殷生斗　趙麗　閆麗

摘要：本文通過對(duì)普通高等教育現(xiàn)狀的分析，闡述將營(yíng)銷思想引入普通高等教育體系的必要性，同時(shí)提出普通高校引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的若干策略。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷思想 普通高等教育 體系

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制被引入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，其中就包括為數(shù)眾多的國(guó)有企業(yè)，迫于開放市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)有企業(yè)也在陣痛中不斷變革，以適應(yīng)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。在這種背景下，誕生于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論迅速被廣泛傳播和學(xué)習(xí)，并成為指導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要思想。

與我國(guó)國(guó)有企業(yè)相比，我國(guó)高等院校的生存環(huán)境則相對(duì)優(yōu)越的多，其設(shè)立和運(yùn)營(yíng)管理還是由政府教育部門主導(dǎo)，可以說，我國(guó)高等院校還具有較濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。由于政府主導(dǎo)，高校運(yùn)營(yíng)的資金主要由國(guó)家財(cái)政支持。加之，全國(guó)范圍內(nèi)的高校數(shù)量基本穩(wěn)定，這樣教學(xué)資源的供給和需求也基本保持穩(wěn)定，幾乎不存在像一般商品市場(chǎng)那樣由于產(chǎn)能過剩所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)和角逐。我國(guó)的高等教育存在一定意義上的資源壟斷，這個(gè)資源就是學(xué)歷證書的簽發(fā)，基本上只有國(guó)家政府主導(dǎo)的高校才能簽發(fā)全國(guó)范圍內(nèi)被普遍認(rèn)可的學(xué)歷證書，而同時(shí)，社會(huì)在對(duì)人才進(jìn)行考評(píng)錄用時(shí)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是是否具有上述學(xué)歷證書，以及具有什么層次的學(xué)歷證書。基于以上幾點(diǎn)原因，我國(guó)高等院校具有先天的優(yōu)勢(shì)，但換個(gè)角度來看這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)其實(shí)也是先天的不足。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的誕生地美國(guó)，營(yíng)銷的理論已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到各個(gè)行業(yè)，其中就包括被定義為非盈利機(jī)構(gòu)的高等院校和醫(yī)院等組織，并且這些組織通過營(yíng)銷理論的應(yīng)用獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。而我國(guó)的普通高等院校，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力的缺失，在營(yíng)銷理論的實(shí)踐方面則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)和其他西方發(fā)達(dá)國(guó)家的高等院校。但隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境的不斷變化，倘使我們以前瞻性的眼光看待我國(guó)現(xiàn)有高等教育現(xiàn)狀，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)我國(guó)高等教育進(jìn)行深刻的改革是大勢(shì)所趨，而以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的思想作為指導(dǎo)高等院校改革工作的理論依據(jù)之一也是具有深刻的合理性。

1 用營(yíng)銷理論改造現(xiàn)有普通高等教育的必要性

1.1 就現(xiàn)狀來看，我國(guó)普通高等院校的生存環(huán)境是比較寬松和穩(wěn)定的，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，但在表面平靜和穩(wěn)定的假象下，現(xiàn)有教育體制的不合理所造成的不利影響已經(jīng)初見端倪。大學(xué)生就業(yè)難，大學(xué)生上崗后其具有的能力與企業(yè)要求相距甚遠(yuǎn)，這都是不合理的培養(yǎng)機(jī)制的產(chǎn)物。由于競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的缺失，大多數(shù)高校生存在一個(gè)壓力較小又相對(duì)封閉的環(huán)境里，于是部分高等教育與實(shí)際社會(huì)和企業(yè)需求銜接不夠緊密。有人形容我國(guó)的普通高等教育就是公共課加上英語再加上畢業(yè)論文，個(gè)人認(rèn)為可能還不夠全面，應(yīng)該再加上專業(yè)課，但即便如此，眾多高校在課程方案設(shè)置的時(shí)候也未能充分考慮到企業(yè)對(duì)人才的實(shí)際需求，尤其是專業(yè)課的設(shè)置沒有充分體現(xiàn)技能是實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。如果上述培養(yǎng)方案不符合企業(yè)的需求，那企業(yè)培養(yǎng)出來的人才產(chǎn)品就是不合格的“產(chǎn)品”，自然也就衍生出前文提到的大學(xué)生就業(yè)難，大學(xué)生能力與企業(yè)要求相距甚遠(yuǎn)的問題。

1.2 雖然我國(guó)普通高等教育的現(xiàn)有環(huán)境是基本寬松和穩(wěn)定的，但并不意味著這樣的優(yōu)越環(huán)境會(huì)一直穩(wěn)定保持下去。在與民辦普通高等院校的競(jìng)爭(zhēng)中，由于我國(guó)公辦普通高等教育的先天優(yōu)勢(shì)和國(guó)家后天的政策扶持，使其輕松地抵制了來自民辦高等教育機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)，但是畢竟公辦普通高校有著諸多不夠完善的方面，于是其在面對(duì)紛紛涌現(xiàn)出來的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)似乎有些力不從心。可以說現(xiàn)今社會(huì)上諸多的專業(yè)化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正是瞄準(zhǔn)了我國(guó)普通高等院校的軟肋而紛紛搶灘而上的。由于這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相對(duì)比普通高校更注重培訓(xùn)的針對(duì)性和實(shí)用性，其培訓(xùn)的內(nèi)容和企業(yè)實(shí)際需要緊密聯(lián)系，其培養(yǎng)的人才能夠適應(yīng)企業(yè)的實(shí)際需要，于是就業(yè)就不再是一個(gè)難題。而這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往具有靈活的管理機(jī)制，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中稀缺人才的需求方向，然后實(shí)時(shí)調(diào)整其培訓(xùn)內(nèi)容，因此經(jīng)過其培訓(xùn)的人才不僅就業(yè)容易，就業(yè)后的薪酬也較高，因?yàn)樗麄兿∪倍移淠芰εc企業(yè)的需求十分契合。高的就業(yè)率和高薪吸引更多的適齡學(xué)生付出高額的培訓(xùn)學(xué)費(fèi)參加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得高利潤(rùn)后再利用其高額薪酬吸引更多的高素質(zhì)培訓(xùn)教師加盟，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體培訓(xùn)水平大幅度提高。如此循環(huán)往復(fù)成為一個(gè)堅(jiān)固的良性循環(huán)體系，于是出現(xiàn)高校畢業(yè)生走出校門，再付出高學(xué)費(fèi)進(jìn)入專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參加培訓(xùn)，然后才能比較順利地走上滿意的工作崗位的現(xiàn)象。

1.3 在我國(guó)普通高等院校教育機(jī)制中引入營(yíng)銷理論有助于優(yōu)化高校資源配置，使上述院校的資源使用更為合理，從而產(chǎn)生更高的效率并創(chuàng)造更多的效益。營(yíng)銷思想要求組織的資源應(yīng)該同周圍不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境相匹配和適應(yīng)，只有企業(yè)資源和環(huán)境高度匹配，才能使企業(yè)的資源利用更高效。而我國(guó)高等院校普遍存在著的問題的根源就是不能做到教學(xué)資源的合理配置，造成這種現(xiàn)狀的原因一方面是院校忽視了對(duì)所處環(huán)境的仔細(xì)考察和分析，沒有了對(duì)周圍環(huán)境的準(zhǔn)確把握和了解，自然不能有的放矢地整合現(xiàn)有教學(xué)資源合理配置；另一個(gè)方面，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力的缺失，致使教育機(jī)制的調(diào)整和改進(jìn)原動(dòng)力不足，緩慢滯后。因此，在一些不適當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)上浪費(fèi)了很多教學(xué)資源，同時(shí)也浪費(fèi)了學(xué)生寶貴的學(xué)習(xí)時(shí)間去鉆研并不實(shí)用的知識(shí)。如果多數(shù)普通高等院校普遍存在這樣的問題，那會(huì)對(duì)社會(huì)教育資源造成不必要的浪費(fèi)。

綜上，鑒于我國(guó)普通高校存在的問題，將現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論引入高校改革當(dāng)中具有充分的合理性和必要性。因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷理論不僅可以使普通高校在日益開放和激烈的教育市場(chǎng)領(lǐng)域獲得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)可以避免教育資源浪費(fèi)，使有限的教育資源得到充分合理的配置使用，發(fā)揮最大的效率價(jià)值。用現(xiàn)代營(yíng)銷理論改造現(xiàn)有普通高校教育體制需要做好以下幾方面功課。

2 普通高校引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的策略

2.1 引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念，首先要從改造普通高等院校的管理模式入手，部分高校的內(nèi)部管理還存在有一些計(jì)劃體制色彩，學(xué)校內(nèi)行政第一，行政管理老師，老師管理學(xué)生，這顯然跟市場(chǎng)營(yíng)銷理念下的管理模式相去甚遠(yuǎn)，甚至有些本末倒置。學(xué)校的主體應(yīng)該是學(xué)生，教師充當(dāng)教育學(xué)生同時(shí)也是服務(wù)學(xué)生的角色，行政部門的職責(zé)是服務(wù)于學(xué)生，而這一切工作的最終目的是服務(wù)于企業(yè)和社會(huì)，培養(yǎng)出適合企業(yè)和社會(huì)需要的人才。

2.2 在市場(chǎng)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，高校在設(shè)置專業(yè)之前應(yīng)該進(jìn)行廣泛而深入的社會(huì)需求調(diào)查，在這一階段，政府教育行政主管部門扮演著統(tǒng)籌規(guī)劃統(tǒng)領(lǐng)全局的角色，由于其所處部門優(yōu)勢(shì)，可以從宏觀角度掌握省一級(jí)甚至全國(guó)范圍內(nèi)各專業(yè)人才數(shù)目及需求情況，為各高校的社會(huì)調(diào)研提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)參考，能夠避免各高校專業(yè)的重復(fù)建設(shè)，在全部高校中實(shí)現(xiàn)資源的總體優(yōu)化配置。高校與企業(yè)和社會(huì)用人部門通過座談、走訪等方式，做好營(yíng)銷溝通工作，了解其對(duì)人才需求的數(shù)量和規(guī)格要求，設(shè)置相應(yīng)專業(yè)并制定培養(yǎng)方案，制定出來的培養(yǎng)方案要廣泛聽取用人單位的意見和建議，做出合理的調(diào)整。在教學(xué)環(huán)節(jié)，教師要經(jīng)常與學(xué)生溝通，根據(jù)學(xué)生需求調(diào)整授課進(jìn)度和內(nèi)容，以學(xué)生的能力和素質(zhì)的提高為根本目標(biāo)，不能流于形式，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，與相關(guān)企業(yè)做橫向聯(lián)合，為學(xué)生提供與本專業(yè)緊密相關(guān)的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，做到學(xué)以致用，工學(xué)結(jié)合。在招生環(huán)節(jié)，高校要在與其他高校橫向比較的基礎(chǔ)上，深挖自身優(yōu)勢(shì)，做好營(yíng)銷定位工作，并通過門戶網(wǎng)站等各種媒體手段將市場(chǎng)定位準(zhǔn)確傳導(dǎo)出去。在畢業(yè)生就業(yè)環(huán)節(jié)，要建立畢業(yè)生信息系統(tǒng)，與用人單位和畢業(yè)生積極溝通，做好“就業(yè)后服務(wù)”工作，及時(shí)查找和發(fā)現(xiàn)教學(xué)和其他環(huán)節(jié)問題，及時(shí)調(diào)整。

2.3 比較優(yōu)秀的企業(yè)在開拓市場(chǎng)方面往往具有很高的前瞻性，高校作為社會(huì)的智力資源提供者，在這方面更要先行一步。高校的智力資源輸出往往具有滯后性，所以高校很有必要利用自身的智力優(yōu)勢(shì)做好經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)測(cè)工作，為有前景的行業(yè)提前做好人才儲(chǔ)備，甚至高校可以利用培育的人才催生出相應(yīng)的新興產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇亞民，付慧芬.現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)[M].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2001年2月第三版.

[2]菲利普.科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海人民出版社，2003年第二版.

[3]鄧麗紅.中國(guó)高校教育營(yíng)銷管理模式研究[D].哈爾濱工程大學(xué)，2006.

作者簡(jiǎn)介：殷生斗（1979-），男，河北廊坊人，碩士，經(jīng)濟(jì)法專業(yè)，河北石油職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，經(jīng)濟(jì)法；趙麗（1980-），女，河北廊坊人，學(xué)士，河北石油職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)工程系，講師，研究方向：電子商務(wù)。