嚴進　楊珊珊

摘要：敘事傳輸是人們沉浸在故事情景中的獨特心理過程，也是故事信息特有的說服機制。敘事傳輸會使決策者產生與現實世界脫離的感覺，體驗到強烈的情緒，然后對故事產生認同，改變態(tài)度。本文在界定敘事加工、敘事傳輸等理論概念基礎上，重點比較敘事傳輸與分析加工的差異，認為兩者在信息內容組織、作用途徑、判斷邏輯、認知努力及問題距離上都有區(qū)別。進一步研究敘事傳輸與分析加工、自我控制、情景決策等理論領域的關系具有重要價值。

關鍵詞：敘事加工；敘事傳輸；態(tài)度

分類號：B849：C93

你是否曾經在自習課上津津有味地閱讀一部小說卻未發(fā)現老師正在向自己靠近？你是否曾經跟隨電影主角大哭大笑而忘記了現實中的自己并沒有他們跌宕起伏的經歷？你是否曾經被售貨員“忽悠”買了自己并不需要的東西？在上述經歷中，不管是小說、電影還是售貨員都對你講了故事，故事可以使人沉浸其中，忘記周圍的世界，引起人們態(tài)度的改變。

近20年來，在廣告說服領域，Petty，Cacioppo和Schumann（1983）提出的精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）及雙通路態(tài)度改變理論是引用率最高的理論文獻之一。該模型認為人們有兩種不同的態(tài)度改變路徑——中心路徑和邊緣路徑，人們根據自身的分析加工能力、意愿等選擇加工途徑，形成態(tài)度。但是，故事對態(tài)度的影響機制與精細加工可能性模型的解釋大不相同，故事是通過敘事傳輸來影響人們的態(tài)度的。敘事傳輸，即沉浸在故事當中，是故事改變人們態(tài)度或信仰的認識機制。在聽故事時，人們會某種程度上進入到故事描繪的虛擬世界中，體驗故事主人翁的經歷和情感，忘記周圍真實的世界。結束故事閱讀以后，人們也傾向于保留與故事主人翁一致的態(tài)度，即把故事中的態(tài)度帶到現實世界中來（Green&Brock，2000）。隨著微電影、網絡視頻廣告、電影廣告植入等新媒體的發(fā)展，敘事傳輸對人們態(tài)度的影響機制已經成為一個重要的研究問題。

回顧近10年以來有關敘事傳輸的文獻，本文首先對敘事傳輸的信息加工模式——敘事加工進行了界定，詳細描述了敘事傳輸的概念及相關理論的聯系和區(qū)別；然后重點辨析了敘事傳輸與分析加工模式的區(qū)別，進一步探討敘事傳輸的影響因素。最后，根據敘事傳輸與其他相關決策概念的關系，我們提出了在決策領域關于敘事傳輸的研究命題。

1.敘事加工（Narrative Processing）

敘事加工是一種信息處理方式。研究者認為，在自然狀態(tài)下，人們是以故事的形式進行思考的。在敘事加工方式下，個體對信息的加工過程就像是在創(chuàng)造故事（Adaval&Wyer，1998；Brunet，1986；Peracehio&Esealas，2008；Schank，1995）。

故事是人們理解周圍世界的一種方式。人們通過創(chuàng)造故事將零散的事件聯系起來，組織他們的經歷、創(chuàng)造順序、形成觀念和產生評估（Bruner，1986）。通過敘事（Narrative）的加工方式，人們可以把一塊塊單獨的經歷聯系在一起，形成因果關系推斷，包括評價獲取目標的行為和解釋行動結果。因此通過故事創(chuàng)造，人們可以理解生活中發(fā)生的事情，自己是什么樣的人以及在社會中扮演的角色等等。另外，故事敘事強調目標、行為和結果等元素。Escalas（2004b）在論述敘事加工時描述一個車主為什么購買“帕薩特”車的例子，可以闡明人們如何用故事理解特定的行為。

“這真是一個很困難的決策過程。以前我有一輛本田思域，我也很喜歡那輛車。但是我們有了兩個孩子，我覺得本田思域不夠安全。于是，我做了很多調查，在網上進行了搜索，查閱相關資料，然后征求了兩個朋友的意見。他們說，帕薩特是那個級別的車中最安全的。我對這個選擇也很滿意，它對孩子們來說是安全的，它有8個氣囊。擁有一輛帕薩特是一個明智的選擇，這也說明了我是明智的?！?/p>

在這段描述中，消費者把品牌、心理體驗、個人經驗等信息用故事組織起來，通過故事對品牌賦予意義，并把它與購買者的特征聯系在一起，最終做出購買“帕薩特”的決定。通過故事，我們可以很好地理解消費決策的過程。另外，在上述例子中，敘事的幾個要素也表現得很明確，首先是初始事件（有了兩個孩子）產生了心理需求（需要改善安全），進而產生行動目標（買一輛更安全的車），然后主人公研究了要買的車（行動），最終購買了“帕薩特”（結果）。

敘事加工（Narrative Processing）之所以能夠形成相應的意義表征，是因為敘事本身帶有一定的結構。Bruner（1986）認為敘事結構包含兩個方面：（1）時間順序：故事是按照時間順序組織的，時間是故事情節(jié)必不可少的元素。通常事件會有起因、發(fā)展、經過、結局等不同階段，時間發(fā)展序列會把這些經歷片段組織起來。（2）因果邏輯：敘事加工可以把多個結構要素聯系起來，形成能夠進行因果關系推斷的系統(tǒng)。時間與內容的組織使得人們能夠把碎片化的信息整合在一起，進而形成總體的意義表征。很多時候，盡管故事因果邏輯不正確，但是時間順序總是容易使人們產生因果關系推斷。

在敘事加工模式下，人們很容易“沉浸”在故事當中。很多研究證明故事是通過敘事傳輸機制影響態(tài)度，帶來最終說服效果的。

2.敘事傳輸（Narrative Transportation）

人們在聽故事或者看小說的時候會進入到敘事世界中，并且將敘事世界中的態(tài)度帶到現實世界中來。這種態(tài)度改變的機制就是“敘事傳輸”。Gerrig（1993）在研究敘事體驗時首先使用了傳輸（Transportation）這個術語，并且通過“旅行者”的比喻描述個體被傳輸的狀態(tài)：

某個人（旅行者）被傳輸了，指的是通過一定方式，達到傳輸狀態(tài)。這個旅行者離開真實世界一定距離，使得原來世界的某些東西不可觸及。當旅行者回到真實世界時，一些東西已經發(fā)生了改變（pp.10-11）。

這種“迷失在故事中”的感覺很多人在看小說時會有所體驗。但是，“迷失”并不只局限于閱讀過程，在聽小說、看電影的時候都有可能產生敘事傳輸。因此，被傳輸者可以是以任何形式呈現的敘事信息的接收者。Gerrig（1993）從狀態(tài)和結果兩方面對敘事傳輸進行了解釋。在此基礎上，Green和Brock（2000）在研究故事的說服效果時，界定了敘事傳輸的含義，并對概念進行了操作測量。他們認為敘事傳輸是一種獨特的心理過程，是注意力、想象和情感的綜合；它是一個聚焦過程，所有的注意力與資源都聚焦在敘述的事件上。敘事傳輸會表現出以下3個特點：

（1）現實世界變得“不可及”

對進入“敘事傳輸”狀態(tài)的人來講，他們所在的真實世界的部分信息變得“不可及”。他們好像脫離了現實世界，進入到小說、故事所描述的虛擬世界中。這種“不可及”會表現在物理層面，即進入“傳輸狀態(tài)”的人對周圍發(fā)生的事情不敏感。同時，這種“不可及”也會表現在心理層面，被傳輸的個體意識不到敘事描述與現實事件之間的差距，察覺不到敘事描述中可能有很多內容不符合邏輯，不具有真實性。

（2）強烈的情緒體驗

進入“傳輸狀態(tài)”的人會被故事情節(jié)所感染。盡管他們知道那只是一個故事，可能并不具有真實性，但是還是會因為故事主人公的遭遇產生強烈的情緒（Green，2008）。同時，他們也會熱切關注和主動想象故事未來的發(fā)展，甚至積極假設，如果改變故事某個情節(jié)，故事將會有怎樣的發(fā)展。

（3）回到現實世界中的態(tài)度保留

當人們從“傳輸狀態(tài)”中走出來，回到現實世界時，他們的態(tài)度和信仰會被敘事傳輸經歷改變，保留傳輸狀態(tài)中的態(tài)度和信仰。剛從敘事傳輸狀態(tài)走出來的個體，會保留與故事描述相一致的態(tài)度，這也是消費行為研究最為關注的方面。

敘事傳輸是故事改變“讀者”態(tài)度，說服“讀者”的機制。敘事傳輸使人們“迷失在故事場景中”，通過降低讀者對信息的負面認識，給人們帶來近乎真實的體驗感受和強烈的情感反應，引起人們認同，進而達到說服目的。敘事傳輸給人們帶來的心理結果包含兩個方面：首先是人們進入傳輸狀態(tài)時會有強烈的愉悅感；其次會產生與故事相一致的態(tài)度。敘事傳輸理論的應用領域包括廣告、醫(yī)患溝通、媒體設計等多個方面（姚卿，陳榮，趙平，2011；Green，2006；Escalas，2007）。

敘事傳輸的量表經過了幾個階段的開發(fā)。在Gerrig（1993）研究的基礎上，Green和Brock（2000）開發(fā)了包含15個題項的經典傳輸量表，并通過4個實驗驗證了該傳輸量表的信度和效度?？傮w來講，該傳輸量表主要包含情感、認知和視覺想象三個維度。情感維度是個體對故事的情感卷入程度，包括“我急切地想知道故事的結局”等8個題項；認知維度包含“當閱讀這個故事時，我能夠注意到周邊的一舉一動”等3個題項；視覺想象維度包含4個與敘事的具體內容密切相關的題項，主要測量個體是否對故事中的人物、事件等有生動鮮明的想象。在該量表的基礎上，Escalas（2004a）使用了包含3個題項的簡易傳輸量表，在消費行為實驗操作中得到了廣泛應用。在廣告研究中。Wang和Calder（2009）使用了7個題項的傳輸量表評估廣告與節(jié)目的傳輸效果。

Busselle和Bilandzic（2009）從更廣的角度開發(fā)了敘事經歷（Narrative Engagement）量表。敘事經歷的概念比敘事傳輸更廣泛，它指個體接觸敘事信息時產生的所有體驗。敘事經歷量表包含四個維度：敘事理解（Narrative Understanding）、注意力集中（Attentional Focus）、情感卷入（Emotional Engagement）和敘事呈現（Narrative Presence）。敘事理解是對故事的理解程度，是敘事經歷最主要的活動，測量的題項包括“某種程度上，我很難理解敘事中發(fā)生的事情”等；注意力集中即個體是否將注意力集中在敘述的事件上，代表性的測量題項有“當項目正在進行時，我發(fā)現我走神了”；情感卷入指故事給個體帶來的情感變化；敘事呈現是個體對“離開現實世界，走進故事世界”的感知。敘事經歷量表區(qū)分了上述四個維度，有助于更好地理解敘事帶來愉悅感與態(tài)度改變的機制。敘事經歷量表的開發(fā)運用的是書面材料，它是否能夠應用于其他形式的敘事方式，比如電影，還有待進一步驗證。

3.敘事傳輸相關的理論概念

敘事傳輸是敘事影響說服效果的機制。回顧文獻，與敘事傳輸和態(tài)度改變有關的概念還包含卷入、認同、心流體驗和臨場感等，這些概念與敘事傳輸概念有重疊，但又存在區(qū)別。

（1）卷入（Involvement）

學者在研究個體被他人說服的情景時提出了“卷入”概念。Johnson和Eagly（1989）將卷入定義為一種激勵狀態(tài)，認為卷入是個體根據自身的價值觀、公眾自我形象或獲取相關結果的可能性等，評判說服信息的過程。按照這個定義，個體在分析加工接觸到的信息時，會把自身原有的某些東西，比如價值觀等，帶入到他們的認識分析中。

在敘事傳輸的情況下，被傳輸個體的所有注意力都集中在敘述的故事上。被高度傳輸的個體完全卷入在故事虛構的世界中，會暫時忘掉自己生活的現實世界，忘掉真實的自己，包括自身原有的價值觀，公眾自我形象等與自我概念相關的東西。在敘事傳輸的測量量表中，一些題項會涉及到被傳輸者的心理卷入情況（Green&Brock，2000），也有研究者用“敘事卷入”表示在傳輸過程中個體對自己沉浸在故事中的整體感知（Busselle&Bilandzic，2009）。

（2）認同（Identification）

認同最早起源于兒童研究，后來延伸到對電影人物的認同。在傳媒領域，認同是指個體在接觸影音內容時，感覺敘述的事件就像發(fā)生在自己身上一樣，逐步接受故事主要角色身份及其主張的價值觀，采納故事人物觀點的過程（Cohen，2001）。認同是一種過程，是觀眾理解和接受媒體故事的機制。當個體強烈地認同故事中的人物時，會暫時忘記自己的觀眾身份，建立與故事人物一致的情緒和認知聯系。根據Cohen的觀點，認同給個體帶來的感受是故事中人物角色的感受，而不是個體以觀眾身份通過對故事人物評價獲得的感受。認同是敘述傳輸中產生的一種感知。

我們認為，認同是傳輸的結果，或者是傳輸中伴隨產生的過程。認同是理解敘事或者故事的一種過程，而要理解故事的含義，個體需要把自己置身于故事的心理模型中，把注意力轉向故事發(fā)生的時間、地點和故事人物的主觀世界，即沉浸在故事當中。從另一方面來講，當個體沉浸在故事當中，被故事傳輸時，會暫時忘記自己的“讀者”身份，想象自己成為故事的主人翁，接納和采用故事人物的觀點，對故事主人翁產生認同。

（3）心流體驗（Flow）

“心流體驗”（Flow）指個體完全聚焦在一個活動上，伴隨著對自我和周圍環(huán)境意識的喪失；是“一種將大腦注意力毫不費力地集中起來的狀態(tài)，這種狀態(tài)可以使人忘卻時間概念，忘掉自己，也忘掉自身的問題”（Csikszentmihalyi，1990）。心流體驗最重要的一個特征是能夠使個體從現實世界中暫時脫離，逃進“虛擬世界”中，并且體驗到愉悅感。

敘事傳輸狀態(tài)類似于心流體驗（Green&Brock，2000）。當“讀者”完全集中于對故事的理解時，會出現心流體驗狀態(tài)，或者是被傳輸到敘述的世界中（Busselle&Bilandzic，2008），在聽故事時的心流體驗等同于敘事傳輸。心流體驗概念也被應用于描述運動員、寫作者等在完成需要高度技能活動時的心理狀態(tài)，這比敘事傳輸帶有更高的技能性與主動性。

（4）臨場感（Presence）

“臨場感”是對“我就在現場”的體驗（Gerrig，1993），是敘事傳輸的一個重要方面。在敘述的世界里心流體驗或者說被傳輸到敘述的世界中會給人帶來臨場感，即讓“讀者”有身臨其境之感。媒體之所以容易給人帶來臨場感，是因為故事描述的事件雖然是通過媒介傳播的，但是觀眾可能覺得它描述的場景比現實場景更生動、更真實（Biocca，2002；Lee，2004）。

4.敘事傳輸與分析加工的作用機制

敘事傳輸是改變態(tài)度的機制，在廣告說服領域得到了大量研究。敘事傳輸過程與精細加工可能性模型的說服機制很不一樣。精細加工可能性模型認為，中心路徑（Central Route）是消費者通過對商品信息（有用程度、可靠程度、重要程度等）的認真考慮和整合，然后產生判斷，改變態(tài)度。與之對應的是邊緣路徑（Peripheral Route），邊緣路徑“提供了一個接受或是拒絕信息的速成方法，而對于事件的特性不進行主動思考”（Petty et al.，1983）。采用邊緣路徑的個體依賴邊緣信息，如信息來源的親和性、論點數量、說話聲音、熱情程度、喜好、權威等進行判斷，不經過認真推理分析就形成態(tài)度偏好?？偟膩碇v，精細加工可能性模型認為加工能力、意愿等影響了分析加工的深度，從而通過不同路徑影響態(tài)度。兩條路徑的差異在于認知努力程度、分析深度、決策偏差不一樣。

精細加工可能性模型的基本說服方式是分析加工（Analytical Elaboration）。分析加工側重于以批判和分析的方式有邏輯地比較各種不同的選項，形成態(tài)度偏好（Nielsen&Escalas，2010）。盡管邊緣路徑說服的邏輯并不有效，但仍然是分析加工途徑。分析加工能夠帶來“好的理論、嚴謹的分析、邏輯的證據、健全的論證和合乎邏輯假設指導下的實證發(fā)現”（Bruner，1986）。從上述對精細加工可能性模型的分析可以明顯看出分析加工模式的這一特點。具體來講，對于敘事傳輸與分析加工，我們可以從信息內容的組織方式、作用途徑、形成判斷的邏輯、耗費的意志努力和問題情景的心理距離等方面進行比較。

（1）信息內容的組織方式不同

分析加工過程中，個體關注觀點和論據之間的聯系：中心路徑關注信息的質量和邏輯，邊緣路徑依賴于邊緣證據。雖然兩條路徑對不同論據特征的關注程度不一樣，但都關注廣告觀點在一個時間點的信息截面上的支撐論據，即分析加工模式是通過多個證據組合達到說服效果的。在傳輸情況下，個體所有注意力都聚集在故事描繪的情景中，故事是以信息流的方式在一段時間內呈現的，是一個可以進行因果關系推斷的整體。另外，敘事傳輸是注意力聚合的過程，所有的關注都集中在故事上；而分析加工是多點注意的過程，個體不僅會關注廣告信息的論點、論據，還會關注自己先前的觀點、先前的知識儲備及先前的想法和經驗等。

（2）作用途徑不同

分析加工過程中，態(tài)度的形成依賴于對證據的認識，人們的態(tài)度受到論據質量、論據數量等不同因素的影響（Petty et al.，1983）。盡管邊緣路徑的證據邏輯不一定正確，但是人們仍然采用分析判斷方式形成態(tài)度。敘事傳輸是通過讓“讀者”沉浸在故事中影響他們的態(tài)度（Green&Broek，2000）。首先，傳輸會降低個體的負面認知反應，被傳輸的個體不會反駁或者質疑，反而容易接受敘述中主張的價值觀。其次，傳輸使得故事更像是個體直接的真實經歷，給人以真實感。這是形成態(tài)度的強有力手段。最后，傳輸使個體對故事主人公產生同理心，認同主人公的態(tài)度。被傳輸的個體會忘記自己原有的態(tài)度和信念，保持與故事主人公一致的態(tài)度和信念。

（3）判斷邏輯不同

分析加工模式下，個體會尋找信息證據和觀點的聯系，會通過辨別證據真?zhèn)巍⒙撓祻娙?、重要性程度等效用因素，形成邏輯判斷，尋找“真邏輯”。邊緣路徑的信息加工通常是違背邏輯的，這是因為決策者找到的證據與觀點的聯系不正確，或是因為決策者沒有認識到證據與觀點之間的真正關系。敘事傳輸是敘事加工的主要說服機制，而敘事加工的時間順序容易使人對發(fā)生的一系列事件進行假定的因果關系推斷。有時候這些前后發(fā)生的事件之間有邏輯關系，但大多數情況下，這些“邏輯關系”只是決策者根據事件發(fā)生順序進行的直觀判斷，是不正確的，經不起推敲。所以，敘事傳輸的說服邏輯大部分情況是“偽邏輯”。

（4）需要認知努力的程度不同

敘事傳輸是個體沉浸在故事當中的狀態(tài)，類似于心流體驗。心流體驗是一個自動的過程，不需要刻意為之，而且心流體驗能夠帶來愉悅與投入的感覺（Csikszentmihalyi，1990）。因此，處于敘事傳輸狀態(tài)的讀者并不需要為此付出特別的意志努力，讀者在加工一個故事時感覺不到困難，并且感覺將注意力集中在故事上是很輕松的。但是，在分析加工模式下，中心路徑加工需要更多的認知努力，需要動用意志力資源。在人們認為決策任務重要、自身同時具備相應加工處理能力的情況下，才更有可能有效地啟用中心路徑。

（5）與問題的距離不同

分析加工模式下，決策者站在旁觀者的角度，根據信息證據的強弱、數量等線索信息對觀點進行評估整合，此時，決策者與決策問題是遠距離的。而在敘事傳輸模式下，決策者會融入到一個場景中，想象自己成為場景的主角，通過自身的故事情節(jié)體驗和對主人公角色的認同形成決策判斷。這時，決策者與決策問題是近距離的（Liberman&Trope，2008）。

概括來講，敘事傳輸是決策者自動地、不耗費額外意志努力地沉浸在故事場景中，以近距離的姿態(tài)對故事進行直覺的因果關系推斷，通過近乎真實的經歷體驗，降低決策者的負面認知，激起強烈的情緒，改變決策者的態(tài)度，最終達到說服效果的。敘事傳輸與分析加工的主要區(qū)別可以用表1加以總結。

5.敘事傳輸效果的影響因素

歸納對敘事傳輸效果的影響因素，我們將其分為三大類：敘事質量、個體因素和情景因素。

（1）敘事質量

敘事質量指故事結構、語言文采、呈現方式等是否有利于人們形成傳輸?！白蠲黠@的減弱傳輸程度的方式是選擇結構較差的敘事”（Esealas，2007）。時間順序混亂和因果邏輯關系不清楚等都是敘事質量差的表現，比如，故事主角的動機與行為表現有很大差異，或者故事情節(jié)嚴重與常識相矛盾。Green和Brock（2000）在研究中采用了暢銷小說操作敘事傳輸程度，另外，驚險和浪漫型小說也能夠帶來很好的傳輸效果。字體清晰程度等知覺流暢性因素也會明顯影響傳輸效果（Nielsen&Escalas，2010）。

（2）個體因素

人們的知識背景、認知模式、個性特征、行為動機等與信息處理相關的個體因素也會對傳輸效果產生重要影響。比如，熟悉故事描繪的場景、擁有與故事主題相關的知識和經歷、與主角相似、調節(jié)點匹配等都被證明能夠促進敘事傳輸（Green，2004；Vauglm，Hesse，Petkova，&Trudeau，2009）。個體在想象方面的差異也會影響敘事傳輸效果，比如面對同樣的以文本形式呈現的敘事信息，善于以畫面形式開展想象的個體比不善于勾勒畫面的個體的傳輸程度更大。再者，個體信念、動機也會影響傳輸效果。在彩票廣告背景下，相信自己很幸運的人更容易被傳輸到彩票廣告場景中（McFerran，Dalai，Gore，&Honea，2010）；對廣告的懷疑態(tài)度會降低個體看廣告時的傳輸程度（Escalas，2007）。姚卿等（2011）通過實證研究驗證了自我構念的不同也會調節(jié)個體被傳輸的程度。

（3）情景因素

敘事信息的媒體類型、敘述形式、信息引導方式等敘事加工的情景因素也會影響敘事傳輸效果。不同媒體之間存在很大差異，比如視頻能夠帶來豐富的視覺形象，文本可以帶來充足的想象空間。Green，Brock和Kaufman（2004）研究者認為，由于文本材料能讓個體展開充分想象，允許自己控制閱讀速度，能夠帶來更大的傳輸效果。而Gerrig（1993）認為電影能夠使觀眾的注意力集中，可以帶來很高的傳輸程度。具體到廣告媒體，能夠激發(fā)有益的消費想象或者心智模擬（Mental Simulation）的廣告（姚卿等，2011；Esealas，2004a）和引發(fā)敘事性自我參照的廣告（Escalas，2007）被證明能夠促進敘事傳輸，帶來較高的傳輸程度。

6.敘事傳輸的未來研究

在態(tài)度改變理論中，敘事傳輸是對雙通道加工模式理論的重要補充。在Petty等（1983）的模型中，信息加工能力、個人動機是人們選擇加工路徑的影響因素，而近期研究中，個體的自我控制能力成為更值得關注的因素（Kahneman，2011）。敘事傳輸的程度與效果是否受到個體認知因素的影響，是一個非常值得討論的議題。特別是隨著新媒體越來越普及，敘事傳輸的說服方式在現實生活中的應用越來越普遍，對這個問題的研究也顯得非常迫切。我們認為以下幾個與敘事傳輸相關的研究值得進一步關注。

首先，敘事傳輸與精細加工可能性模型中邊緣路徑之間的聯系。運用邊緣路徑進行信息加工的決策者會被一些“似是而非”（counterargument）的表面證據所迷惑。相比于中心路徑，采用邊緣路徑的個體的邏輯思考較少，是“偷懶”的思考方式。Wheeler，Brifiol和Hermann（2007）研究表明，邊緣路徑的信息處理量并不少，只是信息證據與觀點缺少正確的、核心的邏輯。另一方面，對故事信息加工是自動的過程，并不需要刻意為之，從這個意義上來講，敘事傳輸是大腦在放松狀態(tài)下，自然而然出現的過程。大腦的放松是否意味著容易被“似是而非”的證據所迷惑？敘事傳輸是否是邊緣路徑的另一種表現，或者敘事傳輸信息加工負荷更大，但是邏輯并不正確？這有待于在研究中進一步討論和驗證。

其次，敘事傳輸與自我控制資源的關系。自我控制是通過施加有意志的努力，對習慣性、本能的反應模式進行克制的過程（Hamilton，Vohs，Sellier，&Meyvis，2011；Vohs et al.，2008）。施加自我控制需要消耗有限的自我控制資源。Wheeler，Brifiol和Hermann（2007）研究表明，人們自我控制資源的消耗會影響人們對邊緣證據的識別，容易被邊緣證據說服。Wan和Agrawal（2011）的研究也表明，自我控制資源消耗后的個體容易被低識解特征的說服證據所影響。處于“放松”狀態(tài)下的大腦不需要自我控制的意志努力來約束加工模式選擇，因此，我們認為敘事傳輸并不需要自我控制資源的介入，進入傳輸狀態(tài)不需要意志努力。關于自我控制資源對后繼決策的影響，目前已經有了相關研究，但自我控制與敘事傳輸程度、說服效果之間的關系，仍然值得相關研究給出進一步證據。

最后，敘事傳輸與情景決策（Choice in Context）的聯系。情景決策領域的研究顯示，消費者的選擇會受情景因素的影響，出現對比效應、損失規(guī)避風險等現象，進而導致消費者選擇更具吸引力的產品，或者在眾多產品中進行折中選擇（simonson&Tversky，1992）。研究者們對情景決策領域中的決策序列、沖動購買、自我控制等之間的影響關系進行了相關實證研究。故事是以信息流的方式呈現的，敘事傳輸會表現出強烈的情景效應，包括決策序列、決策參照等決策情景因素。這些情景因素隱含在故事的敘事結構中，敘事傳輸與故事中的決策情景效應也值得作為研究命題進行深入分析。

從應用研究方面來看，動漫與流媒體技術的應用為敘事傳輸創(chuàng)造了新的載體，而不同載體給用戶帶來的體驗和感受是不同的。比如微電影、植入式廣告等視頻材料與小說、暢銷書等文字材料的敘事傳輸過程就存在很大差別。文字材料可以提供更多的想象空間，而特效的視頻效果可以讓決策者直接觀看無法親身體驗的景象。因此，不同媒體的敘事傳輸效果，以及如何在說服中有效地運用這些手段，勢必也是未來應用研究的重要問題。