李飛

作為曾經(jīng)家電業(yè)的主角，如今的國(guó)美有些走下坡路。想重新?lián)碛挟?dāng)年的風(fēng)采，但已經(jīng)有點(diǎn)力不從心。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)美的存在感早已落后于其老對(duì)手蘇寧與電商巨頭京東。生存空間日益減小的國(guó)美，只得仰仗自己與家電制造企業(yè)多年來(lái)積累的親密合作關(guān)系，以圖穩(wěn)步發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)卻是，國(guó)美與家電制造企業(yè)早已度過(guò)了蜜月期。

它曾經(jīng)是一方霸主，它代表過(guò)行業(yè)的輝煌，它見(jiàn)證過(guò)權(quán)力的爭(zhēng)戰(zhàn)。但如今，它的背影中卻多了一絲倦態(tài)。它是國(guó)美，它的王朝只能靠自己堅(jiān)守。

作為曾經(jīng)家電業(yè)的主角，如今的國(guó)美有些走下坡路。想重新?lián)碛挟?dāng)年的風(fēng)采，但已經(jīng)有點(diǎn)力不從心。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)美的存在感早已落后于其老對(duì)手蘇寧與電商巨頭京東。為博眼球，4月1日國(guó)美在線總裁牟貴先不惜高調(diào)發(fā)表電商“悼詞”，呼吁同僚停止價(jià)格戰(zhàn)；但為了搶占地盤(pán)，4月8日國(guó)美又不惜打響電商行業(yè)蛇年價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

此舉距離國(guó)美自己的“反戰(zhàn)宣言”僅僅一周，不禁讓人費(fèi)解其有些自相矛盾的行為。但也許國(guó)美自己心里比誰(shuí)都清楚，若再?zèng)]有有效措施力挽狂瀾，也許有一天，它也會(huì)與諾基亞一樣無(wú)奈地退出自己一度稱(chēng)霸的舞臺(tái)。

無(wú)奈押寶矛盾營(yíng)銷(xiāo)

這次國(guó)美把寶壓在了“最強(qiáng)店慶月”。

4月8日，國(guó)美啟動(dòng)了時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“最強(qiáng)店慶月”活動(dòng)，并同時(shí)覆蓋國(guó)美在線和庫(kù)巴網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)。國(guó)美似乎是有意把“418”這一國(guó)美店慶日打造成類(lèi)似淘寶“雙11”光棍節(jié)和京東“618店慶”的購(gòu)物狂歡節(jié)。

國(guó)美這樣做并非一時(shí)興起，反而更像是不得已而為之。根據(jù)國(guó)美公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，去年國(guó)美電商銷(xiāo)售雖然實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)119.1%，但虧損率達(dá)15%至20%，分?jǐn)傊辽鲜泄镜奶潛p近5億元。國(guó)美去年新增門(mén)店107間，關(guān)閉137問(wèn)。反觀對(duì)手蘇寧，去年電商銷(xiāo)售收入已達(dá)167.16億元，增幅157.9%，虧損額度僅1.6億元。蘇寧用國(guó)美虧損額的三分之一取得了國(guó)美銷(xiāo)售額近4倍的業(yè)績(jī)，在價(jià)格戰(zhàn)中占盡優(yōu)勢(shì)，這對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大的打擊。

也許有人會(huì)以為是國(guó)美“下手”不夠狠。但據(jù)從各大比價(jià)網(wǎng)站上了解到的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美電商在價(jià)格戰(zhàn)中部分產(chǎn)品售價(jià)確實(shí)低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這說(shuō)明去年國(guó)美實(shí)實(shí)在在地在電商市場(chǎng)投入了巨額資金，但投入產(chǎn)出比的效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這開(kāi)始讓國(guó)美意識(shí)到僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)也許不是爭(zhēng)奪電商市場(chǎng)的有效手段。

國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先的《電商悼詞》一文，也凸顯了國(guó)美不適應(yīng)電商游戲規(guī)則的窘境。作為中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，國(guó)美在電商之爭(zhēng)中顯得過(guò)于“頑固”。本身中國(guó)零售業(yè)的毛利就普遍偏低，加上連年不斷的價(jià)格戰(zhàn)，零售業(yè)的毛利更低。在自己辛辛苦苦匍匐于供應(yīng)鏈上摳出1個(gè)點(diǎn)毛利的時(shí)候，淘寶、京東等對(duì)手早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了。

艾瑞咨詢電商分析師黃淵普表示，傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)在于可以通過(guò)規(guī)模增強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，向上游供應(yīng)商要更高的返點(diǎn)來(lái)提高利潤(rùn)。但這一招在電商江湖中還遠(yuǎn)不足以稱(chēng)霸，包括用戶體驗(yàn)、物流配送、品類(lèi)豐富度、營(yíng)銷(xiāo)推廣等眾多因素都戳中了國(guó)美的軟肋。因此，這次國(guó)美欲依靠“電商悼詞”與“最強(qiáng)店慶月”這種矛盾的價(jià)格戰(zhàn)措施制造話題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而吸引消費(fèi)者的注意力，以期在電商領(lǐng)域扳回一城。

成敗皆因“國(guó)美模式”

這種放手一搏的姿態(tài)在國(guó)美身上并不多見(jiàn)。

自國(guó)美成立至今，“家電龍頭”、“零售巨子”之類(lèi)的頭銜一直伴隨其左右，“中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)”始終是它身上最為光鮮的標(biāo)簽，而這些都得歸功于國(guó)美特殊的商業(yè)模式。

“通過(guò)搭建強(qiáng)大的連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將家電制造企業(yè)和自身的資源有效整合到這個(gè)平臺(tái)上，一邊為家電制造企業(yè)提供快速出貨的銷(xiāo)售渠道，一邊為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的家電商品和高效的服務(wù)，從而賺取相應(yīng)的報(bào)酬，這就是‘國(guó)美模式?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青這樣概括“國(guó)美模式”。

然而，成也蕭何敗也蕭何?！皣?guó)美模式”讓它經(jīng)歷了家電業(yè)的輝煌，也讓它陷入了如今競(jìng)爭(zhēng)的困境。

引發(fā)困境首當(dāng)其沖的就是國(guó)美賴以驕傲的連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)?；仡檱?guó)美的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，在其成立之后就近似瘋狂地進(jìn)行連鎖拓展，快速建立遍布全國(guó)、貼近消費(fèi)者的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并在“統(tǒng)一品牌和形象標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一資金結(jié)算”的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)對(duì)連鎖店面的控制，提高其品牌知名度，這讓它在擴(kuò)張初期嘗夠了甜頭。

但隨著時(shí)間流逝，由于國(guó)美的連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)大力開(kāi)辟實(shí)體賣(mài)場(chǎng)建立的，而實(shí)體賣(mài)場(chǎng)日益高昂的租金、人工成本等因素不斷吞噬國(guó)美的利潤(rùn)空間，越來(lái)越多的店面出現(xiàn)虧損狀態(tài)也就不足為奇了，一位電商業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)。

在實(shí)體銷(xiāo)售日趨疲軟的同時(shí)，當(dāng)年國(guó)美的英明抉擇如今也失去意義。當(dāng)年國(guó)美之所以選擇家電作為爭(zhēng)戰(zhàn)領(lǐng)域，正是看中了家電的重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，導(dǎo)致供求矛盾比較突出。廠家的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商極為有利，誰(shuí)成了這個(gè)行業(yè)的龍頭老大，誰(shuí)就擁有低成本擴(kuò)張的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，起步較早的國(guó)美雖然占據(jù)先入優(yōu)勢(shì)，卻被蘇寧電器的異軍突起狠狠地“撞了一下腰”。同時(shí)，家電制造企業(yè)的銷(xiāo)售渠道逐漸呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，比如海爾、格力等一些大廠家紛紛建立自己的專(zhuān)營(yíng)連鎖店，借此擺脫家電銷(xiāo)售商的束縛。而像京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)也在網(wǎng)上銷(xiāo)售家電，給家電制造企業(yè)帶來(lái)了多種渠道選擇，從而進(jìn)一步擠壓了國(guó)美的發(fā)展空間，上述電商業(yè)內(nèi)人士解釋。

日久生疾待轉(zhuǎn)型

生存空間日益減小的國(guó)美，只得仰仗自己與家電制造企業(yè)多年來(lái)積累的親密合作關(guān)系，以圖穩(wěn)步發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)卻是，國(guó)美與家電制造企業(yè)早已度過(guò)了蜜月期。

黃淵普透露，家電制造業(yè)最反感的問(wèn)題聚焦在國(guó)美占?jí)杭译娭圃炱髽I(yè)貨款、不合理的促銷(xiāo)要求、降價(jià)等方面。國(guó)美最為拿手也最為人詬病的就是其所謂的“類(lèi)金融模式”，即通過(guò)占?jí)杭译娭圃炱髽I(yè)的資金，實(shí)現(xiàn)家電提供其地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要的產(chǎn)業(yè)資金，再通過(guò)地產(chǎn)利潤(rùn)來(lái)反哺家電，同時(shí)通過(guò)占?jí)旱募译娭圃炱髽I(yè)來(lái)擴(kuò)張新店，從而實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”之妙。

然而，國(guó)美最近要求家電制造企業(yè)將其外派銷(xiāo)售人員全部撤離小型國(guó)美門(mén)店，改由國(guó)美自營(yíng)人員自行負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，而銷(xiāo)售人員的費(fèi)用由家電制造企業(yè)支付。這一做法也進(jìn)一步加劇了國(guó)美與家電制造企業(yè)的矛盾。如今競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，難免讓家電制造企業(yè)逐漸萌生二心，黃淵普認(rèn)為。

面對(duì)困境，國(guó)美依然堅(jiān)持自己“為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的家電和高效的服務(wù)”的理念。國(guó)美相信，不論是何種商品，消費(fèi)者無(wú)不喜歡物美價(jià)廉的。多年來(lái)，國(guó)美走“堅(jiān)持零售，薄利多銷(xiāo)”的發(fā)展之路，依托連鎖經(jīng)營(yíng)搭建強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的家電和個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，并借助服務(wù)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)潮流，迅速建立起屬于自己的龐大的消費(fèi)群體。

但這個(gè)群體卻不如想象中的那么牢固。莫岱青分析道，當(dāng)京東商城、天貓網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)憑借低廉的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就已經(jīng)迅速地拉攏了一大批消費(fèi)者。同時(shí)他們的服務(wù)也在不斷完善之中。而國(guó)美的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略由于其賣(mài)場(chǎng)的租金、人工成本等限制，價(jià)格根本無(wú)法與上述電子商務(wù)平臺(tái)相抗衡，起初的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存。國(guó)美的堅(jiān)持與驕傲反而最終讓國(guó)美在競(jìng)爭(zhēng)中陷入頹勢(shì)。

對(duì)此，國(guó)美集團(tuán)副總裁何陽(yáng)青曾多次表示，中國(guó)零售行業(yè)已經(jīng)到了拐點(diǎn)，國(guó)美將以多渠道的模式發(fā)展戰(zhàn)略，除了鞏固成熟一線城市市場(chǎng)外，目前正努力拓展渠道下沉，目標(biāo)是在二三線城市新開(kāi)200家有效門(mén)店。此外，國(guó)美將國(guó)美的電子商城改名為國(guó)美在線，讓消費(fèi)者更快通過(guò)線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，擴(kuò)大電子商務(wù)渠道。

看來(lái)，電子商務(wù)似乎已經(jīng)是國(guó)美轉(zhuǎn)型的重要出路。但到底是沒(méi)落還是笑傲江湖，還要看國(guó)美的“418”自救措施能否奏效。