實如此。同仁堂藥妝在推出時，只是在藥店作為科技新產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品，進行“自然”銷售，且在一段時間內(nèi)都處于銷售“配角”的地位。有業(yè)內(nèi)人士直指，這充分體現(xiàn)出同仁堂并沒有高度重視藥妝領域，對藥妝概念的理解并不清晰。

一開始，同仁堂藥妝銷量還算不錯，這更多的是由于自身古老的“金字招牌”造成的“自然銷售”，與其藥妝本身的定位沒有過多關系。

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銷售渠道十分混亂

同仁堂發(fā)展藥妝，具有多方面的先天優(yōu)勢。別的不說，在全國擁有上百家連鎖藥店就是一大優(yōu)勢，利用好這些渠道，藥妝可以有效地抵達最終消費者。在此基礎上，同仁堂還自建了幾乎可以覆蓋全國二線城市的獨立銷售體系，藥妝不僅在藥店，甚至還進入到商場、超市以及美容院銷售。同仁堂的目的在于擴大渠道，擴展終端，最終提升銷售量。

然而，盡管初衷甚好，業(yè)內(nèi)卻有人直言，渠道越寬弊端越大——藥妝進入藥店銷售不到一年就進軍專業(yè)線美容院，這會使品牌渠道分散，不容易形成市場重拳勢能，而且還存在擾亂消費者對同仁堂藥妝品牌概念的認知，影響藥房專柜銷售的風險。

甚至有分析批判道，在藥妝銷售不理想的情況下，同仁堂沒有考慮如何深耕渠道，相反，其高層卻做出了將藥妝退出藥店轉(zhuǎn)向商場和超市銷售的荒謬決定，這種渠道的退卻和轉(zhuǎn)移，“無疑是同仁堂藥妝渠道建設和營銷策略上的敗筆”。

“國內(nèi)的化妝品銷售渠道分布，商場占比達七成，其次是連鎖超市，再次是屈臣氏、萬寧等個人護理店，之后是電商。”業(yè)內(nèi)人士表示，藥店的消費群體和藥妝的消費群體不太具有重合性，而這勢必成為藥企發(fā)展藥妝業(yè)務的制約因素。

中康資訊總經(jīng)理吳翰則認為，藥企的主營業(yè)務畢竟是藥品，藥品與快消品的營銷模式完全不同，短期內(nèi)要找到兩種業(yè)務營銷模式的差異、組建快消品營銷團隊并實現(xiàn)盈利比較難。

另一方面，同仁堂的渠道之亂還包括決策的混亂。2001年，同仁堂斥巨資成立同仁本草亞洲護膚中心，推出同仁本草系列護膚品；2004年下半年，北京同仁堂集團麥爾海生物科技有限公司推出了系列產(chǎn)品開始試水藥妝市場，一部分以同仁堂的LOGO主打藥妝市場，一部分做OTC產(chǎn)品；2005年12月，同仁堂與香港同興集團合資成立了同仁堂化妝品有限公司，同仁堂控股51%，新公司推出3個系列化妝品，包括麗顏坊、同仁草本和伊妝以及一些洗浴日化產(chǎn)品。

“此后同仁堂又成立了一些合資公司，推出了其他品牌的藥妝。不同的產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，混亂之極?！敝槿耸扛嬖V記者。

“更為混亂的是同仁堂藥妝的渠道，最初和薇姿一樣是在藥房賣，同仁堂自己本身就有很多藥店，這本來是他的優(yōu)勢，也凸顯產(chǎn)品的專業(yè)性，但2009年的時候，同仁堂決定退出藥房，之后他們選擇走美容院線，這完全要依賴代理商，沒有做起來?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T陳海超說。

由于藥店化妝品市場容量有限，加上國家對醫(yī)保藥店的控制，2010年下半年開始，原來專注于藥店渠道的全球藥妝主導品牌雅漾、薇姿、理膚泉逐漸走出藥店，大舉進軍百貨。到2011年下半年，上述品牌已經(jīng)在全國主要大城市百貨公司都開了專柜。

“同仁堂也決定進商場和超市，但是由于品牌的投入力度明顯不夠，管理層缺少對化妝品行業(yè)的了解，同仁堂藥妝和大寶、隆力奇陷入混戰(zhàn)，也沒有做起來，屈臣氏等專業(yè)化妝品連鎖店也進不去，現(xiàn)在同仁堂藥妝已經(jīng)淪為批發(fā)市場的三流產(chǎn)品，和拉芳、好迪等護膚品一起流入三四線城市的小化妝品店?！标惡３硎?。

當記者在網(wǎng)上搜索“同仁堂藥妝招商”信息時，發(fā)現(xiàn)招商信息的網(wǎng)站都是那種名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站，其內(nèi)容更是漏洞百出。

與此同時，同仁堂化妝品主打的中國傳統(tǒng)中草藥概念也開始出現(xiàn)外資競爭對手。聯(lián)合利華近日透露，將在中草藥領域投入研發(fā)力量，在其上海研發(fā)中心專門開辟一整層樓進行中草藥標準化等研究。

丑聞纏身殃及藥妝

近年來，老字號藥房同仁堂不斷受到質(zhì)量問題困擾。雖未能證實其藥妝是否也存在質(zhì)量問題，但有專家稱，原材料有問題，可能也會影響到藥妝。

近日，英國藥品及保健品管理署（MHRA）在其官網(wǎng)上發(fā)布一則警告，稱同仁堂等網(wǎng)上銷售的中藥牛黃解毒片含有巨量的有害毒素，引起軒然大波。

而此前5月7日，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署公布，同仁堂的一批注冊編號為HKP-08760、批次編號為1033946的健體五補丸中成藥，其水銀含量超標約5倍，要求其回收。

之后不到半月，又有媒體爆出同仁堂生產(chǎn)的牛黃千金散，因為朱砂成分含量為17.3%而超過了國家標準。此外，同仁堂的另一款藥品小兒至寶丸的朱砂成分含量為0.72%也遠超香港標準。

“中藥在種植過程和加工過程中，為了以次充好，都可能存在重金屬超標的情況，若是企業(yè)采購時沒有把好關，進入藥廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品肯定有問題。”醫(yī)藥行業(yè)分析師邊晨光說。

更有業(yè)內(nèi)人士指出，藥品企業(yè)對中藥材原料農(nóng)藥成分的檢測睜一只眼閉一只眼已成為行業(yè)內(nèi)潛規(guī)則了?，F(xiàn)在的中藥材除了一小部分自然采摘外，其他基本上都是人工種植，一方面受污染的土壤和灌溉會帶來問題，另一方面市場對中藥材原料的需求量非常之大，藥材種植過程中會使用到農(nóng)藥，而和進入商超的蔬菜不同，我國對中藥種植這一塊的監(jiān)管是很弱的，很多劇毒的農(nóng)藥都會被使用。

邊晨光表示，重金屬殘留對人體肯定有傷害，尤其是中藥服用時間較長，原材料有問題，可能也會影響到藥妝，因此他建議同仁堂加強內(nèi)控管理，并建立自己的種養(yǎng)基地，這不僅可以從源頭上把控中藥材的質(zhì)量和安全，還能省去中間環(huán)節(jié)，并確保收購價格，甚至對外出售。