李剛

邢帥怎么也忘不掉第一天在YY講課的情形。盡管只有10個學員，但靦腆的他依然緊張不已，操著濃重的山東口音，講起課來還結(jié)結(jié)巴巴?！皠e人聽不懂，10個學員有9個罵娘，把祖宗八輩都罵一遍?！本W(wǎng)上學員的情感表達方式就是如此直接，稍不客氣的學員會直接在公屏上喊“滾”。邢帥備受打擊，但他感到欣慰的是：唯一一位沒罵臟話的學員成為合伙人。

這位身材消瘦的80后光頭小伙便是邢帥，他以自己的名字網(wǎng)絡學院命名。他靠在QQ群教Photoshop軟件起家，之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)YY教育7621頻道，已開設平面設計、網(wǎng)頁制作、影視后期、三維建筑、三維動畫、電子商務等32門技能類課程，打破在線教育不賺錢的怪圈。2010年營業(yè)額只有100萬元，2011年做到3000萬元，2012年直接跨越到6000萬元，今年有望突破1億大關(guān)。

邢帥一直覺得軟件培訓這事兒能做成，因為學員每天都在增加。與YY上其他培訓機構(gòu)不同之處是：邢帥第一天就收費。盡管每人培訓費用只有10元錢，但在“互聯(lián)網(wǎng)免費”時代，一旦收費就會被當成騙子對待。于是，邢帥每天琢磨怎樣提升講課能力，讓學員更加信任自己。不斷思考如何在講課過程中提升學員留存率、引導用戶付費。

那段時間，邢帥每天早上8點起床開始講課，YY頻道只有一個學員也得堅持。一般講到晚上12點，下課后經(jīng)常備課到凌晨四五點鐘，休息3個小時繼續(xù)上課。這個過程中，生活相當拮據(jù)，半年時間每天啃2塊大餅，買包泡面都算奢侈。一年下來做了3萬多元培訓費，刨去運營和人力成本，基本不賺錢。

其實，最初在YY做培訓的不止邢帥一家。絕大多數(shù)屬于小打小鬧，未進行品牌化運作。很多機構(gòu)為了籠絡客戶群直接免費分享課程，團隊在沒有收入狀態(tài)下很快喪失作戰(zhàn)能力，逐漸淡出YY。或許正是邢帥網(wǎng)絡學院等少量草根品牌在YY的崛起，讓YY CEO李學凌覺察到在線教育這塊肥缺。2011年6月，“YY教育”正式成立，教育頻道成為獨立于YY游戲和YY娛樂的第三大重點品牌。之后，華圖、中公、華政、新東方在線、滬江網(wǎng)、海詞等機構(gòu)相繼入駐YY，期待能從在線教育領域分得一杯羹。而不為人知的是，當時邢帥賬面上已經(jīng)有上千萬元現(xiàn)金流。

想收費真的很難。目前YY上有近千家培訓機構(gòu)，除了新東方在線等少量傳統(tǒng)教育品牌靠賣視頻盈利外，能盈利的草根品牌少之又少。經(jīng)營一段時間后，不少機構(gòu)認為YY上的用戶過于草根，跟原品牌人群定位不符，直接放棄。令人出乎意料的是，邢帥的技能培訓卻做得有聲有色?！八麄冏霾缓藐P(guān)鍵是因為缺乏經(jīng)驗?！毙蠋浛偨Y(jié)。

用戶是屌絲，老師也是屌絲

邢帥，又名啊憨，憨厚、樸實的山東小伙子，自稱屌絲一枚。2003年，奔往云南就讀于某二流大學計算機專業(yè)，成為舍友們心中最為節(jié)儉的同學。在校期間沉迷于圖形圖像制作、廣告創(chuàng)意類軟件。因報名學軟件導致沒錢交學費，大二時被迫輟學。于是靠看家技能做起平面設計師，并成立啊憨工作室，承接零散的設計活兒，“不愿意讀書的另一原因是不太喜歡學校的教育氛圍”。

一間房一臺電腦，邢帥選擇傳統(tǒng)教育公司不愿涉及的冷門——軟件培訓?！按髮W教育所學知識往往與現(xiàn)實就業(yè)技術(shù)需求脫節(jié)半年到一年時間，當時看到電腦技術(shù)的網(wǎng)絡培訓市場一片空白，教學不受時間、地域限制，培訓費用還比傳統(tǒng)教育便宜，想著未來應該有市場?！?/p>

“20歲的小孩做Photoshop培訓，根本沒人瞧得上眼?！毙蠋洰敃r所謂的“網(wǎng)絡培訓”，也只是非常粗淺地在QQ群教網(wǎng)友學Photoshop軟件。當時QQ群最多只能容納200人語音同時在線，音質(zhì)不穩(wěn)定容易卡，經(jīng)常需要打字溝通，根本沒辦法擴大學員規(guī)模，辛苦抓來的學員流失非常嚴重。邢帥生意很快遭遇瓶頸。一直撐到2008年，才有了第一批真正意義上的付費學員，大約100人。

一次偶然機會，學員推薦YY語音給邢帥。這是一款容納1萬人同時在線的語音工具，能同時給上千個、上萬個人解答問題。但絕大多數(shù)都是游戲玩家和娛樂玩家，做教育有點另類。2009年，邢帥帶著學員來YY語音教學，正式成立邢帥網(wǎng)絡學院。當時團隊只有14個人，除去邢帥和合伙人是全職外，其他人均為兼職。

因為很多學員壓根沒聽說過YY，更不會使用，因此從QQ到Y(jié)Y平臺轉(zhuǎn)化過程中，客戶流失率高達20%。這個比例已經(jīng)相當高，畢竟付費概率也只有10%左右，還不包括講課等其他過程中的損失。

對此，邢帥開始模仿相對成熟的YY音樂和YY游戲，每天派美女主播輪流值班接待，從最基本的修改馬甲格式開始講起，引導用戶熟悉YY產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，邢帥依然采用QQ跟YY相結(jié)合的運營模式。每個QQ群是一個班級，最高管理者為班主任，承擔銷售職責，負責將QQ群里的潛在客戶轉(zhuǎn)化到Y(jié)Y平臺付費學習。起步階段時只有幾十個群，一年能帶來幾萬名潛在客戶?！艾F(xiàn)在班主任們已經(jīng)建立了3000多個QQ群?！盦Q群成為邢帥不可或缺的營銷工具。

邢帥經(jīng)常掛小號，到Y(jié)Y頻道其他培訓機構(gòu)潛伏。哪怕去只有十幾個人、不成規(guī)模的小公會也能有所借鑒。他發(fā)現(xiàn)一些公會為彰顯師資權(quán)威，喜歡給老師掛“專家”或“教授”頭銜。邢帥承認，這些專家或大學教授確實講課內(nèi)容質(zhì)量高，但存在一種怪相：專家、教授一張嘴學員就跑掉。長此以往，可能原本200人公會逐漸變成100人甚至更少，學員流失率居高不下?！?0后、90后網(wǎng)民們思維活躍，其實非常抵觸‘專家、‘教授這些字眼，大學教授們真hold不住場面?！毙蠋洶l(fā)現(xiàn)教授們喜歡用傳統(tǒng)教育的思想套在線教育。

“即便一些新東方的老師以幽默著稱，但來到互聯(lián)網(wǎng)也容易失靈?！毙蠋浐敛豢蜌獾卣f。線下現(xiàn)場教學時的幽默可以帶有肢體性語言，而進入互聯(lián)網(wǎng)，尤其在沒有視頻的情況下，幽默成分必然大打折扣。光有幽默還不夠，老師應該能跟80后、90后這代人的節(jié)奏感、幽默方式、互動方式保持一致。而事實上，屌絲、傷不起、hold住、我勒個去等網(wǎng)絡流行詞匯，往往距離中規(guī)中矩的主流老師很遠。

“講完知識收不回學費，這種老師只適合做傳統(tǒng)教育。”邢帥要的是有周立波口才、懂技能、會互動，又不清高的老師?！扒甯叩睦蠋煕]人愿意買賬，網(wǎng)民們只會為你的幽默埋單?！敝院芏嘟逃龣C構(gòu)做不起來，是因為對待教育過于嚴肅。其實，互聯(lián)網(wǎng)教育應該寓教于樂，沒人愿意接受枯燥的知識?！爸v課過程要讓網(wǎng)民產(chǎn)生充分信任，讓他們感覺我們是同一階層。娛樂能靠美女主播產(chǎn)生沖動消費，但教育消費者相當理性，必須得到實惠才愿意掏錢?！?/p>

“有能力做網(wǎng)絡教育的老師非常少，好老師都是被罵出來的，被上千萬名學生罵過才能變成好的互聯(lián)網(wǎng)講師?！痹谥櫫R中始終保持從容淡定，邢帥就是在這種惡劣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的。老師教得差，學員會立馬投訴。在邢帥網(wǎng)絡學院，被學員投訴過多的講師直接下崗。這些老師們有強烈緊迫感，每天備課，可能講一小時備課三小時。跟一些大學老師幾年備一次課的方式完全不同?！败浖姹緯拢覀兊恼n程也得跟行業(yè)接軌?！?/p>

其實，他們的講師多是內(nèi)部招聘而來。所有高管都是從學員到班主任，再一步步成長為科目負責人。課酬采取底薪加傭金制，平均月薪1萬元。明星講師薪資不菲，月收入能有10萬元。某天，一名講師對院長說：“我準備買車買房了。”邢帥才意識到這位20出頭的小伙子已經(jīng)步入年薪百萬行列。

月收入10萬元的講師起碼有10多萬名粉絲。如果講師帶著學員另起爐灶辦學怎么辦？“我從來不擔心明星老師被挖走?！敝?，YY曾經(jīng)做過嘗試，交給粉絲眾多明星老師們很多權(quán)限，鼓勵這些老師獨立創(chuàng)業(yè)。但最終的結(jié)果是：粉絲逐漸消失。

“講師們沒有營銷能力，招生渠道掌握在學校手上?！毙蠋浘W(wǎng)絡學員通過強大的推廣渠道和400多人的銷售團隊、校園代理、微博營銷等方式，保證有源源不斷的生源輸送到學院。這導致老師對平臺依賴性特別強?！捌鋵嵨覀兊闹v師沒有過高期望，甚至給口飯吃就能滿足。”在這個平臺上，基本上講一兩年便能成為優(yōu)秀講師，經(jīng)驗非常重要。

在講課內(nèi)容上，先把老師的心理調(diào)整過來，傳達正能量。因為講大道理不會留有任何印象，他們給每個老師添加帶有正能量的學習段子。在講課、溝通、聊天過程中將正能量傳遞出去。他們會告訴學員：在大公司工作薪水高，不過基本上沒有晉升機會，但進入小公司卻有很多機會。通過長期觀察，用工單位給邢帥的反饋是：學員基本不會跳槽。

你看不懂的屌絲付費模式

傳統(tǒng)的教育企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)教育理解為視頻點播式，依靠點播系統(tǒng)賺錢。邢帥的調(diào)查結(jié)論是：買完視頻課程的人很容易放棄學習，且不容易產(chǎn)生重復購買。“這意味著一個人的放棄直接感染身邊朋友放棄，這個很恐怖?！痹?jīng)一組數(shù)字顯示：某機構(gòu)線上賣掉2億元視頻。邢帥認為這種單純賣視頻的方式相當于把未來的市場做死。

在邢帥看來，在線教育的優(yōu)勢強調(diào)實時直播、實時互動。在邢帥網(wǎng)絡學院，講師會根據(jù)不同需求講解不同案例。每天早10點到晚10點，值班講師通過視頻、電話、QQ或其它通訊設備解答學員疑問，晚上在線人數(shù)最高時能超過2000人。這些方式都強化互動教學，以增加學員黏度。“互聯(lián)網(wǎng)教育應該做好服務，視頻點播失去互動性，再優(yōu)秀老師的視頻課件讓學生看上5集到10集都會睡覺?！?/p>

招生難，也困擾著很多做在線教育的企業(yè)。

有朋友建議應該將盈利的20%打電視廣告?！澳菚霈F(xiàn)一幫老頭老太太來學PS軟件，我得瘋了。”邢帥開玩笑說。他的言外之意是應該做精準營銷。

“我們的用戶隱藏在軟件教程下載的地方?！痹趦?yōu)酷中搜索關(guān)鍵詞“PS教程”，會驚人地發(fā)現(xiàn)：播放次數(shù)排前10名的視頻均來自名為“藍水河y”的用戶上傳，且多數(shù)視頻點播率多在400萬～600萬次。“藍水河y”其實只是邢帥網(wǎng)絡學院的一名普通班主任。在邢帥網(wǎng)絡學院，類似“藍水河y”每天到處推銷視頻的班主任達400多名。邢帥網(wǎng)絡學院的銷售團隊已滲透到有潛在學員的各個角落。

當用戶點擊排行榜上一個視頻，名稱為“Photoshop下載、PS教程、PS調(diào)色、PS摳圖、PS教學、PS實例、PS可以從事哪些工作”的免費視頻教程開始播放，教程中始終顯示邢帥網(wǎng)絡學院某QQ群號。網(wǎng)友們加入QQ群，便能來到邢帥網(wǎng)絡學院的一個班級，成為邢帥的潛在客戶。

為了更好地發(fā)展客戶，邢帥將部分熟悉業(yè)務的內(nèi)部學員轉(zhuǎn)化成銷售。這時，有同行開始到處發(fā)帖詆毀邢帥網(wǎng)絡學院在YY平臺搞傳銷。這讓邢帥哭笑不得。

一般人認為，YY上的游戲、娛樂玩家付費習慣好，且客單價高，屬于優(yōu)質(zhì)客戶。同行也極為好奇：在YY平臺上從未看到邢帥網(wǎng)絡學院的廣告。他們號稱的30多萬學員到底來自哪里？其實，邢帥曾經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)換游戲和娛樂頻道中所謂的“優(yōu)質(zhì)客戶”，最終發(fā)現(xiàn)很難?！白屇切┩婕襾砺犝n會直接罵娘，很難攔截游戲、娛樂的流量，因為那些人的需求跟教育不一樣。”邢帥慢慢明白，人生不同階段用戶需求必然有所不同，可能10多歲沉迷游戲，20多歲癡迷音樂，工作后才會想到提升技能。

經(jīng)過4年多時間累積，邢帥網(wǎng)絡學院發(fā)展過來的客戶成分極其復雜。從年齡來看，80后、90后人士居多，90后能占據(jù)40%～50%比例，50～60歲占比20%。這些用戶群中，大學生用戶基數(shù)最大，但付費率不高。整好符合二八定律，約20%的付費人群貢獻80%的營業(yè)額，貢獻額度最多的是已工作人士。

這些學員中，有些并非專為學習。一位學Photoshop的“學生會主席”已50多歲，開網(wǎng)吧之余來邢帥網(wǎng)絡學院幫忙管理學生?！八诵菰诩冶容^孤獨，整天跟年輕人混在一起，心態(tài)也變得年輕。在這里不僅學技能，還能跟孩子們玩得很好?！?/p>

這些人群中，基數(shù)龐大的大學生引起邢帥關(guān)注。他們付費習慣不好，喜歡下載免費視頻；加之校園網(wǎng)網(wǎng)絡環(huán)境不好，一直未成為主打用戶。但現(xiàn)在，這個群體正悄然發(fā)生著變化，就業(yè)難迫使他們急需獲得一技之長。為此，邢帥開始加大校園代理的推廣力度?，F(xiàn)在他們的學校代理已經(jīng)有5000家，培訓科目達100門以上。

“如果不研究消費者心理會敗得很慘?！?0后、90后網(wǎng)民多是獨生子女，可謂“生在紅旗下，長在蜜罐中”，有時還會自以為是。邢帥曾經(jīng)遇到一位學員，一直埋怨老師講課太爛，在群里無休止搗亂。等慢慢走近才發(fā)現(xiàn)這是一位心理扭曲的學員。邢帥這時意識到：“教會技能的同時還得修正他們的心理，否則讓心理有問題的學員一旦走向社會非常危險?！?/p>

邢帥的付費用戶都是屌絲人群。他們沒有過高的社會地位，有晉級壓力，迫切想通過一技之長改善現(xiàn)有工作和生活條件。其實，邢帥網(wǎng)絡學院培養(yǎng)出來的都是技能型學員，其中有些做電商。“被小公司聘用的概率非常高，倒是很少聽說學員進某大公司。”

“一般‘高帥富對我們這種技能教育不感冒。反正草根更愿意付錢。從草根口袋里掏錢，那絕對是個藝術(shù)活。”不同于YY娛樂和游戲中的沖動消費，教育平臺上的用戶一開始可能是沖動性消費，會忽然感覺某位老師講課好而報班。一旦沖動過后，堅持學習是件痛苦的事情。為此，邢帥給學員設置學習障礙，并非有錢就能直接報名學習，必須聽完試學課程完成作業(yè)，才能獲得半價名額。

學員中途放棄學習對培訓機構(gòu)來說很可怕。邢帥認真研究用戶心理，在調(diào)研就業(yè)情況、學習效果后發(fā)現(xiàn)：學費在10～500元錢價格區(qū)間時，學員感覺放棄成本低，容易終止學習?！爱斘覀兲岣咧?000元甚至更高價位時，形成無形制約，再也不需要費勁督促學員交作業(yè)、按時上課了?！?/p>

因此，邢帥一直認為互聯(lián)網(wǎng)教育搞免費模式是個錯誤選擇?！熬W(wǎng)絡教育一旦廉價，學員容易懈怠，瞬間放棄。以前我們的學費低，很多學員抱怨學不會，等學費一漲高，學習效率也就跟著高起來了?！毙蠋浘褪且寣W員有肉痛的感覺。現(xiàn)在學員的客單價一般在3000元左右。即使客單價1000元，如果做到1000萬學員，就有100多億元收入，這對邢帥來說并非天文數(shù)字。

創(chuàng)業(yè)前三年，邢帥感到非常辛苦。最近，花了100萬元學費搞明白一件事情：管理不需要辛苦，辛苦是因為缺乏能力。對學院組織架構(gòu)重新梳理之后，邢帥變得相對輕松很多?，F(xiàn)在，他們有500多名員工，已經(jīng)獲得A融資，公司總部遷往廣州。

“大理，我們要滾了?！毙蠋浽谖⑿派闲Q。