曲琳

中國(guó)是米其林旗下汽車服務(wù)品牌馳加（TYREPLUS）發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)最快的區(qū)域。2002年于澳大利亞開(kāi)設(shè)第一家店鋪，2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，馳加找到以輪胎、機(jī)油、制動(dòng)的保養(yǎng)為核心的三大業(yè)務(wù)，并保持著每年100家以上的開(kāi)店速度。2012年，其在中國(guó)的第一任掌門，米其林（中國(guó)）投資有限公司轎車及輕卡替換市場(chǎng)渠道部經(jīng)理劉鵬被調(diào)往法國(guó)總部，負(fù)責(zé)全球馳加項(xiàng)目，將中國(guó)經(jīng)驗(yàn)引入全球市場(chǎng)。

不過(guò)，找到方向與主營(yíng)業(yè)務(wù)，只是馳加發(fā)展的第一個(gè)階段。

“只要是連鎖業(yè)態(tài)，一定會(huì)遇到瓶頸，”在2012年接受《創(chuàng)業(yè)邦》訪問(wèn)時(shí)，劉鵬開(kāi)誠(chéng)布公地提出，“每年增加100家店，對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)就會(huì)提出新的挑戰(zhàn)?！蓖辏Y加現(xiàn)任負(fù)責(zé)人、渠道部經(jīng)理廖初航表示，馳加中國(guó)區(qū)計(jì)劃五年之內(nèi)店數(shù)翻番，這意味著，五年之內(nèi)要增加800家店。

如何支撐這種發(fā)展速度？特許加盟是加盟者與品牌方共同的生意，想要邁過(guò)象征極限的那道門檻，作為品牌方的馳加需要提供怎樣的后續(xù)支持？

配件供給問(wèn)題：利用系統(tǒng)解決

馳加中國(guó)區(qū)總部位于上海，與母公司米其林一同辦公。背靠一家有百年歷史的世界500強(qiáng)公司，馳加的管理模式帶著十足的外企范兒，有條不紊。

利用兩年時(shí)間打造的“中央采購(gòu)平臺(tái)”，近期成為了馳加加盟商的重要工具：馳加總部與嘉實(shí)多、漢高、博世等汽車配件大品牌合作，統(tǒng)一拿貨，加盟者通過(guò)“米其林零售商俱樂(lè)部”系統(tǒng)進(jìn)入“中央采購(gòu)平臺(tái)”網(wǎng)頁(yè)下單訂貨，過(guò)程類似于網(wǎng)購(gòu)，馳加負(fù)責(zé)配送。這套系統(tǒng)的意義，并不僅僅是跟上快速開(kāi)店的節(jié)奏。

在汽車后服務(wù)市場(chǎng)，一個(gè)難以解決的問(wèn)題是：配件供給。2000年之后，與4S店相對(duì)，汽配城、路邊修車店涌現(xiàn)出來(lái)，接著出現(xiàn)了連鎖化汽車服務(wù)店，以小修、洗車、檢查等業(yè)務(wù)為主。“輪胎的購(gòu)買周期是2～4年，回店率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽車服務(wù)店。”劉鵬說(shuō)。一大批配件經(jīng)銷店紛紛改行做服務(wù)，渴望從財(cái)大氣粗的4S店手里搶到份額。

在行業(yè)中，從經(jīng)銷店轉(zhuǎn)做連鎖服務(wù)店的做法叫“翻牌”，但它們還需要邁過(guò)“服務(wù)”這道坎。以馳加為例，2006～2009年，光是轉(zhuǎn)型，劉鵬就籌劃了很久。進(jìn)入日常運(yùn)營(yíng)，配件供給就成了難題。兩年強(qiáng)保（強(qiáng)制保險(xiǎn)）過(guò)后，汽車從4S店轉(zhuǎn)向綜合汽修店保養(yǎng)，與4S店不一樣的是，這些門店面對(duì)的不會(huì)是一個(gè)品牌的幾個(gè)車型，“店主永遠(yuǎn)不知道下一臺(tái)進(jìn)店的車是本田雅閣，還是通用別克。”為了適配于不同的車主，他們不得不儲(chǔ)備五花八門的配件。

此外，不同區(qū)域的優(yōu)勢(shì)車型，車主習(xí)慣都是天差地別。“在中國(guó)，想要做成全國(guó)市場(chǎng)的汽車連鎖品牌非常難。”廖初航認(rèn)為，原因在于零配件難以統(tǒng)一供應(yīng)，因此難以達(dá)到好的消費(fèi)感受，“大家都沒(méi)有找到合適的供應(yīng)鏈解決方案。”

在馳加與第三方機(jī)構(gòu)的共同調(diào)研中顯示，車主之所以會(huì)考慮選擇連鎖服務(wù)店的原因，除服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化之外，重點(diǎn)在于配件，車主希望店中有他們所認(rèn)可的輪胎、機(jī)油、剎車片、電池等品牌配件。這也是連鎖化為車主帶來(lái)的信任感。

2011年底，連鎖化發(fā)展最為迅猛的馳加中國(guó)區(qū)又吃了一次螃蟹：?jiǎn)?dòng)“中央采購(gòu)平臺(tái)”（Central purchasing platform，簡(jiǎn)稱CPP），項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人、中央采購(gòu)平臺(tái)經(jīng)理汪波在米其林工作10年，曾任米其林區(qū)域銷售經(jīng)理、馳加零售顧問(wèn)等。

CPP帶來(lái)的首要難題是發(fā)貨。米其林擁有完善的分銷體系，但渠道銷售往往由經(jīng)銷商完成。要想推進(jìn)CPP，馳加必須有一套完整的自有物流系統(tǒng)。廖初航也考慮過(guò)通過(guò)殼牌、道達(dá)爾、博世這三家最重要的非輪胎業(yè)務(wù)供應(yīng)商的渠道來(lái)輸送產(chǎn)品。這三個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)擁有很突出的覆蓋率。

但結(jié)果卻不太樂(lè)觀，當(dāng)馳加店在全國(guó)各地扎下根后，這張“借”來(lái)的供給網(wǎng)絡(luò)無(wú)法滿足所有門店的標(biāo)準(zhǔn)化配備。

“對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，讓產(chǎn)品覆蓋全國(guó)網(wǎng)絡(luò)都是一個(gè)惡夢(mèng)，即使是大品牌，也沒(méi)法說(shuō)所有區(qū)域能保持同樣水準(zhǔn)?！绷纬鹾浇忉尩?。

在CPP“試運(yùn)營(yíng)”期間，送貨成了最大的Bug。馳加準(zhǔn)備自己解決，為此專門搭建了物流網(wǎng)絡(luò)，在上海、北京、廣州三地建立了三個(gè)分銷倉(cāng)庫(kù)，對(duì)接第三方物流公司。上海倉(cāng)庫(kù)輻射長(zhǎng)三角周邊，可以做到48小時(shí)之內(nèi)到貨，廣州倉(cāng)庫(kù)某些產(chǎn)品可以直送貴州。2013年4月，三個(gè)倉(cāng)庫(kù)可以承擔(dān)全國(guó)75%的門店的調(diào)貨工作，目前機(jī)油、雨刮片、制動(dòng)片等產(chǎn)品可以做到“門對(duì)門”配送。

加盟店店主開(kāi)始接受CPP，汪波從后臺(tái)觀察的數(shù)據(jù)顯示，很多門店都養(yǎng)成了從CPP下訂單的習(xí)慣。這將為他們降低備貨成本。

為了適配于國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的3000余種日常車型，目前CPP上面的產(chǎn)品包括機(jī)油、制動(dòng)片、雨刮、剎車片、報(bào)警器等，加起來(lái)有近200種不同單品。

通過(guò)CPP，馳加總部還可以對(duì)全國(guó)加盟店控制價(jià)格體系?？偛繌钠放品郊胁少?gòu)，可以得到“相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”（廖初航語(yǔ)），這使旗下800余家店中，即使是新店或者對(duì)某些配件采購(gòu)量極少的店鋪也可以享受到便宜的價(jià)格?！爸醒氩少?gòu)平臺(tái)”的網(wǎng)站上，各種產(chǎn)品也有詳盡的說(shuō)明，并提供了400電話服務(wù)。

順便完成的，還有對(duì)各種商務(wù)支持的規(guī)范化。推出CPP之前，每家店都會(huì)面對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)配件代理商，促銷、積分活動(dòng)難以整合。通過(guò)CPP將優(yōu)惠全部統(tǒng)一化之后，每年的優(yōu)惠活動(dòng)一目了然。

而CPP也為馳加帶來(lái)了難以調(diào)和的“麻煩”，它對(duì)之前的生態(tài)環(huán)境形成了不小的沖擊。在全國(guó)各地，汽車服務(wù)店都是各品牌配件代理商的“必爭(zhēng)之地”，CPP上線后，給代理商的生意造成了一些影響?！斑@種矛盾肯定存在，”汪波認(rèn)為，“對(duì)于馳加來(lái)說(shuō)，為零售加盟商獲得更多優(yōu)化生意的機(jī)會(huì)是根本義務(wù)，加盟主是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，他們會(huì)從盈利的角度自行考量?！?/p>

廖初航的態(tài)度是，只要能完成連鎖店之間的標(biāo)準(zhǔn)化，短期之內(nèi)的麻煩都需要克服?！榜Y加作為加盟店的上游，只有自己敢于做這些標(biāo)準(zhǔn)化的事情，下游的門店才有標(biāo)準(zhǔn)化的可能?！蓖舨ㄑa(bǔ)充道。

為此，馳加花了很大精力與當(dāng)?shù)劁N售與代理商進(jìn)行溝通，派出專門的銷售顧問(wèn)，去輔助馳加店主使用CPP，調(diào)和當(dāng)?shù)卮砩痰拿堋?/p>

汪波對(duì)CPP長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向性持肯定態(tài)度?！皻づ?、道達(dá)爾等品牌廠商可以把馳加當(dāng)做一個(gè)有龐大網(wǎng)絡(luò)客戶，像4S店一樣，它不會(huì)破壞分銷體系，反而對(duì)自己的體系更有益?！?/p>

馳加中國(guó)區(qū)的CPP目前正在全球其他地區(qū)進(jìn)行推廣，例如劉鵬負(fù)責(zé)開(kāi)拓的東歐、東南亞、南美等市場(chǎng)。

“我覺(jué)得馳加的有些優(yōu)勢(shì)無(wú)法復(fù)制，因?yàn)轳Y加背后是米其林?！绷纬鹾秸f(shuō)。在初期籌劃時(shí)，CPP的立足點(diǎn)是服務(wù)于馳加整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈管理。馳加目前IT系統(tǒng)都被外包給一家IT整體解決方案供應(yīng)商，CPP與其他系統(tǒng)正在漸漸形成對(duì)接，新的服務(wù)項(xiàng)目在完成“孵化”后，將直接放到系統(tǒng)上。

馳加的CPP系統(tǒng)還在繼續(xù)完善的過(guò)程中，廖初航頗為“苛刻”地表示，僅剎車片一個(gè)品類，產(chǎn)品規(guī)格都有超過(guò)500種，CPP需要加入更多配件。此外，他也考慮與物流系統(tǒng)結(jié)合，推出訂單追蹤等功能。

藍(lán)領(lǐng)招聘：通過(guò)定向培訓(xùn)搞定

2013年，馳加舉辦過(guò)轟轟烈烈的“馳加汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全國(guó)技能大比武”，全國(guó)200多個(gè)城市的800多家馳加汽車服務(wù)中心，有1200余位技師參賽。

劉鵬把特許連鎖體系的用人規(guī)律總結(jié)為“改變思想、改變行為，最后改變結(jié)果”。除了調(diào)動(dòng)技師積極性之外，馳加一向堅(jiān)持進(jìn)行“連軸轉(zhuǎn)”的培訓(xùn)?！叭绻凑彰磕?00家店來(lái)算，每年就有幾百人加入體系，不是換上工服就能大功告成的。2009年我們的培訓(xùn)量達(dá)到頂峰，共培訓(xùn)了1萬(wàn)多人次，十幾位培訓(xùn)員一整年都在全國(guó)各地到處飛?！眲Ⅸi說(shuō)。

但“人”的問(wèn)題依舊是困擾。與其他同行一樣，馳加也在進(jìn)行“校企合作”，總公司與技校直接對(duì)接、引入人才，或者請(qǐng)加盟者到技校去招聘畢業(yè)生。但招來(lái)的技工在任職兩三個(gè)月之后，往往會(huì)選擇辭職。

全國(guó)范圍內(nèi)都在遭遇藍(lán)領(lǐng)人才荒，藍(lán)領(lǐng)工人的流失率更是讓人頭痛。

“其實(shí)很容易理解，”廖初航說(shuō)，“因?yàn)檎绣e(cuò)了人。他們?cè)诩夹W(xué)習(xí)時(shí)，做夢(mèng)都希望成為汽修技師，診斷發(fā)動(dòng)機(jī)、修底盤；到了馳加從技工做起，每天只做最普通的保養(yǎng)、修輪胎，和自己的夢(mèng)想有落差?！?/p>

2013年初，馳加從源頭出發(fā)，與技校再次合作。這一次，不是從畢業(yè)生里面挑人，而是把學(xué)生往馳加的方向去引導(dǎo)，直接在學(xué)校里開(kāi)“馳加班”。學(xué)生可以了解自己未來(lái)的工作事務(wù)及環(huán)境，以便做出自主選擇。由馳加的講師直接去做培訓(xùn)，學(xué)生穿馳加工服、學(xué)習(xí)馳加文化，實(shí)習(xí)環(huán)境也完全模擬馳加店。

“我們希望帶他們進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)，從藍(lán)領(lǐng)做起，同時(shí)也有著遠(yuǎn)期的職業(yè)規(guī)劃，向著店長(zhǎng)甚至自己創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的理想邁進(jìn)?！绷纬鹾秸f(shuō)。

2013年初，馳加與合肥萬(wàn)通維修技術(shù)學(xué)校合作，學(xué)生在前兩年接受普通汽修培訓(xùn)，畢業(yè)前，可以選擇到為時(shí)一個(gè)月的“馳加班”做定向培訓(xùn)。第一批“馳加班”共有17個(gè)畢業(yè)生，馳加總部組織了一場(chǎng)招聘會(huì)，邀請(qǐng)江浙滬一些有招聘意向的加盟商來(lái)到合肥，對(duì)17位與馳加完全對(duì)口的畢業(yè)生進(jìn)行面試。由于這些人已經(jīng)具備了成為馳加技師的基本素質(zhì)，最終17個(gè)人在一小時(shí)之內(nèi)全部被搶光，來(lái)晚的老板們紛紛表示：期待下次有機(jī)會(huì)“搶人”。

這種方式還可以緩解總部的培訓(xùn)壓力。目前，馳加系統(tǒng)的培訓(xùn)更多由在網(wǎng)上學(xué)習(xí)的“馳加零售學(xué)院”完成，不同崗位有不同的課程與考核標(biāo)準(zhǔn)，員工需要在網(wǎng)上學(xué)習(xí)，線下考核，甚至到上海的培訓(xùn)中心來(lái)考核。

“從培訓(xùn)階段就強(qiáng)調(diào)‘定崗定責(zé)，通過(guò)培訓(xùn)、考核，讓員工知道自己的工作內(nèi)容是什么?！边@種理念類似于在客戶消費(fèi)體驗(yàn)層面豎立一套SOP（標(biāo)準(zhǔn)化管理流程）。例如，車主認(rèn)為剎車片有問(wèn)題，技師不僅要做檢查，還要把完整的實(shí)物剎車片拿給車主觀察，讓其了解剎車片的使用原理，“汽車的保養(yǎng)情況會(huì)影響到行車安全?！?/p>

除了校企合作之外，馳加還有其他辦法，例如在“58同城”等網(wǎng)站上進(jìn)行招聘。馳加與58同城的合作中，馳加的招聘信息會(huì)利用品牌效應(yīng)，常年置頂啟示，頁(yè)面點(diǎn)進(jìn)去還可以看到國(guó)內(nèi)不同區(qū)域店鋪的需求。

開(kāi)店策略：用時(shí)間換肯定

馳加面臨的是一個(gè)龐大的開(kāi)店計(jì)劃。截至2013年7月中旬，門店超過(guò)850家，未來(lái)五年又要翻一番。對(duì)于店數(shù)，廖初航很重視。

“我希望先把馳加品牌做到全國(guó)性，得到全國(guó)各地的認(rèn)可的同時(shí)，讓服務(wù)模式一點(diǎn)點(diǎn)更固定下來(lái)。馳加的愿景是構(gòu)建中國(guó)最好的汽車和零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，汽車后服務(wù)市場(chǎng)還需要繼續(xù)演進(jìn)，連鎖品牌擁有擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，如剮蹭修補(bǔ)、洗車、檢查等各有所長(zhǎng)，但在未來(lái)方向上，多數(shù)人都在猶疑。

馳加希望在一線城市增加直營(yíng)店，有意作為樣板店，向有意向的加盟者展示目前的服務(wù)內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)情況。但由于外資政策限制等原因，直營(yíng)店的開(kāi)設(shè)耗時(shí)較長(zhǎng)，2012年末，馳加開(kāi)拓了托管店模式，在北上廣之外的一些區(qū)域城市開(kāi)加盟店，但馳加會(huì)派駐“職業(yè)經(jīng)理人”全權(quán)掌握運(yùn)營(yíng)，加盟主交付托管費(fèi)給馳加。

這幾家馳加的“嫡系”店鋪承載著多種功能：首先是示范，門店設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)程度以及經(jīng)營(yíng)狀況都有最高級(jí)別的要求，打消新加盟者對(duì)馳加模式適不適合本地市場(chǎng)的疑慮。有一些門店可以在周邊門店員工有培訓(xùn)需求時(shí)，為其提供實(shí)踐條件。

它們還是馳加的“實(shí)驗(yàn)室”。推出新服務(wù)之前，馳加會(huì)放到這里進(jìn)行3個(gè)月至半年的“內(nèi)測(cè)”，例如更換減震器的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程，已經(jīng)在店中進(jìn)行了近一年的“試運(yùn)行”，廖初航覺(jué)得不夠成熟，還需要繼續(xù)積累市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)。

按照馳加幾年前的計(jì)劃，從一線城市到五線城市都有相應(yīng)的覆蓋率，五線城市已經(jīng)覆蓋了56%。目前市場(chǎng)中的其他品牌也盯上了三四線城市。

“我們會(huì)找到當(dāng)?shù)乜煨藁蜉喬シ?wù)贏家，讓其轉(zhuǎn)入到馳加網(wǎng)絡(luò)。在這些城市，哪怕只有一家馳加店開(kāi)出來(lái)，影響力都會(huì)非常大，”廖初航對(duì)馳加的市場(chǎng)潛力并不擔(dān)心，“我們下一步的工作是去成體系地激發(fā)每個(gè)單店的能量，搭建平臺(tái)教授方法，讓店主們做更自主的創(chuàng)新。只要找對(duì)方法，個(gè)體也可做得很漂亮。每個(gè)門店的力量匯聚起來(lái)，在一個(gè)城市甚至全國(guó)都會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響。”