肇啟明

像亞馬遜一樣“一鍵下單”的同時，也該知道“拿來主義”的掣肘和風(fēng)險。

商業(yè)模式應(yīng)是最不可信的東西，或者說是最不應(yīng)該迷信的東西。就像對“免費(fèi)”的解構(gòu)一樣，有些專家說這是未來相當(dāng)長一段時間的趨勢，比如克里斯·安德森。也有人說，那是十年前，放在今天免費(fèi)必死，比如馬云。當(dāng)然，兩人是參照不同的國度、背景，談的內(nèi)容也小同大異。

之所以說商業(yè)模式不可信，是因為在同樣的邏輯下，有些人做成了巨頭，有些人則直接滑進(jìn)了深淵。時下來看，可能電商是最典型的代表。作為電商的鼻祖，杰夫·貝佐斯是無出其右的王者。他通過亞馬遜開創(chuàng)了電商時代，追隨者遍及世界的角落；他打通了內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅賣書那點(diǎn)兒事兒，而且還逆流而上，完成了從實體書、電子書，再到出版前沿的鏈條整合。

《一鍵下單——杰夫·貝佐斯與亞馬遜的崛起》是被亞馬遜公司惟一認(rèn)可的傳記類著作，據(jù)說該公司員工人手一本。足見這家公司對這本書的認(rèn)可度。

據(jù)說，喬布斯在做一款產(chǎn)品的時候，不會總想著去滿足用戶的需求。他堅信，他做出來的就是用戶想要卻還表達(dá)不出來的。就這樣，他作為一個最苛刻的用戶體驗師，站在人文與科技的路口，將用戶的需求向前推進(jìn)了數(shù)年。

從這個角度來講，貝佐斯異曲同工，只是通過另一種方式。讓在線購物變得簡單和方便，極度完善客戶體驗的細(xì)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的大部分時間……，總之，亞馬遜的所有理念都可以用一個詞概括，那就是“one click”。在亞馬遜網(wǎng)站經(jīng)常購物的人們會很熟悉“one click”，它本是亞馬遜網(wǎng)站上一個最關(guān)鍵的點(diǎn)擊鍵，同時又是一項最成功的專利。

幾乎沒有人否認(rèn)貝佐斯和亞馬遜為商業(yè)世界所帶來的這個經(jīng)典案例，以及其革命性的積極影響。就在前幾年，中國本土的這幾大電商，無不以中國的亞馬遜來標(biāo)榜。盡管，在做大（目前還不算強(qiáng)）之后，他們都在標(biāo)榜著中國式創(chuàng)新。

亞馬遜的管理，亞馬遜的未來，亞馬遜的大數(shù)據(jù)生意，不僅是投資者津津樂道的東西，也是資本市場標(biāo)簽強(qiáng)勁的緣由，自然也是這本書的作者理查德·勃蘭特敘述的焦點(diǎn)。

理查德·勃蘭特 （Richard Brandt）是“全美雜志獎”的獲獎記者，深耕科技報道近20年。在寫作質(zhì)量上，《一鍵下單》沒得說，他為讀者呈現(xiàn)了一個完成的亞馬遜生存邏輯。然而，在應(yīng)用上（尤其是在國內(nèi)），卻產(chǎn)生了分野。

亞馬遜之所以成功，一方面的確是一鍵下單所帶來的消費(fèi)方式革命。但與國內(nèi)迥然有異的，是它在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)非常完善的美國，實踐了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的締造。這一點(diǎn)，是那些豪賭物流，立足價格戰(zhàn)的國內(nèi)電商所無法比擬的。這拼不光是速度、服務(wù)，還隱含了一層商業(yè)環(huán)境的競爭。

2013年，中國電商界還沒有一家在納斯達(dá)克敲響鐘聲的公司。當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市時產(chǎn)生的泡沫，也被打回原形。就像本文開頭談到的，同樣的模式為什么漂洋過海之后，就沒了生存土壤。

好品牌或者是好模式，需要一個好故事。亞馬遜講好了，至少從目前來看。但國內(nèi)的模仿者們還需要進(jìn)一步實踐。如果未來在中國有世界級的電商，我相信他們的企業(yè)文化肯定不是“像亞馬遜一樣一鍵下單”。

模仿是后來者的通行證，雷同則是所有同質(zhì)公司的墓志銘。當(dāng)看到“一鍵下單”的字眼時，不同人有不同的認(rèn)知。

眾所周知，著書立說最難的就是讓被寫的人都認(rèn)可。多年前，當(dāng)邁克爾·莫里茨走進(jìn)蘋果的辦公室、會議室，以及所有被允許出現(xiàn)的場合時，喬布斯想要的，肯定不是他去報道一個企業(yè)家棄養(yǎng)自己私生女式的新聞。

大多數(shù)能走近創(chuàng)業(yè)英雄的著書人和他們生產(chǎn)的書籍，或者屏蔽了對被寫者的消極一面，或者是實踐著“小罵大幫忙”。至于亞馬遜你以為看到了模式和真相的時候，也該知道“拿來主義”的掣肘和風(fēng)險。