蔡鎏

日前，可口可樂(lè)公司公布第二季度年報(bào)，公司第二季度利潤(rùn)下降4%?？煽诳蓸?lè)二季度營(yíng)收下降3%，至127.5億美元，低于接受FactSet調(diào)查的分析師平均預(yù)期的129.5億美元。每股收益63美分，符合分析師此前的預(yù)期。

二季度可口可樂(lè)的全球銷量?jī)H小幅上升1%，主要得益于越南和印尼等新興市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)，但最重要的北美市場(chǎng)銷量下降1%，歐洲銷量下降4%。包括非洲、中東與俄羅斯在內(nèi)的地區(qū)銷量增長(zhǎng)9%；亞洲銷量增長(zhǎng)2%，其中中國(guó)銷量同比持平。公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官穆泰康將這一切歸咎于“惡劣天氣和挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境抑制了銷量增長(zhǎng)”。

數(shù)據(jù)還反映出，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，可口可樂(lè)旗下碳酸與非碳酸飲料業(yè)務(wù)近期呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)。據(jù)了解，目前可口可樂(lè)公司旗下汽水和非汽水業(yè)務(wù)在中國(guó)的占比約為6：4。

雖然，二季度可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是不盡如人意，但是對(duì)比第一季度已有了顯著改善?？煽诳蓸?lè)第一季度每股收益為39美分，較去年同期下跌13%，并低于預(yù)期的每股收益45美分。公司第一季度利潤(rùn)下滑15%，凈收入為17.5億美元，低于去年同期的20.5億美元。

可口可樂(lè)在第二季度的業(yè)績(jī)回升一方面得益于在中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定表現(xiàn)，這與公司廣告團(tuán)隊(duì)結(jié)合中國(guó)本土文化的創(chuàng)意營(yíng)銷是分不開(kāi)的?？煽诳蓸?lè)最近幾個(gè)月對(duì)瓶子外包裝進(jìn)行了創(chuàng)意改裝，印上了“氧氣美女”、“文藝青年”、“正太”等網(wǎng)絡(luò)流行詞，很好地抓住了消費(fèi)者的心。可口可樂(lè)抓住這一點(diǎn)，加強(qiáng)在各大媒體的廣告宣傳，在廣告營(yíng)銷上取得了很大成功。

這樣的一個(gè)小創(chuàng)意，為扭轉(zhuǎn)可口可樂(lè)碳酸飲料銷售日益下滑的頹勢(shì)起到了很好的作用，是可口可樂(lè)中國(guó)本土化營(yíng)銷的很重要一環(huán)?？煽诳蓸?lè)看到了這些網(wǎng)絡(luò)流行詞在年輕人中的流行和受歡迎程度，而年輕人群體正是可樂(lè)的最主要消費(fèi)人群。這是對(duì)目標(biāo)客戶消費(fèi)心理和偏好的敏感把握。在飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，要想抓住消費(fèi)者的心，必須要由讓消費(fèi)者眼前一亮的炫酷包裝。

結(jié)合創(chuàng)意包裝這一主題，可口可樂(lè)正在全國(guó)各大城市進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以根據(jù)自己的愛(ài)好訂制屬于自己的獨(dú)特可樂(lè)包裝，可口可樂(lè)通過(guò)這一系列的宣傳活動(dòng)，提升主流消費(fèi)群對(duì)可口可樂(lè)品牌的關(guān)注和依存度。記者最近在某家超市購(gòu)物時(shí)，就聽(tīng)到有幾位年輕顧客到了店里直接問(wèn)營(yíng)業(yè)員是不是有印有各種網(wǎng)絡(luò)流行詞的新包裝的可樂(lè)出售，由此可見(jiàn)可口可樂(lè)此次創(chuàng)意營(yíng)銷取得的巨大成功。

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)在市面上的飲料種類實(shí)在是太多了，他們已經(jīng)選擇疲勞。特別是可樂(lè)的銷售，由于很多人認(rèn)識(shí)到多喝可樂(lè)對(duì)健康的不利，銷售一路下滑。但是，面對(duì)如此有創(chuàng)意的包裝，愛(ài)好新奇的年輕人又怎么能夠抵擋誘惑，他們買(mǎi)這種新包裝的可樂(lè)，很大程度上是出于對(duì)新包裝的好奇。在飲料越來(lái)越難以滿足顧客挑剔的口味時(shí)，在包裝創(chuàng)意上做文章，幫助可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)成功打了一場(chǎng)翻身仗，助他們成功戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“百事可樂(lè)”。超市貨架上的擺放和顧客的選擇，很好的說(shuō)明了包裝創(chuàng)意對(duì)顧客選擇的極大影響。

在“酒香還怕巷子深”的廣告社會(huì)，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)長(zhǎng)期立足，產(chǎn)品的外觀必須要有一個(gè)讓顧客喜愛(ài)又印象深的創(chuàng)意，讓顧客從外觀識(shí)別上就有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，這在快銷行業(yè)尤其明顯。這一次可口可樂(lè)的抓住主流消費(fèi)群體心理的創(chuàng)意營(yíng)銷很好的體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者心理把握的重要性。始終關(guān)注消費(fèi)者最關(guān)注的話題，創(chuàng)意就會(huì)在不經(jīng)意中閃現(xiàn)。