趙國紅

“掃碼”正成為“玩電視”時代的標(biāo)志性動作。二維碼改變了人們看電視的方式，通過深度參與互動，增強了電視節(jié)目的可看性與用戶黏性

智能手機的普及，微信、微博等應(yīng)用的火熱，讓早就出現(xiàn)的二維碼技術(shù)有了充分的用武之地，這個黑白相間的迷宮一樣的小方塊頻繁出現(xiàn)在商場密集的廣告牌上、清明回家的高鐵票面、鏈家經(jīng)紀(jì)人的名片一角，甚至相親會上的宣傳欄里。最近，“掃描我”“掃掃有驚喜”等字樣還占據(jù)了熒屏一角。

每周日晚上19：30分，打開央視綜藝頻道，你將看到一個叫做《開門大吉》的節(jié)目，這是一檔益智秀。用一臺帶有攝像頭的智能手機，安裝包括微信在內(nèi)的任何一款二維碼掃描軟件，對準(zhǔn)電視屏上的二維碼，就能快速進入相關(guān)網(wǎng)頁，與現(xiàn)場選手一起答題，并有機會獲獎?！段沂歉枋帧贰缎枪獯蟮馈贰段覑塾浉柙~》等新老品牌節(jié)目都在號召觀眾“掃碼”互動。與此同時，“呼啦”“潮浙看”“搖樂搖”等新出現(xiàn)的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電視應(yīng)用軟件均使用二維碼作為連接電視與“第二屏”的快速通道。

“掃碼”Style正成為“玩電視”時代的標(biāo)志動作。

贏得更多年輕受眾

二維碼的優(yōu)勢是保密性好、成本低、容量大。隨著快拍等各種二維碼編譯碼軟件的興起，用戶甚至可以把信息DIY成二維碼進行保存和傳播，且相較條形碼（一維碼），二維碼的譯碼可靠性更高，錯誤率不會超過千萬分之一。

有數(shù)據(jù)顯示，在美國，大約有三分之二的人在看電視的同時使用“第二屏”。市場研究公司Canalys預(yù)計，2013年中國智能機銷量可達(dá)到2.4億部。騰訊于1月份宣布微信用戶超過3億。二維碼有可能取代短信成為新一輪多屏互動的主角。易觀商業(yè)解決方案IT&新媒體行業(yè)中心高級咨詢顧問張寧說：“用戶通過二維碼進行互動比之前的短信互動形式更靈活，體驗方式和效果也更好?！?/p>

湖南衛(wèi)視跨年夜推出的電視社交應(yīng)用軟件“呼啦”利用二維碼與觀眾充分互動，使看電視瞬間變得“務(wù)實”且“有趣”。呼啦承載了《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》等芒果臺節(jié)目的信息和互動內(nèi)容，觀眾可以通過刷熒屏一角上的二維碼獲得相關(guān)任務(wù)，并在“呼啦”星球中成長、累積經(jīng)驗值，這些經(jīng)驗值可以兌換各種虛擬和實物獎勵，包括《快樂大本營》的門票、《中國好聲音》的各種實惠……

湖南衛(wèi)視總編室副主任劉琛良告訴記者，“呼啦”的入口其實有兩個：一個是二維碼，還有一個是圖像識別。但二維碼用得比較多，因為二維碼錯亂的“長相”容易給觀眾造成強烈的暗示，“讓你忍不住想要掃它”。而湖南衛(wèi)視之所以選用二維碼是因為其信息豐富、對技術(shù)的要求不算高，并且在電視應(yīng)用之前，它已被廣泛應(yīng)用到了其他領(lǐng)域，“降低了宣傳成本”。

除“呼啦”外，浙江衛(wèi)視“潮浙看”、東方衛(wèi)視“哇啦”、北京電視臺“搖樂搖”等大部分電視互動社交移動客戶端都使用了二維碼。

不僅社交電視軟件青睞二維碼，量身制作專屬某檔節(jié)目的二維碼也成為時尚。事實上，二維碼在這些節(jié)目中的表現(xiàn)已經(jīng)很出彩。浙江衛(wèi)視不僅在“潮浙看”電視社交軟件中使用了二維碼，《我愛記歌詞》《王牌諜中諜》等節(jié)目也單獨開發(fā)了自己的二維碼。浙江衛(wèi)視總編室副主任許繼鋒表示，相比“潮浙看”，《我愛記歌詞》《王牌諜中諜》的二維碼用戶活躍度更高。

央視綜藝頻道節(jié)目《星光大道》《開門大吉》也各自開發(fā)了二維碼。借此，《開門大吉》實現(xiàn)了讓觀眾“猶如在現(xiàn)場”的答題互動體驗。制片人劉正舉介紹，節(jié)目播出第一期就有4萬人刷二維碼參與游戲互動。峰值最高時，同時有48萬人在線答題。至今，累計2000萬人次通過掃描二維碼嘗試了手機和電視的互動。開播以來，《開門大吉》成為央視全臺收視最高的綜藝節(jié)目，收視率屢屢破2。劉正舉表示，“我沒有證據(jù)說二維碼跟收視率有多大關(guān)系，但二維碼增加了觀眾的黏性，擴大了節(jié)目影響力，這種黏性和影響力一定會反過來促進收視?！?/p>

由于使用二維碼的觀眾多為年輕人，劉正舉認(rèn)為，二維碼為電視贏回了很多年輕受眾，更重要的是它重塑了客廳文化，讓被新媒體割裂掉的一家老少其樂融融的看電視場景得以再現(xiàn)。“有人說，電視會被新媒體干掉，這我不知道，但是我要用新媒體的手段讓電視保持活力?！?/p>

許繼鋒也表示，二維碼對收視人群的聚集有帶動。另外，由于這些客戶端的使用需要用戶注冊真實的手機號碼，因此，使用二維碼的人群背景很清晰，“有利于電視分析這些數(shù)據(jù)，更有針對性地提供服務(wù)”。

“加分”與“減分”

二維碼改變了人們看電視的方式，通過深度參與互動，增強了電視節(jié)目的可看性與用戶黏性。但江蘇衛(wèi)視的熒屏并未預(yù)留二維碼的位子。江蘇衛(wèi)視總編室副主任劉原表示，“二維碼不是適合電視互動的最佳方式”，電視屏本來就不算大，二維碼放在上面像是一塊疤痕，會影響觀眾的視覺體驗，而且必須近距離掃描的局限也給用戶帶來麻煩，掃描成功率也有待考察。

記者調(diào)查了解到，掃描的成功率主要受制于兩點——掃描工具必須為帶有攝像頭的高像素智能手機，電視機必須是平面直角。

劉琛良表示，“呼啦”專門研發(fā)了內(nèi)置二維碼，在掃碼方面做了大量的實驗，用戶采用“呼啦”內(nèi)置二維碼掃描，識別率很高，甚至非平面直角電視也可以掃出來。至于必須近距離掃描，劉琛良認(rèn)為，觀眾從沙發(fā)上起來“活動一下未嘗不好 ?！?/p>

在2012中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬化騰陳述了二維碼對于未來移動互聯(lián)網(wǎng)的意義，“二維碼將成為連接線上線下的關(guān)鍵入口”，后端可以蘊藏豐富的網(wǎng)絡(luò)資訊。劉琛良對此表示贊同，但他同時表示，湖南在“呼啦”以及二維碼的使用上暫時不考慮商業(yè)訴求，“不想在開始階段搞得體量巨大?！?/p>

張寧也認(rèn)為，電視與二維碼結(jié)合可以承載更為豐富和多樣化的營銷活動。但一定是在不影響用戶體驗的前提下，配合視頻/電視節(jié)目內(nèi)容進行的，是讓用戶覺得“加分”的，否則會得不償失。所以，“電視需要在利弊間做一個平衡，盡量在不影響用戶體驗的條件下讓二維碼發(fā)揮更大作用。”

電視搭上二維碼順風(fēng)車開啟了多屏互動時代，但電視多屏無縫銜接仍不如視頻網(wǎng)站走得快。2013年春節(jié)前，優(yōu)酷推出二維碼應(yīng)用，受眾通過掃二維碼就可以跨屏繼續(xù)觀看之前未看完的視頻內(nèi)容。優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，每天二維碼的掃碼播放量已經(jīng)逾百萬量級，同時，二維碼應(yīng)用也是優(yōu)酷移動戰(zhàn)略的一環(huán)。

電視會不會也利用二維碼發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)？許繼鋒表示，“我們是站在電視而非新媒體的角度，這些二維碼的使用，最終是為電視服務(wù)?！?/p>

對于“船小好調(diào)頭”的單個節(jié)目，二維碼的使用和潛能開發(fā)更為迅捷。浙江衛(wèi)視看好適合移動終端的游戲應(yīng)用。據(jù)許繼鋒介紹，《王牌諜中諜》會獨立開發(fā)自己的線上、線下游戲。《我愛記歌詞》的游戲也在研發(fā)中。劉正舉更詳細(xì)向記者闡明了《開門大吉》二維碼互動的前景——電視社交平臺。不僅讓用戶參與到答題中，還要賦予其“成就感”——手機屏可以顯示答錯和答對的人數(shù)，答題者之間可以互相溝通，熒屏上同時呈現(xiàn)觀眾對選手的反饋數(shù)據(jù)。不過，要做到這步，服務(wù)器和帶寬成本也會非常高，對一個節(jié)目來說是否值得也需要考量。