彭元鴻

顧客為什么離我們而去？這是許多美容院老板都喜歡問的問題。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：45%的顧客離開是因為對“服務(wù)”不滿意；20%是因為感覺沒人關(guān)心他們；15%是因為他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品；15%是因為他們發(fā)現(xiàn)了更便宜的價格；剩余5%是其他原因。綜合來看，這其中有高達(dá)65%的顧客放棄我們的原因是緣于我們的服務(wù)體系不到位，或者說是因為他們的精神需求在美容院沒有得到滿足，才選擇離開美容院的，而價格因素和產(chǎn)品功能需求分別只占15%。由此我們不難看出：顧客離開我們，是因為我們無法滿足顧客的需求。這往往同價格以及產(chǎn)品功能沒太大關(guān)系。

當(dāng)然，這并不是說，產(chǎn)品就可以沒有效果，而是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，顧客的滿意度更多的是來自美容院為其提供的精神上的滿足。有顧客到美容院提出“我要做雅詩蘭黛護(hù)理”、“我要用蘭蔻產(chǎn)品”的嗎？顯然是沒有的。因此，和其他行業(yè)的營銷不同的是，顧客在美容院的需求，不是被滿足的，而是被挖掘的。

那么，美容院到底應(yīng)該去開發(fā)挖掘顧客的哪些需求呢？馬洛斯需求層次理論的創(chuàng)造者馬斯洛認(rèn)為，人類的需求是分層次的，由低到高依次為為：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求5個階段。隨著社會的發(fā)展以及中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，越來越多的家庭以及客人經(jīng)濟(jì)狀況愈來愈好。隨之而來的是，越來越多的人——特別是女性，不再重視物質(zhì)方面的低層次需求，開始追求更高層次的需求，包括交際的需求、尊重的需求以及自我實現(xiàn)的需求。

無論是數(shù)據(jù)還是理論，都說明了現(xiàn)在有越來越多的顧客，渴望自己精神方面的需求能夠被滿足。所以，可以預(yù)見的是，未來美容院的競爭，一定是服務(wù)的競爭、增值的競爭、資源的競爭而非產(chǎn)品的競爭、價格的競爭。因此，作為美容院老板的你，要把顧客的精神需求重視起來，就不言而喻了。當(dāng)然，我承認(rèn)，有些利用單項功能性項目吸引顧客的專業(yè)門店，靠產(chǎn)品功能，也收獲了不錯的業(yè)績。但在此我想提醒的是，如果你在某一領(lǐng)域沒有絕對的優(yōu)勢，提高店面的服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客精神上的需求，是你持續(xù)經(jīng)營事業(yè)的不二法門。

那么，美容院該如何做，才能做到滿足顧客精神層面的需求以達(dá)到成交目的呢？這個問題是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，因為每位顧客都有自己的個性，什么是好的服務(wù)，不是由店家來界定的，而是來源于顧客的認(rèn)可與感動。也就是說，顧客說你的服務(wù)好，那就是服務(wù)好，她說不好，你做的再好也沒用。

如何讓顧客說好？首先要了解顧客的5種基本精神需求：

1.準(zhǔn)確感：顧客希望在服務(wù)中獲得準(zhǔn)確而全面的信息；

2.尊重感：沒有尊重，服務(wù)再好也不會獲得認(rèn)同；

3.安全感：溝通中要給顧客營造出被保護(hù)的安全感；

4.舒適感：客服人員的言行和服務(wù)場所的硬件應(yīng)讓人感覺舒適；

5.多得感：個性化服務(wù)能讓顧客覺得自己所得的利益比別人多。

捷庫動力教育科技有限公司首席運營官劉豐枝先生，在入住江西“共青城格蘭云天國際酒店”時候，意外的收到了一個紙條：“尊敬的先生您好！歡迎入住本酒店。服務(wù)員在打掃您房間發(fā)現(xiàn)有臟襪，自作主張幫您清洗掛于窗臺，請您及時收回。共青天氣多變，出門記得帶傘哦！祝您：居住愉快。服務(wù)員：賈某某”只是一個小小的舉動，一個不超過5分鐘的付出，卻讓這位高管激動的在自己的微博上大贊：“這個酒店的服務(wù)太牛了”，還被轉(zhuǎn)發(fā)多次，這就是好的服務(wù)。服務(wù)員幫顧客洗襪子的事情雖小，但是卻讓顧客得到了尊重感、舒適感以及多得感的精神滿足。

南京佳采美容美體SPA有個美容師叫Balla，她每月的業(yè)績至少3萬，但是這個美容師的手法技術(shù)都一般，手上顧客只有12人。她的訣竅就是：把顧客當(dāng)皇后一樣的服侍，每次顧客預(yù)約時間的10分鐘前就幫顧客把水果削好，并切成小塊方便顧客進(jìn)食，當(dāng)顧客到店后，她親自幫顧客換鞋，并在清潔手后用水果叉親手將水果一塊一塊的喂進(jìn)顧客的嘴里，讓顧客感覺自己非常的尊貴，這就是好的服務(wù)。滿足顧客的期望值，就是好的服務(wù)。在原有應(yīng)該履行的服務(wù)之外，再增加5%的超值服務(wù)就能滿足顧客對服務(wù)的期望值，就會被顧客稱為好的服務(wù)。

有銀行業(yè)務(wù)的人都知道，在銀行，普通信用卡只要每年刷夠6次是不收費用的，但是白金卡卻要收取一定的年費，無論你刷多少次，如果沒有銀行的邀請，自己還申請不到。就是因為白金卡給用戶提供的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了用戶所支付的費用。高爾夫球場的收費、機(jī)場貴賓休息廳的收費。當(dāng)你成為銀行白金卡的用戶時，高爾夫球場、機(jī)場的貴賓休息廳以及通道、體檢等都成為免費的了。每個人都希望能買到物超所值的商品，同理，當(dāng)美容院提供的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客所支付的金額時，我相信大多數(shù)顧客愿意成交。但是，現(xiàn)在有很多美容院總在價格上做文章，而沒有在價值上體現(xiàn)美容院的超值服務(wù)，或者沒有把那些無形的超值服務(wù)，變成可用價格衡量的增值服務(wù)去滿足顧得的多得心里。

美容院的老板們，重視起顧客的精神需求，不斷去挖掘、開發(fā)、滿足顧客的基本精神需求，讓顧客在你的美容院獲得：準(zhǔn)確感、尊重感、安全感、舒適感、多得感，這才是鎖住顧客的王道。