引言

2013年5月30日下午，第二屆中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會會展板塊的亮點之一——出展論壇在國家會議中心隆重舉行。本屆論壇由中國會展經(jīng)濟研究會牽頭，邀請政府會展管理機構(gòu)負責(zé)人、國內(nèi)知名組展公司和設(shè)計搭建企業(yè)，從各個層面分析了中國目前海外自辦展的趨勢并分享未來展望。

中國會展經(jīng)濟研究會會長袁再青首先對論壇流程做了介紹，并總結(jié)了中國外貿(mào)形勢，不僅需要引進來，更需要走出去，指明了在海外舉辦自主展會的必要性。緊接著，商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易和商貿(mào)服務(wù)業(yè)司副司長呂繼堅分享了中國出國辦展的總體趨勢，指出中國出展行業(yè)必須搞出實效，并通過整合推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級，并提出三項指導(dǎo)意見：鼓勵企業(yè)開發(fā)新型市場與高附加值產(chǎn)品；優(yōu)化辦展策略；配合外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略。

中華人民共和國商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展局副局長韓圣健指出了中國出展行業(yè)的機遇所在：新興市場增速超過全球市場平均增速，目前中國海外自辦展主要聚集在印尼、越南等小國家。然而，在這些國家舉辦展會也面臨著簽證難、外匯管制不統(tǒng)一、工作效率低下等問題。展會主辦方需要順應(yīng)市場與企業(yè)需求，才能辦出有特色且具有持久性的展會。中國國際貿(mào)易促進委員會展覽部處長楊虹展示了一組數(shù)據(jù)：中國企業(yè)目前每年參加海外展會項目上千場，其中，96%-97%是外方主辦的展會，僅有3%的中國自辦展。2012年，中國的海外自辦展共70多個，總面積17萬平方米，主要集中在亞洲、歐洲等地一些國家，辦展主體為政府、展覽行業(yè)機構(gòu)和專業(yè)展覽公司。由于中國海外自辦展的歷史還不長，在很多方面需要提高，在辦展理念、展示效果上都有待加強，參展企業(yè)信心不足、知識產(chǎn)權(quán)糾紛、市場準入標準和組展單位評估體系建設(shè)等問題。

在展會的第二板塊——企業(yè)主題演講當(dāng)中，俄羅斯Expoforum封閉式股份公司中國代表處和亞洲項目主任伊戈爾博士介紹了俄國Expoforum公司作為展會主辦方和場館運營方的業(yè)務(wù)，并邀請中國企業(yè)通過共同主辦展覽、前來場館參展或辦展、向北京辦事處咨詢等方式合作。北京中杰城設(shè)展覽有限公司總經(jīng)理張杰分享了獨家代理海外展會的成功經(jīng)驗，闡述了豐富的行業(yè)信息與持久不變的精神是引進優(yōu)質(zhì)展會項目的關(guān)鍵。最后，作為設(shè)計搭建企業(yè)的代表，奧克坦姆系統(tǒng)科技（蘇州）有限公司和點意空間國際展覽集團以豐富的實例展示了綠色環(huán)保的便攜式展具與創(chuàng)新的設(shè)計理念為參展企業(yè)起到的支撐作用。

下面我們將重點關(guān)注由機械汽車展覽聯(lián)合會秘書長張效林主持的專題討論。

討論：海外自主品牌展會發(fā)展之路與國際專業(yè)觀眾的有效組織

徐迎新 中國國際貿(mào)易促進委員會紡織行業(yè)分會常務(wù)副會長

我們分會舉辦海外自主品牌展會的原因有幾個：國家對出口配額取消；自營企業(yè)擁有進出口權(quán)；參加外方主辦的展會中國展商的位置往往不佳。紡織貿(mào)促會近年來在美國主辦的展會比較成功，主要的經(jīng)驗是一定要找對當(dāng)?shù)睾献骰锇?，因為辦展的手續(xù)極為繁瑣。我們與法蘭克福美國分公司通力合作，充分利用當(dāng)?shù)乜蛻襞c展覽資源，在展商邀請中以中國為主、周邊國家為輔。此外，對產(chǎn)品嚴格把關(guān)，確保展會的專業(yè)性，便于邀請到對口的買家。

趙慰平 法蘭克福展覽（上海）有限公司總經(jīng)理

在海外自主辦展，有利于中國企業(yè)自身產(chǎn)品與品牌的建立。在辦展的過程中，我們需要充分了解自身資源與客戶的需求。在展會上，企業(yè)的目的是訂單的實現(xiàn)，而在觀眾的邀請上，首先必須明確，專業(yè)觀眾并不等于專業(yè)買家。譬如，邀請來的會展媒體屬于專業(yè)觀眾，但他們并非專業(yè)買家。買家一般分為四類，包括傳統(tǒng)意義上的零售店、4S店、專賣店與網(wǎng)購店。我們的專業(yè)買家主要是這些群體。通過建立并不斷更新數(shù)據(jù)庫，可以獲得一定量的信息，但我們發(fā)現(xiàn)，這些信息的可靠程度只有15%，因為買家一直在不斷地變化。同時，大單采購的買家（例如政府）相對較少，中小企業(yè)是我們的主要買家。我們邀請他們的途徑主要是通過網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)站上預(yù)覽展品、產(chǎn)品與媒體支持會議、展前與展后宣傳（體現(xiàn)展覽的專業(yè)性）、對客戶的不斷跟蹤、電子通訊（E-newsletter）、網(wǎng)絡(luò)預(yù)登記等途徑。

以我們在2012年的一個汽配展為例，專業(yè)觀眾的邀請，24%來源于網(wǎng)絡(luò)，22%來源于各個國家的代理，21%來源于主辦方權(quán)威信息發(fā)布，17%來自有針對性的人員動員。此外，通過商會協(xié)會邀請到15%，通過銷售人員邀請到11%，通過平面媒體與企業(yè)渠道共邀請到13%。平面宣傳的機會較少，這主要是因為大家對鋪天蓋地的宣傳較為反感，而且這是相對耗費資金的一種方式。需要指出的是，有一些展商并不希望邀請已經(jīng)建立業(yè)務(wù)聯(lián)系的客戶到展會上來，因為他們害怕客戶看到其他參展商有更物美價廉的產(chǎn)品。但總體而言，大部分展商希望在展會上多跟客戶進行面對面的交流。

邀請專業(yè)觀眾的第二個秘訣，是展示區(qū)域的分類要細，使專業(yè)買家可以很方便地找到自己需要的產(chǎn)品與服務(wù)。

第三，要尊重各行業(yè)的采購習(xí)慣。例如，某些行業(yè)有特定的采購季節(jié)，展會必須在相應(yīng)的時間舉辦。此外，客戶的采購習(xí)慣也可劃分在這一范圍。例如，一些富二代喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，那么他們就不會是展會專業(yè)觀眾的主要組成部分。

王薇娜 上海市國際展覽有限公司染料展 項目總監(jiān)

上海市國際展覽有限公司從2011年開始在海外舉辦自辦展項目。我司海外染料展是充分依托國內(nèi)母展INTERDYE品牌，貫徹實施行業(yè)“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，每年在亞洲染化料和紡織印染聚集地舉辦的巡展。INTERDYE是全球染化業(yè)的盛會，2013年在上海舉辦的中國染料展展出面積達34，000平方米，吸引了來自52個國家和地區(qū)的13，884名專業(yè)觀眾（36，533參觀人次）到會參觀。首屆亞洲染料巡展在印度舉辦，規(guī)模位居我國境外自辦展前三位，且是我國在發(fā)展中國家首次主辦的國際展，中方完全獨立招展、招商和現(xiàn)場運營。

境外展的成功舉辦，以下四點尤為重要。第一，內(nèi)外展聯(lián)動。外展要充分利用國內(nèi)展的品牌優(yōu)勢、宣傳渠道和合作方資源，同時外展又將提高國內(nèi)展的海外影響力，兩者相輔相成；第二，選址很重要。我們首屆選擇印度，第二屆選擇土耳其，第三屆選擇印度尼西亞作為舉辦國，是因為這些國家是紡織印染產(chǎn)品生產(chǎn)大國，也是中國近年來最大的貿(mào)易伙伴國之一，有著良好的觀眾基礎(chǔ)。第三，在當(dāng)?shù)剡x擇有行業(yè)影響的合作伙伴是展會成功舉辦的保證，例如在印度辦展，我們與印度化工貿(mào)促會和印度染料制造商協(xié)會合作，他們有當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)影響力，更利于當(dāng)?shù)氐恼姓购驼猩坦ぷ鳌Ｔ谕茝V過程中，本屆展會受到當(dāng)?shù)卣蜆I(yè)界高度關(guān)注，古吉拉特邦最高行政長官莫迪先生出席了展會開幕式，印度最大的報紙《印度時報》、古吉拉特邦電視臺新聞頻道、經(jīng)濟頻道等媒體都給予及時報道。第四，在展會同期舉辦豐富的配套活動，為展商實現(xiàn)國際化的合資合作開拓渠道。通過開展“亞洲引領(lǐng)全球印染顏料市場發(fā)展”的系列論壇，我們幫助參展企業(yè)了解到展會舉辦地的投資環(huán)境、相關(guān)法規(guī)、合資企業(yè)優(yōu)惠稅收政策等；通過參觀工廠，讓參展企業(yè)更好地了解當(dāng)?shù)赜∪绢伭瞎I(yè)發(fā)展的實際情況，深入了解實際生產(chǎn)現(xiàn)狀、設(shè)備狀況、企業(yè)規(guī)模等，為企業(yè)今后的合資合作奠定基礎(chǔ)。通過展會配套活動，為企業(yè)開拓國際市場、創(chuàng)建國際品牌、加強合作、提高市場競爭力將起到推動作用，從而提升展商滿意度。

張嵐 勵展博覽集團大中華區(qū)制造業(yè)集群 項目總監(jiān)

跟在場各位將中國展會項目不同，勵展博覽集團的海外辦展業(yè)務(wù)主要是將國外的品牌展會移植到中國來舉辦。在舉辦品牌展會的過程中，我們積累了大量的展商與客戶資源，這使得我們在舉辦移植展的過程中有比較扎實的客戶基礎(chǔ)。我認為，在展會開始前相當(dāng)長一段時間，就應(yīng)該作一些客戶調(diào)研。例如，當(dāng)我們初步問一些客戶，“到時您是否會參加這個展會？”他們可能會很快地答應(yīng)。但是，當(dāng)展會臨近時，由于展會的品牌還沒有在當(dāng)?shù)乩卫螛淞⑵饋?，這些潛在的專業(yè)觀眾可能取消參展計劃。為此，展會主辦方必須下功夫樹立展會的品牌，以期吸引專業(yè)觀眾的目光。第三，在調(diào)研的過程中，我發(fā)現(xiàn)，一些過去的客戶能夠為我們提供很多有用的內(nèi)部信息，這對于整個展會的組織都將提供指導(dǎo)作用。此外，注意品牌展會和外國移植展之間的互動，尊重當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，這些都能有效協(xié)助專業(yè)觀眾邀請工作的順利開展。

段婧 北京輝煌魅力國際商務(wù)會展有限公司總經(jīng)理

北京輝煌魅力商務(wù)會展有限公司成立10多年來，公司長期從事國際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的雙邊與多邊合作與促進。我司組織中國海外自主品牌展的一般形式是：中國政府作為主辦方，我司作為展覽策劃、組織、執(zhí)行方，通過展覽或會議途徑使中國央企、省屬企業(yè)與外方中央政府部門、地方省州部門、商協(xié)會、大型企業(yè)在短期之內(nèi)取得3-5年的貿(mào)易意向合作或經(jīng)貿(mào)政策與金融支持，使中國海外展獲得可持續(xù)發(fā)展。下面我舉一個2009年廣西柳州參加中東中國工業(yè)展的實例。2009年，柳工在中東的貿(mào)易額不斷增長，廣西柳州市政府希望將柳州重大企業(yè)如柳工、柳汽、五菱、通用、柳鋼等50家中小型企業(yè)作為柳州整體工業(yè)形象在伊朗推廣，并與當(dāng)?shù)睾炇鹂蓤?zhí)行的3億美元的意向協(xié)議。我司根據(jù)對中東工業(yè)市場需求的了解，經(jīng)向商務(wù)部匯報同意，與柳州市政府、中國駐中東經(jīng)商處、中東駐華使館成立了聯(lián)合小組，共同推進和落實此項活動。我們的成功經(jīng)驗是：

一、展前策劃調(diào)研——找到共同利益點

我們選擇了中東3個省作為對接合作對象；并組織協(xié)調(diào)了中東城市規(guī)劃部、建設(shè)部、交通部、商會、海關(guān)、商檢等部門積極參與此項活動；配合柳州市政府代表團展前2次出訪中東，并與當(dāng)?shù)?個省的政府、商協(xié)會及10家企業(yè)一同進行談判；用我們中國開放30年的成果以及柳州企業(yè)在國外的合作業(yè)績，初步與方達中東達成了簽約意向；

二、展覽期間組織與實施——用中國標準、中國技術(shù)、中國服務(wù)證明自己

在商務(wù)部的直接領(lǐng)導(dǎo)和中國中東經(jīng)商處的積極協(xié)調(diào)下，我們組織了“中國（廣西柳州）經(jīng)貿(mào)高峰論壇”、“柳州日”，使當(dāng)?shù)刂袞|對柳州工業(yè)有了較全面的了解，并在展覽會中請中東著名的“足球先生”作為柳州展的代言人，請中東著名的音樂家們助興，將柳州“劉三姐繡球”拋向觀眾，“柳州形象——柳州連體橋”在中東引起了轟動。許多歐洲駐伊朗使館的官員和媒體都紛紛前來參觀和報道，柳州工業(yè)實力在中東得到充分認可。

三、協(xié)助企業(yè)了解當(dāng)?shù)卣呒百Q(mào)易方式——最終簽署訂單

通過4天的展覽和溝通，并與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)政府、貿(mào)易機構(gòu)、海關(guān)商檢方面溝通談判，再次做了實地考察，最終簽訂了3.8億元，分5年執(zhí)行的大單，得到了商務(wù)部貿(mào)發(fā)局、廣西商務(wù)廳、柳州市政府、中東展覽當(dāng)局的好評，其后僅用3年就完成了5年合作協(xié)議。

整體而言，我認為中國海外自主品牌展會要取得成功，主要是用我們30年改革開放的成果與所在國的政府相關(guān)部門、商協(xié)會、企業(yè)進行宣傳與溝通，形式要靈活多變，務(wù)求取得實效，比如：

1、中國輕工產(chǎn)品展出時加入中國文化元素。例如：工藝品展、時裝展等可將靜態(tài)展變?yōu)閯討B(tài)展，邀請工匠實地表演。

2、展出和宣傳中國重工產(chǎn)品時加入中國技術(shù)標準及成果。中國高鐵、中國航空、中國電力、中國工程承包及建筑成果等中國標準都已經(jīng)走在世界前列。邀請中國及本省知名品牌出展，努力推動重點企業(yè)的對外貿(mào)易、投資、兼并、合作的長期協(xié)議，加大專業(yè)展的宣傳力度，使展覽或會議成為與中國政府及企業(yè)進行貿(mào)易、合作最為直接、務(wù)實、高效的合作平臺。

3、各省市在海外展中可以突出自己的支柱產(chǎn)業(yè)，尋找國際區(qū)域性合作的國家、省州，建立長效機制，單年在對方國家做，雙年請對方作為主賓國在自己省內(nèi)做。

我相信，只要有中國展覽人和國外展覽合作伙伴的共同努力，中國自主品牌展的春天將在全球輝煌綻放。

后 記

在與現(xiàn)場觀眾的互動環(huán)節(jié)中，嘉賓們還補充了在海外辦展時的一些小貼士。例如，一些在中國很受歡迎的產(chǎn)品，到了國外不一定是適銷對路的產(chǎn)品，在展示的過程中，既要注意展品民族特色的保留，也要遵守國際禮儀。在海外辦展的過程中，要注意樹立品牌，并注意服務(wù)好客戶的客戶。本次出展論壇圓滿結(jié)束，而中國展覽行業(yè)的海外之旅才剛剛起步。中國展覽業(yè)走出去，機遇與挑戰(zhàn)中生存，一步一個腳印開發(fā)巨大的新興市場，以及服務(wù)海外客戶不斷變化的需求需要滿足，是中國展覽行業(yè)不變的追求。