黃東

導(dǎo)語：幾十年來，人們吃的鹽、糖和零食越來越多，體重增加和肥胖癥也成為全世界的通病。這并非人們因?yàn)樽钥亓μ?，而是食品企業(yè)的攻勢(shì)太強(qiáng)大。

1999年4月的一個(gè)晚上，十幾輛豪華轎車停在美國明尼阿波利斯的皮爾斯伯里食品公司總部大樓前，車?yán)镒叱龅?1位高管掌控著全世界最知名的幾家食品公司——卡夫、納斯貝克、通用磨坊、寶潔、可口可樂等。雖然平日是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些集團(tuán)的CEO、董事長(zhǎng)們聚齊參加一場(chǎng)私人會(huì)議，議題是如何應(yīng)對(duì)越來越多的人患上肥胖癥。

皮爾斯伯里公司的經(jīng)理詹姆斯·本克是會(huì)議的組織者。他和一些食品公司的高管希望讓這些食品業(yè)的大鱷們關(guān)注日益嚴(yán)重的肥胖問題。本克擁有食品科學(xué)的博士學(xué)位，1979年成為皮爾斯伯里的首席技術(shù)官并開發(fā)了一系列明星產(chǎn)品，例如微波爐爆米花。隨著時(shí)間推移，他對(duì)越來越龐大的肥胖人群，尤其是很早就開始有糖尿病、高血壓等患病風(fēng)險(xiǎn)的肥胖兒童感到痛心。公眾對(duì)食品行業(yè)的強(qiáng)大的宣傳和營銷攻勢(shì)無力抗拒，對(duì)過量飲食的自控力越來越差，而一些加工食品還總是讓人感到饑餓?！笆菚r(shí)候告訴那些CEO們，他們?cè)诎l(fā)明和推銷食品的工作上已經(jīng)過火了?！?/p>

會(huì)議的第一位發(fā)言人是卡夫的副主席麥克爾·穆德。他展示了114張幻燈片，上面的數(shù)字十分驚人：超過半數(shù)的美國成人體重超標(biāo)，接近1/4的人可以在臨床上被診斷為肥胖；兒童的肥胖率從1980年以來翻了一番，患有肥胖癥的兒童已經(jīng)超過1200萬（1999年的數(shù)據(jù)）。肥胖成了全世界范圍的“流行病”，疾控中心、心臟病協(xié)會(huì)、癌癥協(xié)會(huì)和學(xué)術(shù)界、公眾一同譴責(zé)食品企業(yè)應(yīng)對(duì)此負(fù)責(zé)，一些學(xué)者甚至把零食和香煙劃上了等號(hào)。

接著，穆德展示了他和食品科學(xué)家共同設(shè)計(jì)的解決肥胖問題的方案：整個(gè)行業(yè)應(yīng)重視科學(xué)家的意見，深入分析哪些食品讓人們攝入過量的營養(yǎng)，進(jìn)而敦促那些包裝食品和飲料減少糖、鹽等成分的使用，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。不僅在配方上，食品公司在廣告和營銷上也要做出改變，穆德建議創(chuàng)建一套引導(dǎo)食品營養(yǎng)成分的營銷規(guī)則，尤其是針對(duì)兒童的。

穆德的演講結(jié)束后，一家知名公司的CEO站了起來——這家公司的谷物產(chǎn)品、酸奶和兒童飲料占據(jù)著各大超市的貨架，對(duì)他而言，一旦采取這些措施，自家產(chǎn)品將受到巨大損失?！拔覀兊漠a(chǎn)品問心無愧，別跟我談什么營養(yǎng)，消費(fèi)者只會(huì)買他們喜歡的味道最好的食品?！边@位高管態(tài)度強(qiáng)硬地表示，這些舉措會(huì)威脅那些成功產(chǎn)品的配方，所以自己決不會(huì)妥協(xié)，同行們也不應(yīng)退縮。這段發(fā)言讓會(huì)議當(dāng)即結(jié)束。

零食的“極樂點(diǎn)”

數(shù)十年來，食品企業(yè)和消費(fèi)者食品都清楚糖、鹽和油膩食品不利于健康，但為何肥胖人群的數(shù)字仍難以控制？這不僅只關(guān)乎消費(fèi)者的自控力以及食品生產(chǎn)者“他們愛吃什么就制造什么”的態(tài)度，而是從實(shí)驗(yàn)室到營銷一線，一切都使人們對(duì)加工食品越來越上癮，根本無法抗拒這個(gè)行業(yè)的神奇配方和大力促銷。

碳酸飲料“胡椒博士”（Dr Pepper）在國外赫赫有名，截止2001年占據(jù)著全球碳酸飲料市場(chǎng)前三位的位置，僅次于可口可樂和百事。它擁有大批的忠實(shí)擁躉，約翰·列儂在英國買不到，曾從紐約通過船運(yùn)買來數(shù)十箱，借以激發(fā)想象力；希拉里·克林頓以“第一夫人”的身份出國訪問時(shí)也得帶上它。

本世紀(jì)初，可口可樂和百事兩大飲料巨頭接連推出多種口味的新產(chǎn)品——在食品行業(yè)被稱作“產(chǎn)品線延伸”，胡椒博士開始失去市場(chǎng)份額。為了應(yīng)對(duì)沖擊，生產(chǎn)商吉百利史威士開發(fā)出了第一款新品，是在其115年歷史中從未出現(xiàn)的鮮紅色碳酸飲料“Red Fusion”。“想讓胡椒博士恢復(fù)往昔的輝煌，就要讓產(chǎn)品更讓人興奮，”公司經(jīng)理杰克·吉爾達(dá)夫表示，“最有前景的市場(chǎng)是蓬勃發(fā)展的少數(shù)族裔社區(qū)?！?/p>

但事與愿違，Red Fusion市場(chǎng)遇冷，消費(fèi)者并不買賬。遭受挫折后，吉百利史威士公司于2004年求助于食品行業(yè)的傳奇人物霍華德·莫斯科維茨，后者擁有哈佛大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)博士學(xué)位，經(jīng)營著一家咨詢公司，數(shù)十年來為多家食品企業(yè)設(shè)計(jì)或優(yōu)化知名產(chǎn)品，如金寶湯、卡夫和百事等。他常自夸說：“在這個(gè)行業(yè)里，我就是規(guī)則顛覆者。”

在產(chǎn)品優(yōu)化的過程中，食品科學(xué)家會(huì)對(duì)大量實(shí)驗(yàn)品進(jìn)行改良，以找出一種最完美的配方。普通消費(fèi)者有償?shù)卦谝婚g房屋里坐上幾個(gè)小時(shí)，觸摸、感受、啜、聞、品嘗科學(xué)家提供的樣品，他們的反饋被輸入到電腦里，通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析來確定哪些產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者最有吸引力。

這個(gè)過程并不是對(duì)比幾個(gè)樣品那么簡(jiǎn)單。在一些復(fù)雜的工程中，顏色23的零食必須與11號(hào)糖漿加上6號(hào)包裝組合在一起，才能達(dá)到最佳效果。即便是只需改變食品的一種口味或配料，得到的數(shù)據(jù)和圖表數(shù)量也十分驚人，所以實(shí)驗(yàn)中可能出現(xiàn)許多種組合?！皵?shù)學(xué)模型能清晰地顯示出一種配料對(duì)應(yīng)的感官知覺，所以我能調(diào)配出新的口味?！蹦箍凭S茨說。

實(shí)際上，食品制造者早就知道什么配料能讓食客感到愉悅——糖分。但在一種意大利醬的開發(fā)過程中，莫斯科維茨發(fā)現(xiàn)糖并不是越多越好：“隨著甜度的增高，消費(fèi)者最初會(huì)覺得他們喜歡這個(gè)產(chǎn)品，但最終的結(jié)果是中等的甜度最受歡迎?！边@被稱作食品的“極樂點(diǎn)”。通俗來說，在顯著的重口味占據(jù)感官后，人的反應(yīng)是拒絕攝入更多同樣味道的食物。這種感官過飽理論理論是加工食品行業(yè)的指導(dǎo)原則之一，那些最成功的產(chǎn)品如如可口可樂或立體脆，都有復(fù)雜的味道刺激味蕾，讓人們感到誘惑，但沒有那種壓倒一切的單一味道去告訴消費(fèi)者的大腦停止進(jìn)食。

如何開發(fā)一款成功的碳酸飲料

莫斯科維茨30多年來一直在進(jìn)行有關(guān)食品“極樂點(diǎn)”的實(shí)驗(yàn)。吉百利史威士公司聘請(qǐng)他為胡椒博士飲料開發(fā)吸引消費(fèi)者的新產(chǎn)品，并希望在原有的基礎(chǔ)上加入櫻桃和香草口味，這樣一種產(chǎn)品就催生了兩種新味道。

想要研究出這種飲料的“極樂點(diǎn)”，需要準(zhǔn)備61種精細(xì)的獨(dú)特配方——31種用于普通版本，30種用于無糖版本。這些配方最終組成了3904種樣品，分別在洛杉磯、芝加哥等四個(gè)城市進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。參與其中的消費(fèi)者品嘗這些樣品，喝上一小口后休息五分鐘，待味蕾恢復(fù)后再嘗下一種，還要用數(shù)字為產(chǎn)品評(píng)級(jí)：你在總體上打幾分、味道有多重、你會(huì)購買這種產(chǎn)品的可能性多大等等。

莫斯科維茨得到的數(shù)據(jù)最終匯成了135頁的詳細(xì)報(bào)告，顯示出不同的人和群體對(duì)于香草味的看法、對(duì)各種香精的評(píng)價(jià)以及人們的“口感”——產(chǎn)品的粘稠度、水分等產(chǎn)品特質(zhì)與味蕾的相互作用。這種口感和“極樂點(diǎn)”，能夠預(yù)測(cè)一種加工食品最終能對(duì)人產(chǎn)生多大的吸引力。在味道之外，參與實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)者還要對(duì)產(chǎn)品的顏色等特征進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些在一種食品的研發(fā)中也異常重要。“當(dāng)我們加重胡椒博士的味道時(shí)，飲料的顏色變得更深，人們的評(píng)價(jià)也因而變得更低。這些偏好同樣會(huì)因?yàn)樾詣e、年齡和種族的不同受到影響?！?/p>

在這份報(bào)告的第83頁，一條藍(lán)色的細(xì)線標(biāo)明了胡椒博士到底需要多少糖分才能產(chǎn)生最佳的飲用口味。這條藍(lán)線就像一個(gè)顛倒的字母U，并沒有標(biāo)明“極樂點(diǎn)”，而是一個(gè)糖分水平的區(qū)間。為此，胡椒博士飲料適當(dāng)減少了糖分在配方中的比例，從而節(jié)省了數(shù)百萬美元的成本。

而通過莫斯科維茨的圖表研發(fā)出的香草和櫻桃味的碳酸飲料，成為了吉百利史士威公司最功的新品。2008年，該公司又如法炮制，推出了軟飲料系列，同樣大獲成功，其中Snapple產(chǎn)品的價(jià)值如今已超過110億美元。

正餐被零食取代

1985年2月，在洛杉磯舉行的一次營養(yǎng)學(xué)家座談會(huì)上，來自赫爾辛基的藥理學(xué)教授海齊·卡潘寧講述了芬蘭人改善吃鹽習(xí)慣的事例。上世紀(jì)70年代末，芬蘭人的鈉攝入量很高，平均每人每天食用的鹽超過兩勺。該國因此有大量的高血壓患者，而芬蘭東部的成年男性患有致命心血管疾病的比率為全球最高。研究顯示，這與人們的缺少運(yùn)動(dòng)的生活方式以及大量使用加工食品密切相關(guān)。

于是，芬蘭官方?jīng)Q心緩解這一問題，政府直接對(duì)食品生產(chǎn)商有所規(guī)范，一旦某種食品當(dāng)中含有重鹽，包裝上就會(huì)有明顯的警告標(biāo)志“高鹽度”。 這樣的舉措收到了成效，到2007年，芬蘭人的鹽人均食用量降低了1/3，生活習(xí)慣的改變加之醫(yī)療技術(shù)的提高，因患中風(fēng)和心臟病死亡的人數(shù)降低了75～80%。

卡潘寧的演講贏得了熱烈的掌聲，聽眾當(dāng)中有一個(gè)人對(duì)此非常感興趣——羅伯特·林，1974年到1982年一直擔(dān)任菲多利食品公司的首席營養(yǎng)學(xué)家。該公司的產(chǎn)品包括立體脆、奇多以及炸玉米餅等等，年銷售額接近30億美元。

羅伯特在菲多利公司時(shí)，倡議營養(yǎng)食品的專家首次提出食品中高鹽分的危害，并主張政府警示消費(fèi)者、嚴(yán)格控制食品企業(yè)的時(shí)刻。菲多利公司認(rèn)為這種趨勢(shì)很重要，可以證實(shí)的是，這家公司一直在保持鹽的使用量，并采用先進(jìn)技術(shù)讓食客體會(huì)不到零食中的高鹽。“消費(fèi)者對(duì)含鹽的食品很上癮，這個(gè)國家的人已經(jīng)吃了太多的鹽?！绷_伯特對(duì)沒能有效改觀公司的配方和營銷行為感到后悔。

1986年，菲多利公司的產(chǎn)品遭遇了寒冬。之前，該公司高調(diào)推出了幾種新品，包括餅干、奶酪和各種零食，損失近5200萬美元。此時(shí)，德懷特·羅斯奇加入了公司的營銷隊(duì)伍。他是莫奈爾化學(xué)感覺中心的一位專家，也專注于食品食品“極樂點(diǎn)”的研究。德懷特認(rèn)為，一種食品的吸引力與一個(gè)人平時(shí)吃的其他食物以及年齡等因素有關(guān)，這似乎可以解釋為何菲多利公司的新產(chǎn)品市場(chǎng)遇冷——其最主要的消費(fèi)群體已步入中年，對(duì)咸味食品的喜愛可能正在下降。

菲多利以為消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)零食的需求，因此取消了一些新產(chǎn)品的發(fā)布，但結(jié)果其原有零食的銷量卻沒有下降。德懷特隨后通過大量數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)了科學(xué)家團(tuán)隊(duì)的失誤：他們只想到了消費(fèi)者的胃口隨著年紀(jì)越來越小，但沒有比較他們20歲時(shí)和40歲時(shí)吃零食的不同習(xí)慣。于是他收集了新的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了一組單獨(dú)的隊(duì)列研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令食品企業(yè)鼓舞的結(jié)果：消費(fèi)者并沒有因?yàn)槟挲g增長(zhǎng)而不再吃高鹽的零食：他們消費(fèi)各種零食的數(shù)量在上升，餅干、糖果、薯片，消費(fèi)的品種也更多了。實(shí)際上，美國人攝入鹽的數(shù)量平均每年提升約150克，各種小吃如薯片、奶酪的攝入量每年增加5公斤。

德懷特對(duì)此有獨(dú)特的解釋：正常進(jìn)餐對(duì)現(xiàn)代人而言越來越難，人們?cè)绯口s著上班、中午趕工或晚歸時(shí)，都不會(huì)正經(jīng)地去吃一頓飯。這樣一來，正餐就被零食代替?！斑@是一群極具潛力的消費(fèi)群體?！?/p>

這樣一來，食品公司就轉(zhuǎn)向了整個(gè)行業(yè)最有效的營銷方式：擴(kuò)大產(chǎn)品線。樂事薯片加入了醋和酸奶、辣椒等新口味，奇多則有了21個(gè)新品種。菲多利在達(dá)拉斯擁有一個(gè)強(qiáng)大的研究機(jī)構(gòu)，雇傭了近500名化學(xué)家、心理學(xué)家和營養(yǎng)學(xué)家，每年耗資3000萬美元?？茖W(xué)家們專注于研究零食的口感和味道，一些價(jià)值昂貴的機(jī)器能夠模擬人的咀嚼，從而改良一款新的薯片，他們發(fā)現(xiàn)人們咀嚼的“極樂點(diǎn)”是“用每平方厘米大約0.3公斤的咬力剛好咬碎”。

薯片最讓人上癮

史蒂芬·威斯利是一位食品科學(xué)家，他為行業(yè)內(nèi)人士撰寫了一本指南，名為《人們?yōu)槭裁聪矚g垃圾食品》。“奇多可以說是地球上最神奇的加工食品之一，能帶給人們純粹的愉悅感?！彼硎荆@種零食有許多讓大腦喜愛的特性，其中最重要的是在嘴里融化的神奇效果：“這叫做‘消失的熱量濃度，”威斯利表示，“如果一種食品能在嘴里快速融化，你的大腦就不覺得它含有大量熱量，這樣就可以不停地吃下去?！?/p>

1957年，心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特專門為菲多利公司的零食開發(fā)撰寫了一份研究報(bào)告，其中特別提到薯片為何當(dāng)時(shí)的銷量不及預(yù)期，最簡(jiǎn)單的一個(gè)原因是：當(dāng)人們吃薯片時(shí)，他們感到有負(fù)罪感。迪希特列舉出了人們對(duì)薯片的“七種恐懼和抵觸”：你停不下來；它們使人發(fā)胖；它們有害健康；它們很油膩；它們太貴；很難保存剩下的薯片以及它們對(duì)兒童有害。最后，他在報(bào)告中寫出了解決建議，后來不僅成為菲多利而且?guī)缀醭蔀檎麄€(gè)食品行業(yè)的指南：公司應(yīng)避免在包裝上提及“油炸”一詞，而改用聽起來更健康的詞匯“烤制”；為了消除消費(fèi)者對(duì)“一吃停不下來”的擔(dān)心，他建議把薯片改成小包裝，“那些最怕自己控制不住嘴饞的消費(fèi)者，常常會(huì)想嘗試一下新的包裝和新口味。”

迪希特還建議菲多利公司把淡化薯片那種兩餐之間的零食的概念，把它變成人們生活中可以經(jīng)常吃的一種食品?！爸卦黾邮砥头贫嗬渌闶吃诓宛^和快餐店中的銷售，”迪希特說，并引用了一系列例子：“薯片搭配濃湯，配上水果或蔬菜汁開胃；在主餐中把薯片當(dāng)一道菜；薯片配上沙拉；薯片加雞蛋或三明治當(dāng)早餐·····”

2011年，《新英格蘭醫(yī)學(xué)》雜志發(fā)表了一項(xiàng)研究，以全新的角度闡述了美國人的體重增加問題。參加調(diào)查實(shí)驗(yàn)的12萬人都是健康領(lǐng)域的專業(yè)人士，他們對(duì)營養(yǎng)問題更在意，所以研究結(jié)果會(huì)低于全國整體的發(fā)展趨勢(shì)。記錄始于1986年，研究者監(jiān)測(cè)參與者的日常飲食以及體育鍛煉和吸煙飲酒等習(xí)慣。他們發(fā)現(xiàn)這些參與者鍛煉時(shí)間不斷減少，看電視的時(shí)間不斷增加，每過四年，每個(gè)人的體重就平均增長(zhǎng)1.5公斤。

研究人員進(jìn)一步分析了他們常吃的食品的卡路里含量，發(fā)現(xiàn)體重增加的“元兇”包括紅肉和加工肉類、甜飲料、番茄以及炸薯?xiàng)l，而最大的“殺手”食品便是薯片：表面上的鹽、能讓大腦感到即時(shí)愉悅的脂肪以及土豆淀粉中的糖分，所有這些都使其成為最令人上癮的食品。“淀粉很輕易吸收，速度比等量的糖分更快，”哈佛大學(xué)教授埃里克·里姆表示，“淀粉能導(dǎo)致血液中的葡萄糖水平升高，促使人們想繼續(xù)吃下去?！?/p>

如果消費(fèi)者只是偶爾吃一點(diǎn)點(diǎn)零食，可能不會(huì)帶來很大的問題。但食品公司數(shù)十年來投入巨資和人力開發(fā)新的產(chǎn)品，并且展開強(qiáng)大的宣傳和銷售攻勢(shì)，這些努力根本不可能被放棄。30年前，食品科學(xué)家羅伯特·林與菲多利公司就食品配方產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧，在他看來，他和一些杰出的科學(xué)家本可以盡力研究如何讓人們減輕對(duì)鹽、糖和脂肪的成癮?！拔覜]有做到這一切，三十多年時(shí)間都付之東流，我感到很抱歉?！?/p>