黃鍇

去年七月，上海出現(xiàn)了一家咖啡外送服務(wù)公司——“連咖啡”?！斑B咖啡”本身并不生產(chǎn)咖啡，它配送的完全是星巴克和Costa的產(chǎn)品，只是在送貨上門后在咖啡的原價上加收2元的配送費。這家通過微博提供配送服務(wù)的創(chuàng)業(yè)型公司，把目光瞄準了上海十幾個高檔寫字樓區(qū)域。白領(lǐng)們只需在微博私信里留言，或通過手機APP發(fā)送訂單，連咖啡的配送“小哥”就會在不久后將咖啡送到辦公室。

“連咖啡”的創(chuàng)始人王濤稱，近3個月，連咖啡每月的用戶增長達到30%至40%，公司的微博主頁上，也聚集了5400多個粉絲。如此快的傳播速度，自然引起了線下連鎖咖啡品牌的關(guān)注。

在上海，同樣以“最后一公里”作為主打的下午茶品牌還有“樓下100”。去年10月，樓下100的網(wǎng)站正式上線，提供蛋糕、西點、茶包等下午茶禮盒。網(wǎng)站不設(shè)實體店面，所有訂單都通過官網(wǎng)、微博私信或電話、QQ下單完成。目前，樓下100的官網(wǎng)已擁有3000多個注冊用戶。

從線上發(fā)力的“連咖啡”與“樓下100”是典型的輕公司，其成本優(yōu)勢不言而喻。盡管商業(yè)模式已現(xiàn)雛形，但由于兩者的規(guī)模不大，眼下依然入不敷出。而隨著網(wǎng)購的日益普及，不少線下烘焙或咖啡連鎖已對電子商務(wù)虎視眈眈，在這個充滿著甜蜜的行業(yè)，各大品牌的爭奪正如火如荼。

最后一公里的生意

樓下100的創(chuàng)始人季曉楊是蘇州人，他的父母在蘇州經(jīng)營著40家連鎖糕餅店，家族生意紅紅火火。而季曉楊本人也十分熟悉糕點從設(shè)計、采購、制作到包裝銷售的全部流程。

季曉楊坦言，父母經(jīng)營的糕餅店生意從去年起遇到了一些挑戰(zhàn)，既包含房租、人工成本的壓力，也包括經(jīng)濟周期的影響，而糕餅店中毛利最高的蛋糕品類，正遭受類似“21客”之類的電商網(wǎng)站的沖擊。這使得經(jīng)營多年的糕餅連鎖，在年前關(guān)閉了兩家門店。

季曉楊覺得自己需要做些什么。此前兩年，在美國讀MBA的他便開始思考一種新模式，他希望用電子商務(wù)在烘焙連鎖業(yè)闖出一條新路。

于是在回國后，季曉楊便著手進行這種新模式的試驗。眼下，樓下100在上海設(shè)立了兩個倉庫，分別位于浦東和浦西，距離核心商務(wù)樓僅十幾分鐘的車程。每天上午，樓下100的采購員會根據(jù)前一天及當天上午的訂單去各家烘焙店采購，之后，這些蛋糕被放在一個冷凍保溫箱內(nèi)送往浦東和浦西的倉庫。待下午出門配送時，配送員們從倉庫的冰箱內(nèi)取出產(chǎn)品搭配成套餐，再放到保溫箱內(nèi)送到各個寫字樓。一般情況下，當天上午采購的產(chǎn)品在下午都能出貨，配送員的身邊也會備有適量糕點隨時接單送貨。隨著訂單量的增長，季曉楊正計劃在上海徐匯區(qū)開設(shè)第三個冷鏈倉庫。

相比之下，連咖啡的商業(yè)模式更加簡單：它讓20多個小哥分別駐守在各大中心區(qū)域的星巴克及Costa附近，只要用戶下單，距離最近的小哥便立即去購買咖啡，之后送貨上門。

他算了這樣一筆賬：一家開在市中心的咖啡館，每天的銷量達到1000杯以上，但其中只有300到400杯咖啡在店內(nèi)飲用，其余皆為打包帶走。“市中心的店鋪寸土寸金，星巴克本身也鼓勵顧客打包，但店內(nèi)一忙起來，店員根本來不及送外賣?！边@時，和“連咖啡”配送小哥相熟的星巴克門店，甚至會主動將電話訂購的配送單委托給小哥去執(zhí)行。

可以肯定的是，兩家公司目前的日訂單量遠遠抵不上人力成本的支出，每送一單都是虧損的。簡單的商業(yè)模式，實現(xiàn)的過程卻比想象中困難得多。據(jù)季曉楊估計，當樓下100的規(guī)模達到每天配送200單，才能實現(xiàn)收入與支出的平衡。

網(wǎng)絡(luò)的價值

經(jīng)過半年多的經(jīng)營，樓下100的下午茶品類達到了12種，大多是線下連鎖品牌的明星產(chǎn)品。在季曉楊看來，這只是創(chuàng)業(yè)初期的產(chǎn)品形態(tài)，為的是方便客戶對產(chǎn)品的認知。他的真正目標是經(jīng)營那些線下獨立餅店的特色產(chǎn)品。

這也是季曉楊創(chuàng)立樓下100的另一個初衷。此前，他見到過許多藏匿于滬上角落的點心小店，這些店提供的蛋糕口味甚佳，卻少人問津。這是因為，獨立餅店往往在產(chǎn)品上更花心思，但無法像連鎖品牌那樣量產(chǎn)，因此采購和制作的成本很高，且客戶群只能覆蓋到臨近的三五個街區(qū)。一旦到了蛋糕甜點消費的淡季，這些獨立餅店很可能因為缺乏現(xiàn)金流而倒閉。季曉楊試圖做的，就是通過網(wǎng)絡(luò)為這些獨立餅店打開銷路。

如果說傳統(tǒng)的西餅店靠選址吸引人流從而帶動物流，那么把蛋糕放上網(wǎng)絡(luò)，就是用物流帶動人流，完成餅店和顧客的匹配。

另一方面，對樓下100本身來說，做自有產(chǎn)品也不如向線下采購那樣經(jīng)濟。畢竟，對一家初創(chuàng)公司而言，建立中央廚房的投入過高，為單一品牌做宣傳也顯得力不從心。

據(jù)季曉楊稱，向線下獨立餅店集中采購，公司往往可以拿到三到四折的折扣，向連鎖品牌采購的成本則高得多。通常，樓下100的下午茶套餐定價在35到50元，套餐內(nèi)單品的價格總和要高于套餐價格。

相比于樓下100的產(chǎn)品差異化，提供“標準化產(chǎn)品”的連咖啡，試圖更多地強調(diào)個性化的服務(wù)。

“配送的小哥把咖啡送到用戶手中，只是完成了30%的工作，剩下的70%工作是要讓用戶喜歡你的服務(wù)，只有這樣用戶才會重復訂購，并介紹給身邊的朋友”，王濤稱。在他眼里，連咖啡的小哥很有特色，有的還會用紙折玫瑰花或十二生肖送給用戶，這些細節(jié)都是增強用戶黏性的方式。

在此基礎(chǔ)上，配送小哥背負著一定的推廣指標，“具體涉及到每人每天的新增用戶數(shù)，新增訂單，老用戶的維護情況等”。用王濤的話說，只有將指標細化到個人，才能達到“每月增長40%”的總體目標。而這些，統(tǒng)統(tǒng)需要靠服務(wù)來實現(xiàn)。

在連咖啡的微博主頁上，經(jīng)?？梢钥吹讲煌念櫩蜁駟?，發(fā)布和送咖啡的小哥的合影。王濤本人亦是利用微博營銷的高手，但他坦言，微博平臺的傳播效應(yīng)如今正在逐步降低。

除了利用社交媒體進行營銷外，電商的特性也使連咖啡得以通過數(shù)據(jù)分析來了解客戶。比如，連咖啡可以通過訂單了解到用戶的活動區(qū)域，電話號碼，微博賬號等，也可以發(fā)現(xiàn)個體用戶購買咖啡的頻率，如此詳細的用戶信息是星巴克這樣的線下連鎖難以做到的。

與此同時，“我知道用戶每天喝的咖啡的口味，數(shù)量，各個品類所占的比例是多少，”王濤稱，“如果有用戶喜歡點摩卡，那么我可以推斷出她喜歡巧克力口味，以后可以為她提供巧克力的禮盒；如果用戶喜歡喝抹茶口味，那么我以后也能為她推相應(yīng)的產(chǎn)品?！?/p>

傳統(tǒng)門店求變

新興模式崛起的背后，是傳統(tǒng)烘焙門店的艱難掙扎。不久前，德國百年品牌原味坊（Qbake）在進入上海兩年后由于“水土不服”悄然撤離，曾幾何時，它對中國市場充滿了雄心壯志。不僅是原味坊，香特莉、喜來公社等不少烘焙品牌在近期接連倒閉，倒閉的原因包括產(chǎn)品更新緩慢、擴張過快、盈利能力較低等。幸存下來的企業(yè)，許多也都處于虧損狀態(tài)。

盡管目前還存在許多問題，但不容否認的是，烘焙和咖啡這種傳統(tǒng)行業(yè)的變革已箭在弦上。季曉楊和王濤時常被問到的一個問題是，如果85℃或星巴克自己開設(shè)電商渠道，是否會對這些初創(chuàng)企業(yè)形成沖擊？王濤坦言，沖擊是難免的，連咖啡的應(yīng)對策略依舊是“服務(wù)”。而季曉楊在創(chuàng)業(yè)伊始便醞釀好了防御之策：“樓下100做下午茶概念本身就是為了避免未來可能的沖擊，畢竟蛋糕的消費頻次并不高，人們可能三四個月才會想起上網(wǎng)購買。下午茶每天、每周都可以吃，客單價也不高，這是我們的獨特定位?！?/p>