黑十

近期，有關(guān)在線訂餐生意的爭(zhēng)論不絕于耳，甚至演變成專(zhuān)家間的論戰(zhàn)。正反方各執(zhí)一詞，針?shù)h相對(duì)。其實(shí)結(jié)論已經(jīng)不重要，重要的是過(guò)程。因?yàn)闊o(wú)論正方反方的論據(jù)對(duì)投資者來(lái)說(shuō)都有價(jià)值，可以幫助你全面地看問(wèn)題。

這場(chǎng)辯論的高潮因一篇《五大挑戰(zhàn)考驗(yàn)在線訂餐網(wǎng)站未來(lái)》文章而起，看看后來(lái)的實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家是怎么針對(duì)此文逐條反駁的吧。

原文觀點(diǎn)1

餐館硬件設(shè)施準(zhǔn)備不足

不論線上訂餐網(wǎng)站能為餐館帶來(lái)多少收入，如果餐館里面沒(méi)有一臺(tái)電腦，這些無(wú)疑都是空談。而在線下絕大多數(shù)餐館都是沒(méi)有電腦的，甚至于像永和大王這種比較有實(shí)力的連鎖店，我都沒(méi)在店里面看見(jiàn)電腦的存在。如何說(shuō)服線下商家能夠投入幾千元購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，這對(duì)急于拓展線下商家的線上訂餐網(wǎng)站來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)訂餐可以查詢到更多的餐館外送服務(wù)，擁有更多不同的選擇。但如果只是極少數(shù)的餐館能夠和線上訂餐網(wǎng)站合作，那么對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們還有什么熱情去使用網(wǎng)絡(luò)訂餐？

【反駁】

第一，關(guān)于餐廳有沒(méi)有電腦。誠(chéng)如作者所說(shuō)，大多數(shù)餐廳是沒(méi)有電腦的。但是如果作者因此就認(rèn)為“讓商家購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)幾千塊的電腦”是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，那就有些太想當(dāng)然了。配一臺(tái)可以接單的電腦撐死2500塊，對(duì)于大點(diǎn)的餐廳只是一個(gè)小時(shí)的營(yíng)收，對(duì)于小餐廳也不過(guò)是幾天而已。這能算是個(gè)挑戰(zhàn)嗎？

第二，電腦對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)到底是不是必要的。雖然在線訂餐是讓用戶通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行下單動(dòng)作，但這并不表示餐廳也只有上電腦接單這一種方式。沒(méi)有電腦餐廳就不能接單了？網(wǎng)站可以做個(gè)餐廳端的手機(jī)app不？網(wǎng)站可以做個(gè)短信接口直接把訂單發(fā)過(guò)去不？最原始的辦法人工呼叫總行吧？所以討論餐廳有沒(méi)有電腦從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就沒(méi)多大意義。

原文觀點(diǎn)2

消費(fèi)者享受的服務(wù)高度同質(zhì)化

就拿中關(guān)村來(lái)說(shuō)，附近能提供外賣(mài)的餐館，其所提供的菜單，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有大變化。對(duì)于線上訂餐網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是非常大的硬傷，他們所能為消費(fèi)者提供的餐館都基本相同，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)在這家訂餐和去那家訂餐，實(shí)際上吃到的外賣(mài)沒(méi)有多少區(qū)別。

而線上訂餐網(wǎng)站是不參與物流這個(gè)過(guò)程的，送外賣(mài)的人還是來(lái)自于線下的實(shí)體店。消費(fèi)者在不同的外賣(mài)網(wǎng)站訂餐后，餐館的反應(yīng)時(shí)間基本上也不會(huì)相差太多。一句話，在不同的線上訂餐網(wǎng)站訂餐，所能夠享受到的服務(wù)可以說(shuō)是完全一致。這直接導(dǎo)致線上訂餐網(wǎng)站進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。通過(guò)價(jià)格驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者很難形成固定去某家線上訂餐網(wǎng)站訂餐的消費(fèi)習(xí)慣。

【反駁】

第一，認(rèn)為訂餐網(wǎng)站之間最終都會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)定勝負(fù)是個(gè)硬傷。打價(jià)格戰(zhàn)雖然是個(gè)在任何行業(yè)都通用的好主意，但如果你不想和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)的話，你至少也可以：①考慮如何優(yōu)化你在線訂餐項(xiàng)目，讓用戶訂餐更順暢。②考慮如何在收錄更多餐廳的同時(shí)也不讓用戶陷入選擇困難。③考慮是否有可能提高你的配送速度。一樣是買(mǎi)iphone，為啥淘寶有些店更便宜，大家卻要去京東買(mǎi)？訂餐網(wǎng)站也是一樣，最后會(huì)影響用戶選擇的，絕對(duì)是一個(gè)綜合因素，而不只是價(jià)格。

第二，原文認(rèn)為由于配送不受網(wǎng)站影響，所以在這一點(diǎn)上大家都不用比了。雖然現(xiàn)在主流的訂餐網(wǎng)站很少有自己配送的，但這既不能代表這么做行不通，也不能代表他們以后一定不會(huì)這么做。雖然很難做到像京東那樣對(duì)整個(gè)城市全區(qū)域的配送（事實(shí)上也沒(méi)有這個(gè)必要），但對(duì)于訂單比較集中的區(qū)域和商圈，組織地面配送團(tuán)隊(duì)也未嘗不可。這樣做一可以提高配送速度，二可以拿下一些本身不提供送餐服務(wù)的餐廳擴(kuò)充網(wǎng)站內(nèi)容，三可以加深餐廳的依賴度更好地把控餐廳。

原文觀點(diǎn)3

餐館服務(wù)能力準(zhǔn)備不足

線上訂餐網(wǎng)站幫助合作餐館帶來(lái)了額外的收入（每單5元利潤(rùn)），看似形成了一種雙贏，但是在實(shí)際情況中卻并不如此。餐館的廚師數(shù)量是固定的，一定時(shí)間內(nèi)能夠做出的飯菜數(shù)量也是確定的。當(dāng)線上訂餐網(wǎng)站為他們帶來(lái)50—100份新的訂單時(shí)，勢(shì)必會(huì)與到店來(lái)的消費(fèi)者產(chǎn)生沖突。來(lái)店消費(fèi)者之前等待時(shí)間可能只有10分鐘，但是現(xiàn)在經(jīng)常都在30分鐘以上。雖然照顧了線上訂單用戶，但卻給線下去實(shí)體店消費(fèi)的顧客帶來(lái)極其不好的服務(wù)體驗(yàn)，而線下顧客大多是一些忠實(shí)客戶，所以這里有點(diǎn)顧此失彼。此外，不同于公司統(tǒng)一訂餐的外賣(mài)服務(wù)，網(wǎng)上的訂單用戶地點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)更為分散，這無(wú)疑又會(huì)造成人力成本的上升。線下餐館面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)絕大多數(shù)并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

【反駁】

餐廳的服務(wù)能力和顧客數(shù)量是掛鉤的，只要顧客增長(zhǎng)，餐廳的服務(wù)壓力就必然會(huì)增大，難道沒(méi)有訂餐網(wǎng)站，餐廳的顧客就不會(huì)增長(zhǎng)了？超過(guò)了現(xiàn)有服務(wù)能力的臨界值仍然想不降低服務(wù)質(zhì)量的話，要么就停止接新客，要么就盡快增加人手。到底怎么辦，這只和餐廳的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)系。如果騰訊樓下的餐廳老板印了一些傳單讓服務(wù)員去騰訊門(mén)口發(fā)，恰巧小馬哥收到傳單在餐廳吃了頓飯覺(jué)得不錯(cuò)，第二天開(kāi)始騰訊全公司都改定這家的盒飯。那照作者的邏輯，因?yàn)椴蛷d服務(wù)能力準(zhǔn)備不足，所以如何發(fā)傳單也是服務(wù)員的一大挑戰(zhàn)咯？

餐廳服務(wù)能力就讓市場(chǎng)自動(dòng)調(diào)節(jié)就行，這件事和訂餐網(wǎng)站真心沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。

原文觀點(diǎn)4

外賣(mài)網(wǎng)站服務(wù)監(jiān)管能力不足

外送服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量很難保障，這是一個(gè)很難標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域。同一個(gè)餐館可能會(huì)因?yàn)橥话l(fā)因素導(dǎo)致送餐到達(dá)時(shí)間不同，例如某天中午所接收到的訂單數(shù)突然暴增，又或者因?yàn)樘鞖鉅顩r比較惡劣訂單陡然下降等，這就導(dǎo)致不同的餐館送餐到達(dá)時(shí)間差異可能就很大。

筆者從一個(gè)線上訂餐網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者那里得到證實(shí)，一些能夠提供高品質(zhì)外賣(mài)產(chǎn)品的商戶，像KFC、麥當(dāng)勞、永和大王這些連鎖店，大部分都有一套自己的訂餐體系，很少會(huì)與在線訂餐網(wǎng)站合作。對(duì)于線上訂餐來(lái)說(shuō)，時(shí)效性對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要，雖然網(wǎng)站可以把消費(fèi)者的訂單很快的反饋給線下商家，但是物流這個(gè)過(guò)程卻存在著太多的偶然因素。而這些問(wèn)題給消費(fèi)者帶來(lái)的不良體驗(yàn)，可能都會(huì)算到外賣(mài)網(wǎng)站的頭上。而線上訂餐網(wǎng)站如果自己建立外送隊(duì)伍的話，所花費(fèi)的成本會(huì)呈幾何數(shù)上升，這顯然更不現(xiàn)實(shí)。

【反駁】

這一部分和前兩部分其實(shí)講的是同一回事，無(wú)非是說(shuō)餐廳生產(chǎn)和配送能力的問(wèn)題，不知為何還單列出來(lái)作為一項(xiàng)。除了是否要自建配送還值得商榷，其他都不是什么緊迫的或者難以解決的問(wèn)題，不再贅述。

原文觀點(diǎn)5

習(xí)慣問(wèn)題

傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)率較低，絕大多數(shù)人都沒(méi)有使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，同樣的訂餐網(wǎng)站也存在這個(gè)問(wèn)題。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)電話訂餐與網(wǎng)上訂餐，哪個(gè)更加方便，這里不好判斷，但是我相信絕大多數(shù)用戶卻更加習(xí)慣使用前者。此外一些商戶還提供QQ訂餐服務(wù)，這對(duì)于在線訂餐網(wǎng)站來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，很多也都沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)站獲取訂單的習(xí)慣。要改變用戶和商戶多年來(lái)形成的習(xí)慣，不是在短時(shí)間內(nèi)就可以完成的，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育過(guò)程。區(qū)域性可能也是一個(gè)非常大的問(wèn)題，像軟件園、學(xué)校這些地區(qū)，用戶使用在線訂餐網(wǎng)站的頻次可能比較高，但是對(duì)于其他地區(qū)的用戶來(lái)說(shuō)，可能就沒(méi)有太大的吸引力。

【反駁】

一、網(wǎng)上訂餐是不是比電話訂餐方便？

這應(yīng)該是對(duì)一個(gè)訂餐產(chǎn)品的基本要求，如果這點(diǎn)最基本的都做不好就別在這個(gè)行業(yè)混了。

二、商戶提供QQ訂餐和訂餐網(wǎng)站是不是競(jìng)爭(zhēng)？

訂餐網(wǎng)站對(duì)商戶來(lái)說(shuō)是可以提升幫助的營(yíng)銷(xiāo)工具，難道找人在街上拉客人和坐在店里等客人進(jìn)門(mén)兩種方式是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？

三、對(duì)于商戶/用戶來(lái)說(shuō)，很多都沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)站獲取訂單的習(xí)慣？

以前沒(méi)有當(dāng)然不可能有習(xí)慣，關(guān)鍵看你網(wǎng)站到底能不能提供對(duì)用戶有價(jià)值的服務(wù)。

四、區(qū)域性可能是一個(gè)非常大的問(wèn)題？

正相反，區(qū)域性反而是訂餐網(wǎng)站一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。因?yàn)橹恍枰_地拿下這些用戶，就等于基本占領(lǐng)了整個(gè)城市。

（文中的“原文觀點(diǎn)”和“反駁”僅代表辯論雙方的個(gè)人觀點(diǎn)，本刊無(wú)傾向性。）