金麗

價(jià)值觀差異導(dǎo)致合作破裂

6月19日，中超聯(lián)賽持權(quán)轉(zhuǎn)播商的持有者——云傳媒董事長(zhǎng)李璐瑒通過微博正式對(duì)外宣布：云傳媒?jīng)Q定出售中超聯(lián)賽的衛(wèi)視轉(zhuǎn)播權(quán)。在國足“6.15事件”余波未平的時(shí)候，這一宣布結(jié)果引起了媒體和球迷的一片嘩然。

云傳媒在去年10月份取得中超聯(lián)賽2013至2017賽季地方衛(wèi)視的轉(zhuǎn)播權(quán)，今年3月起，通過與第一財(cái)經(jīng)的合作在寧夏衛(wèi)視平臺(tái)正式開始直播中超聯(lián)賽，這一新舉措在當(dāng)時(shí)受到了媒體、球迷和贊助商們的關(guān)注和歡迎。然而好景不長(zhǎng)，由于雙方在合作期間出現(xiàn)糾紛，云傳媒于5月24日宣布終止與第一財(cái)經(jīng)（寧夏衛(wèi)視）的合作，并將盡快尋找新的衛(wèi)視平臺(tái)解決轉(zhuǎn)播問題。

李璐瑒表示，在與第一財(cái)經(jīng)的合作中不斷出現(xiàn)非正常狀況，過程苦不堪言，本質(zhì)上是雙方在價(jià)值觀上存在差異，因此他希望尋找到價(jià)值觀趨同的商業(yè)合作伙伴，求得衛(wèi)視播出平臺(tái)的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。此后的時(shí)間里，云傳媒與多家衛(wèi)視進(jìn)行了接洽與談判，并通過官方微博持續(xù)發(fā)出尋找新衛(wèi)視平臺(tái)的進(jìn)展消息，其中部分衛(wèi)視臺(tái)表示了合作意向，但截至目前仍未有明確的消息傳出。

在與衛(wèi)視臺(tái)合作的可能性和模式問題上，李璐瑒表達(dá)出了悲觀情緒，他對(duì)各大衛(wèi)視在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的發(fā)展方向提出了質(zhì)疑：“中國有著全世界最多的電視臺(tái)，正在播放著全世界各國電視節(jié)目模式的‘中國版本，正在播放著上百萬一集的狗血宮廷劇和雷人抗日劇，正在播放著全世界重復(fù)度最高的新聞節(jié)目等。中國的電視臺(tái)，沒有公共電視臺(tái)，只有商業(yè)電視臺(tái)。中國衛(wèi)視們?cè)?0%都處在虧損的情況下，仍然在電視劇和娛樂領(lǐng)域勇往直前？中國的衛(wèi)視們，誰愿來直播中超？”

衛(wèi)視直播成本很高

“寧夏衛(wèi)視不直播中超聯(lián)賽，主要是我們和第一財(cái)經(jīng)的合作出現(xiàn)了問題，他們的一些做法讓我們無法忍受?！崩铊船?wù)f，最終停止直播，讓李璐瑒感到非常無奈。從雙方對(duì)終止合作原因的闡述中來看，費(fèi)用等問題是爭(zhēng)論的一部分原因。

“現(xiàn)在全國三分之二省份都沒有體育頻道，一些城市的球迷沒法從電視上看到中超。但如果有衛(wèi)視直播，那么全國的球迷都可以看到。我希望能夠通過衛(wèi)視直播來擴(kuò)大中超的影響力?！崩铊船?wù)f。但李璐瑒也發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)視直播都是需要錢的，不能免費(fèi)播，比如寧夏衛(wèi)視直播的時(shí)候，云傳媒就必須支付播出費(fèi)和平臺(tái)費(fèi)，對(duì)于之前的中超直播，云傳媒的投入已經(jīng)達(dá)到了1000多萬。

盡管在李璐瑒看來，現(xiàn)在的環(huán)境讓他的媒體夢(mèng)寸步難行，但在他手中的中超轉(zhuǎn)播權(quán)看上去卻有著極大的升值潛力，中超聯(lián)賽的上升空間，并不會(huì)因?yàn)閲谊?duì)的低迷表現(xiàn)而有所動(dòng)搖。李璐瑒對(duì)中超和中國足球的走向進(jìn)行了自己的分析：“作為亞洲第一聯(lián)賽，中超聯(lián)賽的上座率已躋身世界前十；作為中國最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，足球的收視率已超過大多數(shù)綜藝娛樂節(jié)目；足球作為中國領(lǐng)導(dǎo)人喜歡的業(yè)余愛好，關(guān)注度已逐步超越這個(gè)體育項(xiàng)目本身；中超作為正在進(jìn)入下一個(gè)黃金十年的職業(yè)聯(lián)賽，影響力將會(huì)越來越大。”

著名解說員金寶成此前在寧夏衛(wèi)視解說中超，他解說下來的感受就是：“今年關(guān)心中超的球迷增加了不少，而且媒體的關(guān)注也多多了?！睂?duì)于寧夏衛(wèi)視最終不再直播中超，金寶成也感到非常遺憾。

不過熱度增加，并不代表就是衛(wèi)視直播的難度會(huì)減少。一名在地方臺(tái)中超直播組的工作人員說：“今年中超直播比賽的收視率，比以往略有提高，但幅度不大，和收視率中等的電視劇差不多。而且中超一共就3個(gè)廣告時(shí)間段（賽前、中場(chǎng)休息和賽后），招商的數(shù)額也有限，所以如果從經(jīng)濟(jì)效益的角度來看，我們是沒什么錢好賺的。”這名工作人員還介紹說：“目前各省只有一個(gè)上星的衛(wèi)視，所以這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值更高。如果中超直播的收視率不達(dá)到一定的水平，衛(wèi)視很難去直播?！辈贿^對(duì)于衛(wèi)視直播的前景，李璐瑒依然有信心：“我覺得先要和衛(wèi)視去談這些事情，他們很多人都不知道CBA是什么，對(duì)中超也只有模糊的概念，如果對(duì)這些賽事的了解加強(qiáng)了，我相信他們會(huì)有直播的興趣?！?/p>

各家電視臺(tái)依然在觀望

很多電視臺(tái)都在擔(dān)心中超的收視率和商業(yè)價(jià)值，那么事實(shí)究竟如何呢？

云傳媒方面提供了一些收視率數(shù)據(jù)，以央視5套為例：6月1日之前所播出的8場(chǎng)比賽，平均收視約為0.6，其中廣州恒大隊(duì)與山東魯能隊(duì)的榜首大戰(zhàn)，收視時(shí)段的最高值更是達(dá)到了1.676。照行業(yè)規(guī)律推算，衛(wèi)視頻道達(dá)到央視收視率的一半還是可以實(shí)現(xiàn)的，即為0.3至0.4，而目前衛(wèi)視首輪劇的收視率平均為0.5至0.6，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比具有重要參考價(jià)值。

那么轉(zhuǎn)播中超聯(lián)賽能夠給電視臺(tái)帶來多大的廣告收益？仍以央視5套為例：據(jù)了解，央視5套每條廣告（15秒）定價(jià)是8萬，那么一場(chǎng)中超比賽15分鐘的廣告收益理論值將近400萬，以一個(gè)賽季直播60場(chǎng)比賽計(jì)算，實(shí)際廣告收益可以達(dá)到2億以上。地方衛(wèi)視每條廣告定價(jià)2至3萬，那么同樣是一場(chǎng)15分鐘的廣告時(shí)間，以一個(gè)賽季直播100場(chǎng)計(jì)算，理論廣告收益可達(dá)到1億，考慮到實(shí)際收益會(huì)打折扣，但也將在5000萬至6000萬左右。這僅僅只是直播帶來的收益，如果算上相關(guān)策劃性節(jié)目的開發(fā)，地方衛(wèi)視的中超廣告總收益仍應(yīng)該在1億左右。

對(duì)于衛(wèi)視臺(tái)來說，通過播出電視劇獲得廣告收益已經(jīng)成為基本運(yùn)營模式，那么購買電視劇或是中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的成本如何呢？以較常見的首輪劇為例：衛(wèi)視臺(tái)目前購買首輪劇的價(jià)格為每集30萬至50萬（45分鐘），購買一部30集以上的電視劇，成本價(jià)則是上千萬，并且這樣一部電視劇的播出時(shí)間一般不會(huì)超過1個(gè)月；而一場(chǎng)中超聯(lián)賽約為兩集電視劇的時(shí)長(zhǎng)，假設(shè)一場(chǎng)比賽的成本定價(jià)為30萬，則即便一個(gè)賽季播出100場(chǎng)（相當(dāng)于200集電視劇），賽季總成本也不過3000萬，而持續(xù)周期則長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月之久。那么即便算上制作成本，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)仍稱得上物超所值。況且首輪劇意味著至少有3至4家衛(wèi)視同時(shí)播出，而中超獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)則意味著這是除央視5套之外惟一的衛(wèi)視平臺(tái)選擇，由此帶來的社會(huì)價(jià)值肯定要更大。

不過這些數(shù)據(jù)更多的是理論上的，而且由于寧夏衛(wèi)視直播中超的時(shí)間不長(zhǎng)，所以其他的衛(wèi)視依然處于觀望之中，不敢倉促接手。云傳媒想要在出售中實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值也存在一定困難，因?yàn)槟壳暗胤叫l(wèi)視面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：大家都完全陷入電視劇和娛樂大戰(zhàn)的怪圈中無法自拔。

李璐瑒這個(gè)理想主義者到底能否改變中國體育直播的現(xiàn)狀？接下來是否會(huì)有衛(wèi)視接手中超直播？這些都需要時(shí)間來給出答案。