李居佳

摘要：很多人認(rèn)為中國之所以缺乏奢侈品品牌是因為國內(nèi)市場的浮躁，以及中國生產(chǎn)模式重量輕質(zhì)的問題，也有人認(rèn)為是因為國人的崇洋媚外。珠寶首飾行業(yè)原本應(yīng)該屬于奢侈品，至少也是時尚品行業(yè)，但不少消費(fèi)者甚至業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為中國的珠寶首飾是在賣原材料，沒有設(shè)計更沒有品牌。針對中國珠寶首飾品牌塑造這個問題，本文將會從文化和歷史層面去分析奢侈品品牌在西方成功的原因，深入剖析奢侈品文化在西方的發(fā)展歷史和西方社會不同于中國的精英文化背景。通過分析中國近年來奢侈品和珠寶市場的消費(fèi)力，以及珠寶首飾行業(yè)發(fā)展趨勢，探討中國珠寶首飾品牌發(fā)展前景。針對現(xiàn)階段的大環(huán)境，提出一些本土，實用的品牌打造的理念和方法。

關(guān)鍵詞：奢侈品 精英文化 中國珠寶首飾品牌

1 奢侈品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 奢侈品的發(fā)展 眾所周知，奢侈品起源于古老的歐洲皇室，最早是來自于17世紀(jì)的法國宮廷，亨利四世和他的第二任妻子瑪麗，他們對整個貴族的穿著打扮都制定了嚴(yán)格的要求。路易十五的寵妾蓬巴杜建立專供凡爾賽宮的瓷器廠。路易十六的妻子瑪麗·安托瓦內(nèi)特每年購置大約360萬美元的珠寶首飾。這股來自宮廷的生活品質(zhì)的極端追求影響到了整個歐洲的皇室，也影響了整個西方的貴族階級。與此同時，路易威登等我們熟知的奢侈品品牌的第一代創(chuàng)始人還不過是一個皮具小作坊的工匠或是一家制衣坊的裁縫，但他們以出色的手工藝引來了貴族階層對其產(chǎn)品的關(guān)注。這些小作坊的產(chǎn)品銷量越來越大，它們也變得越來越有名，時間的積累也讓他們變得更富有歷史感。

直到19世紀(jì)末期，工業(yè)革命使得整個西方社會從君主制主導(dǎo)社會轉(zhuǎn)變成了民主制社會，這些奢侈品品牌的傳統(tǒng)消費(fèi)者逐漸衰亡，但富裕的資產(chǎn)階級開始如同被他們推翻的貴族一樣，開始消費(fèi)起了這些奢侈品。精致美好的生活，應(yīng)該沒有幾個人會真的拒絕吧。這是奢侈品最后的真正的黃金時代[1]。

到了20世紀(jì)，隨著中產(chǎn)階級的出現(xiàn)，對于上層生活的向往和對生活品質(zhì)的追求，也讓他們同樣加入了對奢侈品的追逐。其中最為瘋狂的要數(shù)日本，他們的社會人群成分主要以中產(chǎn)階級組成，加上他們對西方上層生活的向往，使得這股強(qiáng)大的消費(fèi)力席卷了巴黎，倫敦，夏威夷等幾乎全球奢侈品的產(chǎn)地和集散地。這是奢侈品全球化的開始。

歸功于奢侈品公司發(fā)展的獨立性，即便是皇室的衰敗也沒有給他們造成致命的打擊，他們依舊用最高的技藝，最好的材料給新的社會精英階層提供特殊消費(fèi)品。因此，尋找資本社會中新的精英文化代表，是奢侈品文化的生存之道。我們不難發(fā)現(xiàn)，最早的奢侈品品牌其實都是由創(chuàng)始人，那個實實在在的小工坊主人或是他子女運(yùn)作掌控的。但是，到了20世紀(jì)，這似乎便不是這么回事了，眾多知名的奢侈品品牌開始商業(yè)化運(yùn)作，其擁有者也都不是原本家族的了。

1.2 中國奢侈品行業(yè) 自2010起，中國的奢侈品消費(fèi)市場引起了全球的關(guān)注，已超過美國，成為第二大奢侈品消費(fèi)國，僅次于日本，其增長趨勢更是給了大家一個非常大的想象空間。據(jù)意大利奢侈品交易聯(lián)合會的預(yù)測，2013年中國受到政府的節(jié)儉和反腐制度的影響，市場的增長率很難達(dá)到之前預(yù)測的20%，但依舊能夠到達(dá)6-8%。而全球奢侈品交易額增長率的預(yù)測值受此影響，也從原先的10%下調(diào)至了4-5%。

另一方面，在中國經(jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)者消費(fèi)力增強(qiáng)之時，諸多奢侈品品牌爭相入駐中國內(nèi)地市場。但因為受到國內(nèi)關(guān)稅，以及歐洲游，美國游等旅游項目大量推出，當(dāng)然還有國內(nèi)飽受詬病的服務(wù)水品問題，都使得國內(nèi)消費(fèi)者將奢侈品的消費(fèi)地選擇放到了海外。在此背景下，不少國際旅游城市的奢侈品店都開始配置大量的華語服務(wù)員，以提高中國內(nèi)地旅客在海外的奢侈品消費(fèi)量。

2 珠寶首飾品牌發(fā)展面對中西不同文化背景

2.1 西方精英文化 歐洲的皇室對于奢侈品的推崇，為奢侈品行業(yè)的手工業(yè)者的發(fā)展提供了一個肥沃的土壤?？ǖ貋?，路易威登，愛馬仕等品牌的成功，都離不開這段美好的時光和來自于皇室的青睞。

近代歐洲自英國工業(yè)革命開始，皇室對國家實際政治，經(jīng)濟(jì)的控制能力日漸降低。然而歐洲人對皇室和貴族生活的向往并未因此衰減，而因為褪去了政治色彩，皇室和貴族的生活模式讓普通人有了更多了解的機(jī)會，也引來了更多的向往和模仿。皇室和貴族日常生活中的核心內(nèi)容奢侈品更是部分富裕起來的資產(chǎn)階級可以更近距離體驗貴族生活的一個捷徑。直至今日的英國皇室，雖然沒有了政治上的地位，但是在英國國民的心目中依然是崇高的，是代表著英國的精英文化的最高標(biāo)準(zhǔn)的，對社會消費(fèi)意識形態(tài)起到了一定的導(dǎo)向作用。國民們努力想靠近這種代表著精英文化的生活方式。資產(chǎn)階級才是當(dāng)今西方社會的主導(dǎo)階層，大部分人認(rèn)為自己達(dá)到了某個社會地位層次，便會想去擁有符合他的奢侈品品牌，以彰顯其社會地位的崇高。

其中有一點，我們發(fā)現(xiàn)，西方的奢侈品品牌的發(fā)展雖然離不開皇室的支持和追捧，但那些手工作坊從來不是被皇室專享的，而是面對著整個社會的所有有消費(fèi)能力的階層的。因此，這些品牌小作坊有著完全的獨立發(fā)展能力，也不斷經(jīng)歷著市場的考驗。

2.2 中國精英文化 中國古代的精英文化一直是占據(jù)著支配地位，服務(wù)于統(tǒng)治階級的。而中國的專制統(tǒng)治已有了2000年的歷史，這使得精英文化與大眾文化的鴻溝越發(fā)明顯。讀書識理是精英文化重要門檻，而當(dāng)時這只是少數(shù)人的專利，而這部分人學(xué)的更多的是經(jīng)史著作，所研究的也是如何鞏固統(tǒng)治階級和自我的發(fā)展的。儒家思想作為中國精英文化的核心思想，推崇的是一種秩序的和平論，講究“禮”，而這個“禮”字也將中國古代的人等級進(jìn)行了不可逾越的限定。這也就使得皇室，貴族，百姓生活的方方面面都有了等級的限制，這具體的表現(xiàn)就是所用的器皿，服飾，乃至于裝飾品都有了標(biāo)準(zhǔn)?；适业乃腥粘Ｊ褂弥锒急患由狭擞枚?，制作的工匠也并非獨立的個體，而是被皇室集中管理派以任務(wù)的。這就造成了中國皇室所用之物是很難在民間出現(xiàn)的，而這些優(yōu)秀的手工藝人也鮮有能在歷史上留下自己的名字，更不要說品牌了。

中國的一些百年老字號，近代的幾次社會大動蕩對其造成了不可逆反的破壞。但這些老字號就算在鼎盛時期，也只是中國的中產(chǎn)階級為其主要消費(fèi)對象。但若有些工匠的手藝得到了認(rèn)可，或者不多久也就被收歸御用了。所以，中國真正的奢侈品是統(tǒng)治階級獨享的。

3 中國的珠寶首飾品牌戰(zhàn)略

3.1 重塑精英文化 奢侈品具有高價格，高品質(zhì)，非必須等特點，這就決定了它的消費(fèi)對象只能是社會中的精英階層。門檻的降低，品質(zhì)的平庸只會造成市場細(xì)分對象的模糊，在現(xiàn)代營銷環(huán)境中，我們幾乎找不到一個品牌可以滿足所有消費(fèi)者。中國現(xiàn)代精英階層因為缺失了歷史的延續(xù)，也缺乏明確的定義，許多文章資料中對于中國新的社會分層和新的精英的階層劃分主要從政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力、社會威信、地方威信、功利權(quán)力五個方面進(jìn)行考慮。我們可以看到，中國新的精英階層正在不斷成熟，雖然在社會上飽受各種質(zhì)疑，甚至也有偏見，但是不可否認(rèn)的是，這個新的階層也在不斷完善自身。我們要做的不是去抨擊或是抵制精英文化，似乎草根和精英的是兩個矛盾的對立面，而是希望兩種文化可以共同補(bǔ)充，這才是一個文明社會應(yīng)該具有的健康的文化組成。而媒體也不應(yīng)把目前中國這個年輕的精英文化階層妖魔化，夸大它的不成熟和缺陷，而回避他的優(yōu)秀面。在這點上，中國的政府，媒體，有一定社會影響力的個人如何傳達(dá)給群眾一個健康的心態(tài)和正確的態(tài)度將會很大程度上影響到精英文化，精英階層在未來的發(fā)展。

從政治層面而言，兩極分化的緩和，打造兩頭小，中間大的紡錘狀社會階層結(jié)構(gòu)有著重要的基礎(chǔ)性作用[2]。從媒體層面而言，首先可能要解決的是自身公信力的問題，在此基礎(chǔ)上，傳達(dá)的信息和理念才能更好地引起觀者的共鳴。而從精英階層自身而言，應(yīng)積極塑造健康形象，修正自己的缺陷，并且利用新媒體平臺，社交網(wǎng)絡(luò)等將自己的生活更為透明化，真實化地展現(xiàn)在公眾面前。雖然面對的困難很多，但相信精英文化的重塑是必然的趨勢，也是中華文明文化傳承的需要。

3.2 減少文化隔閡 這個問題的答案取決于品牌是希望立足于國內(nèi)還是國際，中西方文化以及審美取向的不同也形成了中外消費(fèi)觀的區(qū)別。那么在進(jìn)行品牌文化塑造，形象包裝，廣告推廣的時候，就要分清是在哪個目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行推廣[3]。過去，因為國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大落差使國人形成了一種只要是洋貨一定優(yōu)于國貨的觀念，對于西方的文化，藝術(shù)，以及商品也有著巨大的好感，覺得“洋氣”的就是有檔次的。

時至今日，中國傳統(tǒng)文化逐漸蘇醒，各種傳統(tǒng)工藝有了長足的發(fā)展，不少人，特別是新生代的中國精英階層開始欣賞，收藏起了中國傳統(tǒng)藝術(shù)品。其中就包括了翡翠，軟玉等有著較為悠久歷史的精英文化代表的珠寶首飾。揭陽，蘇州，上海等玉石雕刻大師的所在地也如雨后春筍般地冒出了許多工作室，作坊。其中不乏一些品味較高，定位于精英階層的，將來就很有可能成為中國本土文化奢侈品的基礎(chǔ)，這些大師的名字便是品牌的雛形。

重點在于，如果企業(yè)要國際化，我們需要讓國外看到我們真正的精英文化，而不要只是任由外國人在那里斷章取義地去宣傳我們的草根文化，或是不成熟的扭曲所謂的精英文化。這點我們不能只是依賴政府和主流媒體，而是應(yīng)該更多從民間，文化交流的途徑去加強(qiáng)中西的互相交流。對于珠寶首飾品牌而言，如何參加全球化的一些交流活動，經(jīng)營者和設(shè)計者如何融入主流的時尚和奢侈品圈都是非常重要的。

3.3 重視品牌定位 想要產(chǎn)品去贏得廣大國際消費(fèi)者的青睞，品牌的塑造有著非常大的重要性。雖然審美觀有所不同，但是我們也看到了中國古代的瓷器，茶葉這些充滿東方色彩的東西不也成為了西方精英階層所推崇的奢侈品文化中的組成部分嗎？但很可惜，全球知名的瓷器品牌，諸如Wedgewood來自英國；Bernardaud來自法國；Royal Copenhagen來自丹麥。再看茶葉，談及影響世界的好茶品牌，最好的是Harney & Son來自美國，Seasons Tea來自德國，Twinings來自英國，當(dāng)然還有那個家喻戶曉的立頓。中國不是茶的最大產(chǎn)地嗎？沒錯，但是鄂爾泰，彩云紅又有幾個中國茶客會隨口提到，我們更多的是提龍井，普洱，鐵觀音。珠寶行業(yè)不也是如此嗎？例如鉆石戒指，在國內(nèi)看重的是鉆石的大小，凈度，而甚少言及品牌，一枚0.5克拉的鉆石小鳥的戒指，和一枚1克拉的無品牌的戒指哪個更扎眼，不言而喻。但是，一枚Tiffany的戒指，大小已經(jīng)不太重要，都會引來閨蜜們的艷羨。這個就是品牌的重要性，中國人不是不喜歡品牌，而是喜歡有文化，有歷史，更有質(zhì)量保證的品牌。在國內(nèi)品牌缺乏深度打造，同質(zhì)性過強(qiáng)，而品牌附加價值水分過高的市場環(huán)境下，消費(fèi)者只能去選擇性價比最高的商品，或者選擇國外的品牌。

珠寶首飾作為一個賦予了美學(xué)意味的非必需商品，消費(fèi)者在進(jìn)行夠買決策時往往會受到品牌的文化背景，產(chǎn)品寓意的深度影響。而這也是品牌的重要附加值所在，我們不能剝奪消費(fèi)者付出的這部分價值回報。品牌不同于公司名稱，公司名稱是唯一的，作為企業(yè)經(jīng)營的重要代號，而品牌承擔(dān)著文化和理念的推廣作用。有些企業(yè)背景較深厚，資源較豐富，產(chǎn)品線也自然非常龐大，這時候子品牌的重要性就凸顯了，包裝不同的形象去迎合不同年齡，消費(fèi)層次，消費(fèi)理念的人群。

品牌細(xì)分應(yīng)該和市場細(xì)分一同深入進(jìn)行，我們不能混淆公司名稱和品牌的概念，我們必須對每一個細(xì)分市場進(jìn)行一個針對性的品牌包裝和營銷策劃。形象的塑造和傳播的平臺方式，都應(yīng)該針對消費(fèi)人群而有所改變。一個明朗清晰的品牌定位會讓珠寶首飾的設(shè)計風(fēng)格，受目標(biāo)人群的關(guān)注度，和好感度都有所提高。

3.4 精細(xì)化生產(chǎn)和規(guī)模化生產(chǎn)的并存可能探討 奢侈品生產(chǎn)是小規(guī)模的，精細(xì)化的，在出現(xiàn)之初，我們甚至可以將其看成一件件工藝品而非產(chǎn)品，但隨著消費(fèi)人群規(guī)模的增大，為了滿足新增的消量，這些原本應(yīng)該來自法國或是意大利某個小鎮(zhèn)小作坊的奢侈品，其出生地也開始出現(xiàn)在了亞洲的某個小廠。這個變化最早來自于LVMH集團(tuán)這個奢侈品業(yè)的龐然大物的出現(xiàn)，他的擁有者伯納德·阿諾爾特的理念是商業(yè)化的，而并非這些品牌當(dāng)年的擁有者的小作坊式的思維模式。誠然，這已經(jīng)違背了這些品牌創(chuàng)始人的初衷，也違背了奢侈品行業(yè)幾個世紀(jì)的堅持，但奢侈品依舊是奢侈品，依舊擁有眾多的擁躉。因為，它依舊是高貴的，滿足著社會精英階層需求的。這就是對于目標(biāo)市場的把握，當(dāng)然，有些人會認(rèn)為愛馬仕，香奈兒的香水還在堅持傳統(tǒng)，所以才是真正的奢侈品。但是，我們就能否認(rèn)路易威登，巴寶瑞就不是奢侈品了嗎？所以，今日奢侈品的成功之道，除了品質(zhì)以外，還有商業(yè)化的運(yùn)作，其中對于目標(biāo)消費(fèi)群體的深入研究和精確的市場細(xì)分才是核心。

中國制造在眾人的眼中是產(chǎn)能大，效率高，但質(zhì)量一般，但卻沒有看到中國制造的另一個特點是勞動密集型，換句話說，手工成分高。而這一點恰恰是奢侈品，高端定制傳統(tǒng)思想中的重點。同時，國際奢侈品行業(yè)的生產(chǎn)基地已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移，雖然頗受爭議，但至少認(rèn)可了中國制造工藝并非全然不可接受。因此，明確的品牌定位，優(yōu)質(zhì)的工藝，加上一段時間的積累，中國的高端珠寶首飾品牌一定能夠邁出堅實的第一步。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉寧寧.中國新的社會分層和新的地方精英的崛起[J].國外理論動態(tài)，2007（10）：57-63.

[3]王國全.文化差異：中西廣告文案接受的比較[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2007，7（2）：74-77.