郭艷

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、IT技術(shù)日益成為傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新的一種不可或缺的技術(shù)手段的今天，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)也不可避免的受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊。新興的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道越來(lái)越越受到保險(xiǎn)公司的關(guān)注。2013年02月18日，由阿里巴巴、中國(guó)平安、騰訊聯(lián)手設(shè)立的眾安在線(xiàn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批復(fù)。三大巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的眾安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，主攻責(zé)任險(xiǎn)、保證險(xiǎn)兩大類(lèi)險(xiǎn)種，不設(shè)分支機(jī)構(gòu)、完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售和理賠，是我國(guó)線(xiàn)上保險(xiǎn)市場(chǎng)的一大創(chuàng)舉。事實(shí)上，應(yīng)時(shí)而生的線(xiàn)上保險(xiǎn)較之傳統(tǒng)保險(xiǎn)確實(shí)有著不容置疑的優(yōu)勢(shì)，這決定了線(xiàn)上保險(xiǎn)的市場(chǎng)潛力是巨大的。但線(xiàn)上保險(xiǎn)絕不只是把傳統(tǒng)的保險(xiǎn)復(fù)制到線(xiàn)上去，無(wú)論是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌宣傳、銷(xiāo)售模式還是信息技術(shù)上在線(xiàn)模式都有其獨(dú)特的特點(diǎn)，只有深刻認(rèn)識(shí)到線(xiàn)上保險(xiǎn)產(chǎn)品的“線(xiàn)上特性”，并回歸保險(xiǎn)的本質(zhì)，才能充分挖掘在線(xiàn)市場(chǎng)的巨大潛力。

一、線(xiàn)上保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力

來(lái)自普華永道的調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，九成外資保險(xiǎn)企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)銷(xiāo)渠道將成為未來(lái)保險(xiǎn)銷(xiāo)售的主要渠道之一，比例超過(guò)銀行保險(xiǎn)和代理人直接銷(xiāo)售，在發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)市場(chǎng)，保險(xiǎn)在線(xiàn)銷(xiāo)售占比已達(dá)到近三成。在我國(guó)，在線(xiàn)銷(xiāo)售保費(fèi)占總保費(fèi)收入的比例雖然還很低，但數(shù)據(jù)表示，網(wǎng)銷(xiāo)保費(fèi)每年以超過(guò)100%的速度增加，已超過(guò)電銷(xiāo)成為發(fā)展最快的銷(xiāo)售渠道。2012年全年保險(xiǎn)行業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)渠道保費(fèi)收入超過(guò)140億。部分咨詢(xún)公司甚至預(yù)計(jì)，2016年國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)電子商務(wù)市場(chǎng)保費(fèi)收入規(guī)模將沖刺600億，未來(lái)十年在線(xiàn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)規(guī)模甚至?xí)黄魄|。

二、線(xiàn)上保險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)

線(xiàn)上保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)合線(xiàn)上物品和保險(xiǎn)產(chǎn)品于一身，雖然本質(zhì)上還是保險(xiǎn)產(chǎn)品，但與傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品相比有諸多更符合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)之處。

（一）線(xiàn)上保險(xiǎn)產(chǎn)品能最大程度滿(mǎn)足不同客戶(hù)的個(gè)性化需求

線(xiàn)上保險(xiǎn)更方便消費(fèi)者貨比三家，選擇真正符合自己要求的產(chǎn)品。而且，在現(xiàn)代信息技術(shù)信息即時(shí)反饋的保證下，線(xiàn)上保險(xiǎn)采取“客戶(hù)需求影響決策”模式，不斷吸取客戶(hù)的建議，并迅速把意見(jiàn)轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)優(yōu)化的需求，經(jīng)快速開(kāi)發(fā)測(cè)試之后上線(xiàn)，避免了傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品“自頂向下”的開(kāi)發(fā)模式，在銷(xiāo)售過(guò)程中還可以根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化需求做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，不僅使產(chǎn)品根植于客戶(hù)的真正需求，而且很大程度的提高了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度。

（二）避免了傳統(tǒng)保險(xiǎn)推銷(xiāo)員強(qiáng)行推銷(xiāo)和電話(huà)騷擾的弊病

線(xiàn)上保險(xiǎn)主要依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引客戶(hù)主動(dòng)了解并購(gòu)買(mǎi)，這與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì)區(qū)別就在于前者以推銷(xiāo)員為中心而后者則是以產(chǎn)品為中心。客戶(hù)在保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站或是第三方交易平臺(tái)上看到自己感興趣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，自愿做出自己的購(gòu)買(mǎi)決定，這就避免了傳統(tǒng)保險(xiǎn)推銷(xiāo)員的電話(huà)騷擾和強(qiáng)行推銷(xiāo)的弊端，從心理上消除消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的抵觸。

（三）線(xiàn)上保險(xiǎn)在很大程度上降低了營(yíng)銷(xiāo)成本

眾所周知，線(xiàn)下保險(xiǎn)首先要給與業(yè)務(wù)員高昂的手續(xù)費(fèi)，這部分費(fèi)用在保險(xiǎn)銷(xiāo)售算是最大的一部分，而它轉(zhuǎn)身又通過(guò)保費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的利益是在一種間接剝削，也是當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)率偏高并存在嚴(yán)重銷(xiāo)售誤導(dǎo)的本質(zhì)原因。而線(xiàn)上保險(xiǎn)產(chǎn)品由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)終端自助購(gòu)買(mǎi)，既為保險(xiǎn)公司降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，也保護(hù)了消費(fèi)者的利益。

（四）線(xiàn)上保險(xiǎn)克服了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式因人力因素面臨的限制

我國(guó)目前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)處于下行狀態(tài)，勞動(dòng)力面臨“劉易斯拐點(diǎn)”，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)員規(guī)模減少、人均產(chǎn)能提升有限，造成傳統(tǒng)的保險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。線(xiàn)上保險(xiǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使保險(xiǎn)公司直接面對(duì)終端客戶(hù)，則能夠避開(kāi)這些弊端，節(jié)省人力資源。

三、線(xiàn)上保險(xiǎn)推廣時(shí)要注意的問(wèn)題

線(xiàn)上保險(xiǎn)有著明顯的優(yōu)勢(shì)，但若要充分利用在線(xiàn)模式拓寬保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還要注意一些問(wèn)題。

（一）線(xiàn)上保險(xiǎn)不等于被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

盡管依靠的是消費(fèi)者自助購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)上保險(xiǎn)并不等同于被動(dòng)式的銷(xiāo)售。開(kāi)發(fā)人員應(yīng)設(shè)計(jì)出“網(wǎng)電直”三位一體化的架構(gòu)，以“網(wǎng)”為主，“電”、“直”為輔，當(dāng)公司獲知客戶(hù)傾向與某類(lèi)產(chǎn)品或客戶(hù)有特別要求時(shí)，可以通過(guò)電話(huà)進(jìn)行溝通，在線(xiàn)或電話(huà)無(wú)法溝通時(shí)完全可以上門(mén)服務(wù)。

（二）線(xiàn)上保險(xiǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上要充分利用自媒體這一工具

作為與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)系緊密的線(xiàn)上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，由于其獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道，決定了其宣傳更應(yīng)注重口碑效應(yīng)。傳統(tǒng)保險(xiǎn)主要靠發(fā)布廣告的宣傳模式是不能適應(yīng)線(xiàn)上保險(xiǎn)產(chǎn)品的。目前發(fā)展最快的自媒體，如博客、微博等應(yīng)該受到保險(xiǎn)公司的關(guān)注。推廣者可以是形形色色的人，他們要做的只是對(duì)自己感興趣的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或分享。在信息高效傳遞下，充分利用自媒體的人際圈子，在彼此信任的基礎(chǔ)上以口碑相傳的方式為主，以廣告推廣為輔，這才是適合線(xiàn)上產(chǎn)品的宣傳方式。

（三）線(xiàn)上保險(xiǎn)對(duì)于客戶(hù)信息實(shí)用、及時(shí)、安全性都提出更加嚴(yán)格的要求

線(xiàn)上保險(xiǎn)對(duì)于信息技術(shù)的依賴(lài)性很高，客戶(hù)信息主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。這些信息往往紛繁復(fù)雜，而且容易被竊取。此外，黑客等也可能進(jìn)入在線(xiàn)系統(tǒng)詐騙消費(fèi)者。所以線(xiàn)上保險(xiǎn)需要一個(gè)更加高效、安全的信息處理系統(tǒng)，在紛繁復(fù)雜的客戶(hù)信息中快速準(zhǔn)確抓住有用信息，同時(shí)能保證客戶(hù)信息的安全。

（作者單位：河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）