華誼和光線，或許因?yàn)槭莾H有的兩家國(guó)內(nèi)上市電影公司，抑或是因?yàn)閮杉夜径夹胀醯木壒?，總被人拿?lái)比較。前幾年，光線聲勢(shì)比不上華誼。但去年底，光線的《泰囧》對(duì)陣華誼的《1942》，卻意外地打了個(gè)翻身仗，以3000萬(wàn)的制作成本取得了華語(yǔ)片史上最高的12.6億票房。到今年5月，光線又憑借發(fā)行《致我們終將逝去的青春》和《中國(guó)合伙人》的亮眼表現(xiàn)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。關(guān)于“誰(shuí)才是中國(guó)娛樂之王”的討論聲，不絕于耳。

不過(guò)在筆者看來(lái)，華誼和光線在電影業(yè)務(wù)上很難有高下之分，它們各自的優(yōu)勢(shì)正是對(duì)方的短板，其實(shí)是兩家需要互相學(xué)習(xí)的對(duì)手。

華誼兄弟以廣告起步，但到1990年代末靠投資馮小剛等人的電影才真正發(fā)展起來(lái)，此后也一直以電影為主業(yè)，并努力形成一種垂直整合的結(jié)構(gòu)，發(fā)展從制作、發(fā)行、放映到衍生開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。華誼的核心優(yōu)勢(shì)在于電影產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，有馮小剛這樣最有票房保證的導(dǎo)演，有陳國(guó)富這樣的金牌監(jiān)制，走的是好萊塢大制片廠的路子，用大投資、大制作、大明星去樹立電影作品的市場(chǎng)威懾力，一旦觀眾期待、認(rèn)可，不愁影院不給多排片。

在這種“打響品牌，不愁銷路”的戰(zhàn)略下，華誼并不太重視發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，沒有派駐全國(guó)各地的發(fā)行人員，甚至有人戲言，“華誼的發(fā)行部門是個(gè)神秘的部門，資歷久的影院經(jīng)理在幾年前可能還見過(guò)他們，資歷不那么久的就無(wú)緣得見了”。

但慢慢地，華誼的戰(zhàn)略與市場(chǎng)出現(xiàn)了一些脫節(jié)的趨勢(shì)。一方面，隨著制片數(shù)量的增加，華誼希望能讓產(chǎn)品多樣化，因此在內(nèi)容上做了一些新的類型化嘗試，但不太被觀眾認(rèn)可。例如去年的《太極1》和《太極2》系列，華誼從中取得的收入僅為8233萬(wàn)元，出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損。而馮小剛的《1942》也不如人意。另一方面，隨著二、三線市場(chǎng)的崛起，華誼發(fā)行系統(tǒng)的不足也日益顯現(xiàn)。這些市場(chǎng)的影院往往不像大城市影院那般操作規(guī)范，如果沒有發(fā)行人員殷勤地去跟當(dāng)?shù)赜霸簻贤?，排片上?huì)吃虧，甚至可能票房會(huì)被“偷進(jìn)”別人的口袋。

而發(fā)行網(wǎng)絡(luò)恰恰是光線最引以為豪的資本。這家以制作娛樂資訊節(jié)目起家的公司，繼承了老板王長(zhǎng)田當(dāng)年帶著節(jié)目挨個(gè)向地方臺(tái)推銷的干勁，建立起了一個(gè)龐大的電影發(fā)行網(wǎng)。光線影業(yè)總共有一百多人，發(fā)行人員就有八十多人。他們被派駐在全國(guó)70個(gè)城市，分管明確的片區(qū)，幾乎覆蓋了全國(guó)主要電影市場(chǎng)。

每到影片上映前夕，這些駐地發(fā)行人員要針對(duì)每個(gè)地區(qū)的情況分別制定發(fā)行計(jì)劃。他們每天在QQ群上報(bào)到上班后，便得去和影院做溝通工作，積累人脈，爭(zhēng)取多排片。還得負(fù)責(zé)影片的當(dāng)?shù)匦麄鳎疵考矣霸盒枰裁葱麄鞑牧?，哪個(gè)地方能擺得下立牌，哪個(gè)位置可以做塊噴繪，事無(wú)巨細(xì)。

這套細(xì)致入微的發(fā)行系統(tǒng)，能夠幫助影片充分挖掘票房潛力，也是光線用來(lái)承接電影發(fā)行項(xiàng)目的利器。但也對(duì)上流產(chǎn)品提出了要求。一是光線每年得發(fā)行足夠多的電影，才能不讓這套系統(tǒng)閑置，提高人員效益。二是產(chǎn)品的質(zhì)量得與同期對(duì)手勢(shì)均力敵，駐地發(fā)行人員才能動(dòng)用人情爭(zhēng)取多排片，畢竟影院還是會(huì)以自己的經(jīng)濟(jì)效益為首要考慮。如果片子質(zhì)量太爛，縱使發(fā)行人員磨破嘴皮也是枉然。

而電影內(nèi)容恰恰是光線的短板，也是它需要向華誼學(xué)習(xí)的地方。縱觀2012年光線發(fā)行的12部電影，有多部便屬于“爛泥扶不上墻”的，諸如《樂翻天》、《傷心童話》之類。在《泰囧》之前，光線似乎還沒有出品過(guò)一部廣為人知的電影作品，也自然沒有炫耀發(fā)行系統(tǒng)威力的資本。

華誼和光線，一個(gè)重內(nèi)容，一個(gè)重渠道，但內(nèi)容和渠道本應(yīng)是相生相融的。好萊塢六大制片廠之所以能叱咤風(fēng)云，長(zhǎng)盛不衰，依仗的便是品牌產(chǎn)品和發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的配合。而這種配合，正是中國(guó)的電影企業(yè)們都需要效仿的關(guān)鍵所在。

彭侃

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院及香港浸會(huì)大學(xué)電影學(xué)院雙碩士，現(xiàn)為樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)。主要研究領(lǐng)域包括華語(yǔ)影視產(chǎn)業(yè)、美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)政策等。