魏武揮

深圳有個(gè)朋友最近做了一款產(chǎn)品，目前供4S店使用，未來可能面向更多的汽車服務(wù)商，比如美容店之類。它其實(shí)是一套技術(shù)解決方案，4S店利用這個(gè)解決方案，可以做一個(gè)客戶服務(wù)性質(zhì)（而不是單純信息推送）的微信公眾賬號(hào)：比如車主可以查詢保養(yǎng)情況并預(yù)約保養(yǎng)，或者是違章查詢之類。這款產(chǎn)品看著有意思，也很有些所謂的“剛需”：車主確有需求，4S店也有需求招徠汽車買主回來繼續(xù)貢獻(xiàn)服務(wù)消費(fèi)。

我這位朋友就這款產(chǎn)品開了一個(gè)發(fā)布會(huì)，過了一把“喬布斯”的癮，請(qǐng)了不少朋友前來捧場(chǎng)。有些朋友對(duì)他說：這款產(chǎn)品可以考慮免費(fèi)，因?yàn)槊赓M(fèi)鋪貨快——大家都喜歡免費(fèi)的嘛。但我以為，這款產(chǎn)品，的確應(yīng)該如我朋友所想：收費(fèi)，而且費(fèi)用還別太低，一年4S店怎么著也得交個(gè)幾萬塊吧。

一說起互聯(lián)網(wǎng)或者互聯(lián)網(wǎng)思維、基因，大家第一個(gè)念頭就是“免費(fèi)”，基于龐大的用戶量，再慢慢折騰商業(yè)模式。但其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維并不等于免費(fèi)，因?yàn)楸仨氁紤]的是這樣一個(gè)問題：產(chǎn)品如何推廣？

免費(fèi)產(chǎn)品的推廣有兩條道路，其一是靠口碑，時(shí)間比較長(zhǎng)一點(diǎn)；其二是靠廣告砸，則成本很高。免費(fèi)產(chǎn)品很難“免費(fèi)”地借助渠道的力量，因?yàn)榍缼椭阃茝V出去后，總不能白干，渠道的收益在哪里？自然就是問你要廣告費(fèi)了。

但產(chǎn)品一旦收費(fèi)，就有可能產(chǎn)生推廣成功之后所得的傭金：這個(gè)道理就如同CPS（Cost Per Sales，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來收取廣告費(fèi)）一樣，而免費(fèi)產(chǎn)品只能做CPA（Cost Per Action，按點(diǎn)擊量收費(fèi)）。渠道依然需要利益，但這次不是問你要，而是問你的裝機(jī)對(duì)象要了（你提傭給裝機(jī)對(duì)象）。

具體到這款產(chǎn)品和它的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。我這位朋友在深圳浸淫汽車網(wǎng)絡(luò)媒體很多年，屬于這個(gè)垂直行當(dāng)?shù)摹暗仡^蛇”，他有足夠的資源在深圳做線下推廣。但如果一旦越過深圳地區(qū)，資源根據(jù)物理距離逐漸降低，他迫切需要更多的有足夠4S店資源的人為他推廣，只有把產(chǎn)品設(shè)定在一個(gè)較高的價(jià)格，才有可能激勵(lì)這些人為他盡力去推廣。如果免費(fèi)，大概除了靠廣告硬砸外，就沒有什么別的方法了。

在我這位朋友看來，這種O2O式的服務(wù)，是很講究本地化人脈關(guān)系的，能夠催動(dòng)這種人脈關(guān)系為己所用，必須讓出利益。免費(fèi)產(chǎn)品固然看上去很多店家會(huì)第一時(shí)間試用，但廣告成本并不低，更重要的是，他的整個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)處于一個(gè)凈虧損狀態(tài)，除非在短期內(nèi)獲得一大筆融資，前景并不好。而收費(fèi)模式，一來可以獲得渠道代理，未必不能迅速鋪開；二來可以形成正向現(xiàn)金流收入，在談判融資時(shí)，腰桿也會(huì)更硬。

那么，如何應(yīng)對(duì)其他玩家的“免費(fèi)式”介入呢？必要的防御武器還是要準(zhǔn)備的：快速的迭代式開發(fā)，一旦收費(fèi)模式有小成，自然有足夠的本錢加快新功能上線；此外，這時(shí)候再做一些初級(jí)功能的免費(fèi)式產(chǎn)品做抵御。這個(gè)思路很有趣，從來只有從免費(fèi)到收費(fèi)，而不太聽說從收費(fèi)到免費(fèi)的。但你不得不承認(rèn)，就汽車美容店這種相對(duì)體量較小的本地服務(wù)商，一個(gè)簡(jiǎn)單的免費(fèi)版本是可以為他鑄就一道護(hù)城河的。

我覺著他的想法在邏輯上是成立的，互聯(lián)網(wǎng)思維和基因，的確和收費(fèi)免費(fèi)沒什么關(guān)系。關(guān)鍵是控制住成本的“快速”：快速鋪貨、快速建立壁壘，這才是核心問題。收費(fèi)不收費(fèi)，根據(jù)具體情況，那只是一種方法罷了。