刁秋月 陳晨

摘 要：手機銀行是傳統(tǒng)銀行服務(wù)的創(chuàng)新，其將線下服務(wù)發(fā)展為可隨時隨地的在線服務(wù)。本研究基于創(chuàng)新擴散理論中的創(chuàng)新知覺特質(zhì)：相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性、可觀察性及運營商服務(wù)質(zhì)量、銀行品牌資產(chǎn)、溝通渠道，分析其對手機銀行使用意愿的影響。

關(guān)鍵詞：手機銀行 使用意愿 創(chuàng)新擴散 運營商服務(wù)質(zhì)量 銀行品牌資產(chǎn)

一、手機銀行相關(guān)理論

手機銀行是傳統(tǒng)銀行服務(wù)的創(chuàng)新，其將線下服務(wù)發(fā)展為可隨時隨地的在線服務(wù)。手機銀行也稱為移動銀行（Mobile Bank ），是銀行業(yè)金融機構(gòu)與移動通訊運營商之間通過跨行業(yè)合作，整合貨幣電子化與移動通信業(yè)務(wù)一種創(chuàng)新金融服務(wù)方式。手機銀行目前基本可以滿足日常金融生活的大部分需求，包括查詢轉(zhuǎn)賬匯款繳費等基本業(yè)務(wù)、基金黃金銀行理財產(chǎn)品等投資理財、訂機票電影票商城購物等增值服務(wù)。

二、創(chuàng)新擴散理論及影響手機銀行使用意愿因素模型構(gòu)建

Rogers（1983）在《創(chuàng)新的擴散》中提到，所謂創(chuàng)新擴散，是指一個新思想或一項新產(chǎn)品隨時間通過某種渠道被社會系統(tǒng)中的成員接受的過程。

創(chuàng)新擴散系統(tǒng)一般由擴散客體、擴散源、擴散宿、擴散渠道及擴散環(huán)境等幾部分構(gòu)成。擴散客體是指在擴散過程中被傳播、推廣的技術(shù)創(chuàng)新本身。手機銀行的使用意愿很大程度上取決于其區(qū)別于傳統(tǒng)銀行所表現(xiàn)的特性。有關(guān)Rogers（1983）對新產(chǎn)品擴散的影響研究，他認(rèn)為創(chuàng)新產(chǎn)品的特性應(yīng)從創(chuàng)新知覺特質(zhì)來考察。擴散源，是指將產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新傳播出去的企業(yè)或組織，本文研究的手機銀行的應(yīng)用推廣離不開手機運營商與商業(yè)銀行的推廣。擴散宿即手機銀行的潛在使用者，本文就是從使用者的角度分析影響手機銀行使用意愿的因素。擴散系統(tǒng)構(gòu)成中的擴散渠道即是擴散決策過程中的溝通渠道，它是將有關(guān)手機銀行相關(guān)信息傳播給潛在用戶的傳播渠道。本文中的擴散環(huán)境將作為給定的因子對待。

三、影響手機銀行使用意愿因素

1. 手機銀行的相對優(yōu)越性

手機銀行基本可以滿足日常金融生活的大部分需求，包括查詢轉(zhuǎn)賬匯款繳費等基本業(yè)務(wù)、基金黃金銀行理財產(chǎn)品等投資理財、訂機票電影票商城購物等增值服務(wù)。使用手機銀行使用戶的使用情況得到了改善，用戶就認(rèn)為它的價值越高，市場接受和擴散的速度越快。

2. 手機銀行的兼容性

指手機銀行與潛在用戶的需要、既有觀念、以往及現(xiàn)在的經(jīng)驗以及用戶自身條件等相適合的程度。手機銀行的兼容性需與現(xiàn)有銀行技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)運營商軟硬件設(shè)備及用戶手機（移動終端）的互聯(lián)互通。手機銀行的使用具有一定的不確定性，對用戶來講，兼容性越高意味著不確定性越小，用戶更愿意去嘗試使用，不至于受到太大的抵制。

3. 手機銀行的易用性

易用性是指產(chǎn)品被理解和使用的程度。相關(guān)研究證實易用性顯著影響用戶的感知價值，進而影響用用戶的使用意愿。如果手機銀行具有很強的易用性就能很快擴散到市場中。

4. 手機銀行的可實驗性

一旦體驗到使用手機銀行時效性、便利性給用戶使用情況得到的改善，就很容易產(chǎn)生繼續(xù)采用行為，會繼續(xù)使用手機方式完成銀行過程。在新產(chǎn)品進入市場后，很多企業(yè)都推出各種各樣的體驗式營銷，促進用戶的采用。

5. 手機銀行的可觀察性

指應(yīng)用該產(chǎn)品之后的效果、性能和優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。對于手機銀行來說，只有感到滿意、忠誠使用的用戶才會繼續(xù)使用手機銀行的業(yè)務(wù)，同時會移情到企業(yè)的其他業(yè)務(wù)，給企業(yè)帶來價值。

6. 溝通渠道

新產(chǎn)品的溝通渠道分為大眾傳播和人際傳播兩種。他們作為手機銀行的擴散渠道都加快了新產(chǎn)品的擴散速度，但卻在新產(chǎn)品采用過程中起著不同的作用，大眾傳播在用戶對新產(chǎn)品的認(rèn)知階段相對重要，而人際傳播則在說服階段更重要。

7. 手機銀行的品牌資產(chǎn)

推出手機銀行的商業(yè)銀行作為擴散源也影響著用戶的使用意愿。金融品牌是指逐漸形成的被客戶熟悉、并與其他同類商品在標(biāo)志上有顯著區(qū)別，為客戶接受和認(rèn)同的某一金融產(chǎn)品，以及客戶對其所屬銀行本身形成的偏好、信任感和依賴感的金融企業(yè)本身。同時用戶相信移動商務(wù)，能夠增強他/她對該種服務(wù)的使用。

8. 運營商服務(wù)質(zhì)量

在無線通訊領(lǐng)域，用戶對運營商、通訊網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性的顧慮阻礙了用戶的消費行為。當(dāng)一個消費者最初接觸網(wǎng)絡(luò)搜索商品或服務(wù)時，必然先評價手機運營商的服務(wù)質(zhì)量，因為手機連通的速度及穩(wěn)定性、安全性等方面影響著用戶的使用意愿。

四、結(jié)束語

目前國內(nèi)手機銀行業(yè)務(wù)平臺已逐步邁向成熟，手機銀行正在為越來越多的市民所認(rèn)可。如果企業(yè)找到了影響手機銀行使用意愿的因素，并在這些關(guān)鍵因素上施力，就會促進手機銀行的成功擴散，從而增強自己在電子商務(wù)領(lǐng)域的核心競爭力。

參考文獻：

[1]謝濱“手機銀行用戶采納的影響因素研究”，《南開管理評論》，2009，12

[2]趙輝“關(guān)于構(gòu)造我國商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的思考”，《金融論壇》，2003，3

[3]Se- Joon Hong and Kar Yan Tam， Understanding the Adoption of Multipurpose Information Appliances： the Case of Mobile Data Services， Information Systems Research， 2006.2P162-179

作者簡介：刁秋月（1989.9-），女，北京人，北京工商大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生；陳晨（1988.11-），女，浙江人，北京工商大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。