林革

面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們作出的選擇是否理性呢？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)做過一個(gè)耐人尋味的餐具實(shí)驗(yàn)，在某個(gè)超市的餐具貨架上擺放了幾十套餐具。每套餐具包括8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟。每個(gè)都完好無損，標(biāo)價(jià)是每套33美元；在另一家超市的餐具貨架上也擺放了幾十套餐具，每套餐具中也都有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，這些餐具和第一家超市完全相同，另外還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中的2個(gè)杯子和7個(gè)茶托是殘次品，標(biāo)明的清倉處理價(jià)為每套24美元，現(xiàn)在的問題是：哪家超市的餐具套裝更好賣？（假設(shè)兩家超市所處的位置很近，且人流量相當(dāng)）

也許你會(huì)不以為然，因?yàn)閺睦硇缘慕嵌瘸霭l(fā)應(yīng)該選擇購買第二家超市的餐具套裝。道理很簡單，盡管這家超市的餐具套裝中有殘次品，但與第一家超市的餐具套裝相比，多出6個(gè)完好無損的杯子和1個(gè)完好無損的茶托，而且花費(fèi)更少，何樂而不為呢？話雖這樣講，可實(shí)際情形并非如此，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，第一家超市的餐具套裝銷售很好，一周內(nèi)全部賣出。而人們對(duì)第二家超市的餐具套裝表現(xiàn)冷淡，一周內(nèi)賣出3套后便無人問津。

這是為什么呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：人們?cè)谶M(jìn)行選擇時(shí)，通常不會(huì)去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較直觀的標(biāo)準(zhǔn)來判斷，在上述實(shí)驗(yàn)中，如果不互相比較，兩套餐具的具體數(shù)量很難引起人們的注意，但是整套餐具是否完好無損卻很容易判斷，此時(shí)，餐具是否完好無損成為主導(dǎo)人們判斷的最重要標(biāo)準(zhǔn)，盡管這種判斷很直觀，很方便，但實(shí)際上并不合算，這個(gè)實(shí)驗(yàn)說明人的理性在生活中并不占上風(fēng)。

芝加哥大學(xué)薩勒教授提出的“心理賬戶”的概念，則可以進(jìn)一步說明這種人性弱點(diǎn)的存在，比如，今天晚上你打算去聽一場票價(jià)為200元的音樂會(huì)，在剛要出發(fā)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)下午剛買的面值200元的電話卡丟了，你還會(huì)去聽這場音樂會(huì)嗎？幾乎所有的實(shí)驗(yàn)對(duì)象都明確表示會(huì)去，你也是這樣想的吧？可如果情況稍稍變化一下，在出門時(shí)你發(fā)現(xiàn)花200元錢買好的音樂會(huì)門票丟了，你還會(huì)再花200元錢買張票去聽嗎？實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是驚人的趨同，絕大多數(shù)人決定不去，你也是這樣選擇的吧？

表面上看沒什么可奇怪的，可若仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)選擇是自相矛盾的，不管丟的是電話卡還是音樂會(huì)門票，其實(shí)都是丟失了價(jià)值200元的物品，從損失的金額上看毫無區(qū)別，那為什么人們丟失電話卡后仍舊去聽音樂會(huì)，而丟失門票后就不去聽了呢？原因就是，人們?cè)谛睦锇央娫捒ê鸵魳窌?huì)門票歸到不同的賬戶中，所以丟失電話卡不會(huì)影響音樂會(huì)所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會(huì)，但是人們會(huì)把丟了的音樂會(huì)門票和需要再買的門票都?xì)w入同一個(gè)賬戶中，所以感覺好像要花400元聽這場音樂會(huì)，人們會(huì)覺得這樣很不劃算。所以選擇不去。

這個(gè)具體形象的事例再次證明，人們的消費(fèi)常常是非理性的，更趨于主觀臆斷，因此，人們常常被精明的商家蒙蔽，在所謂“眼見為實(shí)”的主導(dǎo)和暗示中悄然落入消費(fèi)陷阱，你有沒有這樣的經(jīng)歷呢？

責(zé)任編輯/田心紅