王倩　李睿

摘 要：內(nèi)蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司是內(nèi)蒙古第一家經(jīng)營(yíng)中式快餐連鎖的餐飲企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中逐漸壯大并取得成功。本文以鉆石定位圖為工具，分析了真正豆腐坊連鎖找位、選位和到位的過(guò)程，深入了解其定位戰(zhàn)略的全過(guò)程，從而進(jìn)一步了解內(nèi)蒙地區(qū)中式快餐連鎖企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：真正豆腐坊 餐飲 定位 戰(zhàn)略

一 、 引言

內(nèi)蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司于2001年8月成立于在內(nèi)蒙古呼和浩特市，如今真正豆腐坊快餐連鎖有限公司在呼和浩特?fù)碛?家直營(yíng)店、并在內(nèi)蒙古周邊地區(qū)陸續(xù)發(fā)展了數(shù)家加盟連鎖店。

真正豆腐坊快餐連鎖發(fā)展逐漸壯大并取得成功不僅依靠完善的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，更是與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位分不開，在這里我們用定位鉆石模型對(duì)其加以分析，從而對(duì)真正豆腐坊快餐的成功有更深刻的認(rèn)識(shí)。

二、 真正豆腐坊定位戰(zhàn)略分析

根據(jù)對(duì)真正豆腐坊連鎖的調(diào)查，運(yùn)用定位戰(zhàn)略鉆石模型工具，可以得出真正豆腐坊定位戰(zhàn)略的實(shí)際選擇模型。

（一）找位——確定目標(biāo)顧客

真正豆腐坊的目標(biāo)客戶群為大眾化的消費(fèi)群體，分為上班族、學(xué)生群體和附近居民區(qū)的人群。他們的共同特點(diǎn)是：都喜歡中式餐飲，就餐時(shí)間有限，對(duì)價(jià)格比較敏感，要求干凈衛(wèi)生的就餐環(huán)境，追求食物營(yíng)養(yǎng)健康。為了更好地滿足目標(biāo)客戶的需要，真正豆腐坊還利用更加細(xì)分的市場(chǎng)細(xì)分變量對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分。具體如以年齡作為細(xì)分變量，在中式快餐中加入青少年喜歡吃的油炸食品類，年輕上班族愛(ài)吃的飯菜拼盤類和中老年人愛(ài)吃的中國(guó)傳統(tǒng)面食等。

（二）選位——確定市場(chǎng)定位點(diǎn)

選位即鉆石圖定位法中關(guān)于定位點(diǎn)的選擇，在對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分和研究其需求的基礎(chǔ)上確定相應(yīng)的市場(chǎng)定位點(diǎn)。通過(guò)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)模型的結(jié)果（見(jiàn)表，斜體為真正豆腐坊的實(shí)際情況）?？梢钥闯?，真正豆腐坊的利益關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品出色上，產(chǎn)品健康安全是真正豆腐坊的第一要義；次要關(guān)注點(diǎn)在價(jià)格和便利上做得比較優(yōu)秀；而在服務(wù)溝通和環(huán)境方面，也達(dá)到了平均水平。

（三）到位——實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略

真正豆腐坊在確定大眾群體的市場(chǎng)定位之后，通過(guò)溝通、服務(wù)、環(huán)境、產(chǎn)品、店址和價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)其定位。在保證營(yíng)銷組合各要素達(dá)到行業(yè)平均水平的情況下，突出產(chǎn)品、價(jià)格和便捷要素。

1.產(chǎn)品要素

我們主要可以從真正豆腐坊產(chǎn)品的質(zhì)量、 產(chǎn)品種類和推出新品來(lái)分析其產(chǎn)品策略。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量。不管在哪家真正豆腐坊吃到的食品，口味質(zhì)量都是一樣的，這依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程。真正豆腐坊從傳統(tǒng)加工生產(chǎn)到標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)過(guò)渡時(shí)期，聘請(qǐng)了KFC等標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營(yíng)的高級(jí)管理人才，逐步實(shí)現(xiàn)了各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)量化生產(chǎn)加工及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為更好的服務(wù)顧客，更好的連鎖加盟，更好的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)品種類。通過(guò)十余年的不斷改進(jìn)創(chuàng)新，真正豆腐坊現(xiàn)在共有主食類、面點(diǎn)類、米飯類、飲品類、休閑類五大項(xiàng)幾十種小項(xiàng)的產(chǎn)品組合供人們選擇，種類豐富，品種齊全。

（3）推出新品。真正豆腐坊在經(jīng)營(yíng)原有品種產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還會(huì)經(jīng)常推出新品，與時(shí)俱進(jìn)，休閑食品推出蛋撻，飲品又推出咖啡、奶茶等新品種。

2.價(jià)格要素

真正豆腐坊實(shí)行的是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。在促銷策略上，真正豆腐坊采用套餐組合更加優(yōu)惠的方式，推出消費(fèi)者普遍喜歡的產(chǎn)品組合，在價(jià)錢上給予更大的優(yōu)惠，不僅方便消費(fèi)者選餐，還提高了熱銷商品的點(diǎn)餐率。這些促銷產(chǎn)品的推出，使其中式快餐的形象更加突出，同時(shí)也拉動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售。

3.店址要素

一般而言，地點(diǎn)是餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的首要因素。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。通過(guò)分析真正豆腐坊的選址標(biāo)準(zhǔn)為：商業(yè)活動(dòng)頻繁的鬧市區(qū)；同行聚居區(qū)（雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是顧客可以有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行比較和選擇，很能招攬顧客）；聚居的公共場(chǎng)所附近。

4.服務(wù)要素

真正豆腐坊的服務(wù)宗旨是一切以顧客的利益為基準(zhǔn)，101%的顧客滿意度是企業(yè)一貫的經(jīng)營(yíng)宗旨。從服務(wù)過(guò)程方面，突出快餐的特色，講究時(shí)效和快捷，幾分鐘即可完成購(gòu)買。

5.溝通要素

在溝通方面，由于真正豆腐坊定位的是健康生活，定位人群是大眾消費(fèi)群體，所做的溝通也就應(yīng)該面對(duì)目標(biāo)人群，傳達(dá)他們所能提供的健康理念。

（1）店內(nèi)宣傳：真正豆腐坊的溝通策略運(yùn)用店內(nèi)宣傳向顧客宣傳其安全的生產(chǎn)流程和健康的食品。在店內(nèi)的電視上，輪番播放宣傳加工過(guò)程廣告，讓顧客真真切切看到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和加工環(huán)境的衛(wèi)生環(huán)境，使人放心。另外，在店堂內(nèi)，擺放著食用油、米、面等原材料，讓顧客清楚知道食品來(lái)源。

（2）店內(nèi)氛圍：使顧客感受到尊重。因?yàn)榭觳偷瓴荒芙o顧客帶來(lái)愜意的悠閑時(shí)光，為了讓顧客感覺(jué)到對(duì)他們得重視，在進(jìn)入和走出真正豆腐坊的時(shí)候，店員都會(huì)高喊著“歡迎光臨”和“謝謝光臨，歡迎下次光臨”的口號(hào)。這不僅提高了顧客的滿意度，顧客還會(huì)因?yàn)槭艿街匾暥鴾p緩不愉快的感受。

6.環(huán)境要素

真正豆腐坊在環(huán)境方面的定位是安全衛(wèi)生，并沒(méi)有為顧客提供愜意舒適的就餐環(huán)境。在店內(nèi)布局方面，使用的桌椅占用的空間都很小。這種設(shè)計(jì)可以在有限的營(yíng)業(yè)面積里面安排盡可能多的就餐位置；同時(shí)，這種設(shè)計(jì)相比寬大的設(shè)計(jì)降低了顧客的舒適度，加強(qiáng)了就餐過(guò)程中的緊迫感，縮短了顧客的就餐時(shí)間，加大了客流量。

（四）整合重要資源

1.明確的企業(yè)理念

真正豆腐坊的企業(yè)理念為：品質(zhì)第一。包括要求每個(gè)管理人員及員工擁有良好的品德及職業(yè)操守和要求產(chǎn)品在任何狀況下都要放在企業(yè)發(fā)展的首要位置，誠(chéng)信至尚。包含著對(duì)顧客真誠(chéng)、對(duì)社會(huì)的熱誠(chéng)、對(duì)同事信任、對(duì)客戶的坦誠(chéng)。

2.注重品牌形象的建立與維護(hù)

真正豆腐坊的品牌形象的樹立不僅僅限于廣告，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所員工的形象對(duì)一個(gè)品牌的樹立也具有十分重要的意義：?jiǎn)T工統(tǒng)一著裝突出了其專業(yè)性的特點(diǎn)，干凈整齊的裝束向顧客展示了其良好的素質(zhì)，明亮干凈的就餐環(huán)境既吸引了消費(fèi)者，也對(duì)其品牌形象的樹立起到了積極的作用。

3.注重規(guī)模效應(yīng)

餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，與最終是否能夠形成規(guī)模效應(yīng)有著密切的聯(lián)系。真正豆腐坊實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)， 一方面有助于降低經(jīng)營(yíng)成本，特別是宣傳的成本；另一方面， 在占領(lǐng)市場(chǎng)、 促進(jìn)快餐業(yè)快速發(fā)展等方面也具有積極的意義。

三、 結(jié)論和討論

（一）結(jié)論

內(nèi)蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司自成立以來(lái)一直不斷的成長(zhǎng)，其成績(jī)大家都有目共睹。其成功的原因是多方面的，但是最重要的是其對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把握體現(xiàn)健康生活的這個(gè)市場(chǎng)定位。真正豆腐坊的成功原因包括以下幾個(gè)方面：依靠提高質(zhì)量取勝； 依靠快速取勝；依靠物美價(jià)廉取勝；重視新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合取勝。

（二）討論

對(duì)于真正豆腐坊這個(gè)中式快餐業(yè)的發(fā)展，應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)：

1.保持良好的中式風(fēng)格， 保留良好的傳統(tǒng)風(fēng)味；

2.建立標(biāo)準(zhǔn)化的配送體系， 提高效率， 擴(kuò)大規(guī)模；

3.保持價(jià)格水平處于中低端市場(chǎng)；

4.選擇靠近居民點(diǎn)的區(qū)位銷售；

5.開展發(fā)放優(yōu)惠券、張貼海報(bào)、特定時(shí)間段進(jìn)行產(chǎn)品促銷等低成本宣傳活動(dòng)，不斷促進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品信譽(yù)。

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（責(zé)任編輯：張莉莉）