王炳東

一年一度的父親節(jié)又到了，以父愛如山為題的新的一輪促銷親情牌在我國大多數(shù)城市的多家百貨商場打響。從各地市商反饋的信息表明，有以戶外旅游品為主的組合系列品歐樂B買1000減150，在父親節(jié)中開展了限時(shí)特惠；德國原裝進(jìn)口。CoolTec冰感剃須刀，在父親節(jié)“有愛無須”的感召下，全場搞起了5折特惠，同時(shí)可贈(zèng)車載冰箱和3D電動(dòng)牙刷。博朗390cc剃須刀可稱得上最酷的父親節(jié)禮物，在父親節(jié)當(dāng)天購買，在直減800元優(yōu)惠的同時(shí)還可尊享免費(fèi)刻字和定制卡片服務(wù)。在剃須刀上刻有“給世界上唯一的您，我的父親-×××，您的孩子×××，著實(shí)得到80、90后的興趣。有信息快遞資料顯示，在我國大中型城市的重點(diǎn)百貨店，在父親節(jié)這天，各專賣柜臺(tái)前都擺滿鮮花之類的小禮品，給購買者贈(zèng)送特定的鮮花、領(lǐng)帶、襪子，以此替消費(fèi)者來表示對(duì)父親的敬意。據(jù)售貨員反映，近一個(gè)時(shí)期皮包、錢包、皮帶以及有保健功能的砭石帶、砭石護(hù)腰、降壓枕等保健品的銷路也相當(dāng)好。特別吸引眼球的還表現(xiàn)在此次父親節(jié)中，屈臣氏各店特推出清爽型潔面男士護(hù)膚品打造潮范老爸，讓爸爸們清清爽爽“有面子”，更在父親節(jié)上大展風(fēng)頭。最具代表性的是針對(duì)男性肌膚特征，屈臣氏推出吸附性強(qiáng)的男士控油炭爽潔面乳、高夫凈透控油火山泥潔面乳。他們還特別提醒在潮爸痘痘嚴(yán)重的時(shí)候，最好使用有針對(duì)性的潔面產(chǎn)品，例如妮維雅男士凈油精華抗痘潔面炭泥等。

在夏季到來的時(shí)候，針對(duì)男性戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)增多，運(yùn)動(dòng)或是通勤、開車都可能長時(shí)間暴露在紫外線下，表皮層和真皮層都會(huì)遭受損傷，多個(gè)品牌考慮到大多數(shù)男士很少有出門前涂抹足量防曬產(chǎn)品習(xí)慣，一些化妝品牌還在細(xì)節(jié)上下工夫，在換季或是暴曬過后，為新時(shí)代的爸爸，隨身準(zhǔn)備水之蔻男士清透防曬乳，減少不必要的皮膚傷害，炫出飛揚(yáng)神采，重塑潮范俊朗面容，在父親節(jié)到來的時(shí)候，為爸爸送上銳度男士3+極速水分保濕露或歐萊雅男士勁能冰酷水分露，除此之外，特別推薦一些小東西作為贈(zèng)禮，為父親的形象加分。如造型發(fā)泥和香氛，這是因?yàn)楝F(xiàn)在很多男士都會(huì)注意自己的發(fā)型、胡須等細(xì)節(jié)，但卻容易忽略自己身體散發(fā)的“男人味”，送上凌仕魅動(dòng)男士香氛，讓爸爸們的“潮氣”由工作延伸至家中。

男用洗化品正形成一股潮流從世界各地涌來

男用洗化品在世界市場上扮演著越來越重要的角色，不僅表現(xiàn)在中國，在世界各地已經(jīng)形成一股潮流。據(jù)歐睿咨詢公司調(diào)查，現(xiàn)在全球的男性都越來越重視個(gè)人形象，而男性對(duì)自己長相的關(guān)注也逐漸被世人所接受——虛榮不再是女性的特權(quán)。制造商承認(rèn)，生產(chǎn)男性化妝品的需要促進(jìn)了該領(lǐng)域的發(fā)展。男性護(hù)膚品早期是包括洗面奶、化妝水和乳液。現(xiàn)在精華液已經(jīng)被普及了，同樣還有BB霜和貼式面膜。這股潮流的始作俑者還應(yīng)該體現(xiàn)在韓國，該公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年，男性護(hù)膚面霜乳液類消費(fèi)韓國獨(dú)占世界鰲頭，達(dá)5.65億美元。雖然，今年中國會(huì)取代韓國的地位，但是在可以預(yù)見的未來，韓國男性化妝品的人均支出仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他國家。在韓國，男性化妝品并未像在西方國家那樣展現(xiàn)它們的“中性”內(nèi)涵。因而，它們可以成為韓國男人生活中的必需。這樣的社會(huì)風(fēng)潮越刮越烈，以至于韓國很多男性在服兵役期間都在使用化妝品。他們學(xué)習(xí)如何涂抹乳液以防止曬傷，也學(xué)習(xí)用明亮的油彩對(duì)自己進(jìn)行偽裝。歐睿指出，這導(dǎo)致了日后專為軍隊(duì)設(shè)計(jì)的面霜的產(chǎn)生。歐睿在其市場調(diào)查報(bào)告中寫道：韓國許多品牌都開始生產(chǎn)這種“迷彩面霜”，比如悅詩風(fēng)吟和菲詩小鋪?！懊圆拭嫠焙汀皞窝b面霜”其實(shí)就是在原始的軍事面部涂料中添加了保濕和防曬的成分，用以保護(hù)韓國士兵的皮膚。與東亞的其他地區(qū)一樣，韓國的男女都對(duì)美白類、遮瑕類產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。如LabSeries品牌的男士動(dòng)力亮白凈化液+DR4就承諾可以淡化斑點(diǎn)和均勻膚色。菲詩小鋪男士系列則推出了兩種面貼膜，一種主打亮白，一種則可有效改善倦怠肌膚?？梢哉f，在中國父親節(jié)會(huì)成為拉高男性對(duì)洗化品需求的新引擎。

高檔品牌洗化品或成男性新寵。

隨著鳥叔“江南Style”的爆紅，韓國流行文化現(xiàn)已擴(kuò)散到世界各地。韓國消費(fèi)型企業(yè)可以在全球市場里大展身手了——其中就包括制造男性化妝品族。在中國名品香水、高檔品牌洗化品或成男性新寵的趨勢也越發(fā)明顯。以天津?yàn)槔诮衲晡逡稽S金周上，天津市約有—萬對(duì)新人舉辦婚禮，除了婚宴費(fèi)用外，每對(duì)新人的花費(fèi)也將超過萬元。在這些花費(fèi)中，過去基本沒有為男士購買專用化妝品的費(fèi)用，在天津一家城調(diào)隊(duì)的消費(fèi)調(diào)查顯示上，今年也堂而皇之地列出了明細(xì)，有的新人花在男士洗化品上的費(fèi)用甚至占到5%以上。這種消費(fèi)趨勢基本與國際國內(nèi)同步。前5個(gè)月在天津的勸業(yè)場、中原百貨、友誼商廈、金元寶商廈、伊勢丹、濱江商廈等18家大型百貨店銷售同比增長15%左右，其中金銀飾品、應(yīng)季服裝、化妝品類全面上漲外，男士護(hù)膚品也是上漲較快的一個(gè)品類。在濱江道金街的幾個(gè)大型百貨商店看到，幾乎所有的化妝品牌專柜前，都有顧客在選購，中原百貨歐萊雅BA透露，現(xiàn)在來她那購買男士用化妝品的越來越多，對(duì)初次選購的男性顧客一般只會(huì)購買潔面乳，最多搭配購買爽膚水，而不會(huì)像女士那樣購買全套產(chǎn)品。潔面產(chǎn)品占該品牌男士類銷量的50%。化妝品部的主任也表示，男士類洗化品走量最好的是潔面類產(chǎn)品，乳液受季節(jié)影響較大，他預(yù)計(jì)到冬季乳液銷量會(huì)不錯(cuò)，同時(shí)其他類的男士護(hù)膚系列品，隨著時(shí)間的推移也將會(huì)受到男士的歡迎。

現(xiàn)在男士用洗化品表現(xiàn)愈加突出，在百貨、超市、經(jīng)銷商和專賣店后發(fā)現(xiàn)，量販?zhǔn)侥惺孔o(hù)膚產(chǎn)品越來越顯眼。超市大廳內(nèi)壁柱上，吳彥祖代言的歐萊雅男士潔面產(chǎn)品海報(bào)十分搶眼，海報(bào)下壁柜內(nèi)陳列著歐萊雅勁能醒膚系列組合優(yōu)惠套裝，壁柱旁的地堆擺放著男士專用洗面奶等基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，單價(jià)在40元左右，并且購物還可抽獎(jiǎng)。成龍代言的霸王洗發(fā)液，又增加了養(yǎng)護(hù)烏發(fā)的功能。與歐萊雅男士的主要競爭對(duì)手；妮維雅同樣采用壁柱海報(bào)加壁柜陳列的策略，只是海報(bào)內(nèi)缺乏明星代言。孫紅雷、黃曉明、鄧超、陸毅等男星也不時(shí)出現(xiàn)在品牌化妝品的宣傳中。曼秀雷敦并無巨幅海報(bào)宣傳，只有一個(gè)背柜，但是也不時(shí)有男士求購。業(yè)內(nèi)人士表示，男士洗化品作為市場最有潛力的新引擎之一，無論是市場發(fā)展還是消費(fèi)廣度都有廣泛的提升空間。這不僅在我國的四大直轄市、東南沿海城市，就是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省會(huì)城市下轄的三四線市場，男士洗化用品也從無到有，逐步發(fā)展到品牌門類齊全，養(yǎng)護(hù)膚功能多樣，銷售量逐漸增高的局面。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在河南洛陽，雖然與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市甚至連其省會(huì)城市鄭州市場比也有一些差距，但他們那里的丹尼斯、洛陽中央百貨大樓等，店內(nèi)男性化妝品類銷量也有提升。有媒體介紹，在丹尼斯量販日化部，2012年3月至5月期間，男士品牌銷量為十幾萬元，而今年同期銷量已達(dá)到三四十萬元。洛陽地區(qū)曼秀雷敦的代理商表示，該品牌男士產(chǎn)品近年來保持著30%的穩(wěn)定增長，超市渠道是走量最好的渠道。曼秀雷敦2005年起推出男士系列，2008年引入原僅限日本地區(qū)銷售的OXY，產(chǎn)品線進(jìn)一步擴(kuò)充，購買者的年齡也被拉低到35歲以下，這直接促進(jìn)了其品牌競爭力變強(qiáng)。在開封等地區(qū)曼秀雷敦男士產(chǎn)品前兩年年總銷約為50萬元，市場還有很大提升空間。洛陽丹尼斯量販店潔面類產(chǎn)品占據(jù)男士化妝品類銷量的2/3，須后水等占據(jù)1/3。而就品牌而言，妮維雅占據(jù)整體銷量的30%，排名第一，歐萊雅、曼秀雷敦分別占據(jù)27%、23%，居于第二、三位，此外，丁家宜等國產(chǎn)品牌也占據(jù)少量份額。在三四線城市的百貨店，售價(jià)在百元左右的抗皺類較高端產(chǎn)品的月銷量只有兩三千元左右，男士對(duì)相較高端類產(chǎn)品消費(fèi)能力還顯不足。相較于超市對(duì)男士產(chǎn)品的大力推廣，百貨等高端渠道對(duì)男士產(chǎn)品的經(jīng)營相對(duì)較強(qiáng)。據(jù)了解，目前在我國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的三四線城市的一些超市或者一些百貨店，正在考慮劃分出男士產(chǎn)品專用區(qū)域，將潔面日化類50%的區(qū)域劃分給男士，用于單獨(dú)陳列產(chǎn)品，這一新的計(jì)劃無疑表明他們將繼續(xù)把男士作為重要市場的培育對(duì)象。日化市場隨著男士對(duì)洗化品的認(rèn)可和需求逐漸迫切，并發(fā)現(xiàn)日化市場中男士與女士大有不同，男士會(huì)員中有效會(huì)員比例較高，一般第二次光顧專柜的男性客戶，會(huì)比較樂意接受BA推薦的同品牌高端功能產(chǎn)品，忠誠度較高。更多針對(duì)男性特點(diǎn)的會(huì)員管理制度和促銷方式是我國多數(shù)地區(qū)的百貨店和專賣店應(yīng)該加強(qiáng)的，多數(shù)經(jīng)營者也相信未來尋求日化市場的增長的突破點(diǎn)，應(yīng)該在于中國的男性對(duì)日化品的追捧熱度、品牌的忠誠度和專供男士洗養(yǎng)護(hù)肌膚的功能多樣性上，不能僅停留在男士洗化品產(chǎn)品粗略簡單，價(jià)位中、低層面上，在品牌方面還應(yīng)該向知名品牌擴(kuò)展，促銷方式也要改變促銷僅關(guān)注女士品，要更多地考慮符合男性性格與特點(diǎn)的促銷方式。據(jù)天津的高端百貨代表的海信廣場，專注做VIP，他們5月份專為品牌高端化妝品做了一次VIP促銷，一天的銷貨創(chuàng)下過千萬的好成績。

名品香水成男性進(jìn)人日化市場高起步代表

俗話說聞香識(shí)女人，我理解是作為女人一般都喜歡香氛，因此從古到今女性與香氣緊密相連，男性一般都遠(yuǎn)離香氛、胭脂等類物品，生怕與油頭粉面、奶油小生、脂粉氣、娘娘腔畫等號(hào)。隨著人們社交圈的日益擴(kuò)大，國際交往頻繁，加上交際禮儀知識(shí)的普及，那種邋邋遢遢、身上存有異味、蓬首垢面、胡子拉渣等形象被現(xiàn)代人看作粗俗、不禮貌、沒知識(shí)，因而越來越多的男性開始接觸洗化品。香水是從國際洗化市場推出男性主題后，漸次流行到我國的，也成為男性推動(dòng)洗化品普及的新引擎之一。香水作為一種文化，依然有它的知識(shí)內(nèi)涵和流行趨勢。曾經(jīng)男人們最容易接受的是ADIDAS運(yùn)動(dòng)系列的運(yùn)動(dòng)型香水，隨著觀念更新，越來越多的正裝香水成為主要首選類型，且以往偏辛辣濃郁的正裝香型也出現(xiàn)自然淡香的趨勢。一位資深的美容師說，多少年來男性用于工作或是隆重場合的正裝香水，一般分為清淡香為主的運(yùn)動(dòng)型香水與味道稍濃、層次感較強(qiáng)藥草味、香煙味、草木味調(diào)。女用香水的主調(diào)通常是花香，所以與女香的甜蜜、夢幻甚至是迷情不同，男香通常給人精神為之一振的爽辣感覺，可以說男香始終有點(diǎn)排斥花香，堅(jiān)持對(duì)健康、和諧的男人形象的追求。但進(jìn)入2010年以后，新男香們卻自己推翻了這個(gè)堅(jiān)持，似乎明白了真正完美的男人是從外到內(nèi)的，一點(diǎn)點(diǎn)花香用花香陪襯或許能把辛辣草、炭香、煙草、皮革的味道襯托得更加陽剛，所以男香從香氛到包裝甚至有了比女香更精美的趨勢，除具備高科技切割、名貴素材……甚至上升到收藏級(jí)，其中包裝收藏?zé)嶂饾u升溫，男用香水的包裝精美度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女性用香水。這種趨勢在我國正成為多數(shù)知識(shí)型、外向型、社交型男性的追求。由于我國自產(chǎn)的香水或花露水在香氛、留香持久、香氣等方面與世界流行趨勢有差距，高起步的男香們都把追求的目光瞄向國際品牌。

目前世界10大名牌香水依次為切維濃（城市獵人）、哈里、BOSS（波士）、Dunill（登喜路）、Versaoe（范思哲）、Gucci（古奇）、Christian Dior、DAIDOFF（大衛(wèi)杜夫）、Cale che（凱萊特）、Kenzo（高田賢三），而在我國暢銷的10大品牌男士香水分別是BOSS、CK、阿迪達(dá)斯、香奈兒、紀(jì)梵希、巴寶莉、阿瑪尼、寶格麗、高田賢三、迪奧。但是香水市場新品的不斷涌現(xiàn)，功能的不斷翻新，消費(fèi)追求也在不斷改變。最近在我國又出現(xiàn)與香水品牌類同款沐浴露、身體乳產(chǎn)品，它正在成為求新、求異、求全消費(fèi)者追求的新目標(biāo)。據(jù)說這些匹配款沐浴露、身體乳與類同香型香水搭配使用時(shí)，不僅可以增加留香時(shí)間，還能解決因其與香水香味不同而帶來的串味問題。相較同類產(chǎn)品大眾品牌，此類沐浴護(hù)膚產(chǎn)品往往因?yàn)椤鞍敝放葡闼拿麣?、地位與銷售渠道，已經(jīng)納入那些追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者的目標(biāo)逐漸受到青睞。有人將這些高檔沐浴露比喻為香水的附屬價(jià)值，在許多中高檔商場的香水區(qū)，已經(jīng)出現(xiàn)除了香水之外的品類。如雅頓綠茶系列、蘭蔻奇跡系列、D&G真性系列、大衛(wèi)杜夫冷水系列等品牌系列，均推出了同款沐浴露或身體乳。這些產(chǎn)品不僅豐富了香水的產(chǎn)品線，而且與香水的搭配也在使用功能以及組合包裝上，吸引了不少的愛香人。不過，此類品牌的沐浴護(hù)膚品終究還是作為香水的附屬品進(jìn)行銷售的，因此在我國僅是新新人類的“獵物”，就阿迪達(dá)斯來看，其男士香水香型目前多達(dá)激情、天賦、冰點(diǎn)、超越、征服、運(yùn)魅、運(yùn)動(dòng)等多款，且每款都有相應(yīng)沐浴露產(chǎn)品。由于定位運(yùn)動(dòng)品牌，其香水和沐浴露的目標(biāo)客群是熱愛運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚年輕男女，尤其是男性消費(fèi)者，所以大多數(shù)消費(fèi)者還是以購買品牌香水為主。