尹文博

樂仁堂、天津同仁堂、宏仁堂的涅槃重生，是天津醫(yī)藥成功變革的縮影，亦為傳統(tǒng)品種如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷的商業(yè)命題提供了新的實(shí)踐樣本。

2011年，樂仁堂的通脈養(yǎng)心丸成為繼速效救心丸之后，天津醫(yī)藥第二個(gè)年銷售額過億元的單品種。彼時(shí)，距離速效救心丸年銷售額過億元已相隔20年。

歷來北京知名老字號(hào)都將在天津開分號(hào)視為走向全國的第一站。樂仁堂就是其中之一，其由“樂家老鋪”第十三代傳人樂右申于1921年創(chuàng)辦，與北京同仁堂同出一宗。而在天津醫(yī)藥旗下，與“樂家老鋪”有淵源的還有天津同仁堂、宏仁堂、天津達(dá)仁堂。和國內(nèi)眾多的老字號(hào)企業(yè)面臨的境況相似，囿于體制機(jī)制、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等原因，多年來，這些企業(yè)活力不再，徘徊不前。

現(xiàn)如今，過億元大品種、全國馳名商標(biāo)從無到有，企業(yè)業(yè)績(jī)從虧損到盈利，員工從一盤散沙到上下團(tuán)結(jié)一心，這幾家老字號(hào)企業(yè)歷經(jīng)變革后所煥發(fā)出來的新活力，其實(shí)正是天津醫(yī)藥整體面貌的縮影。

這背后，科學(xué)營(yíng)銷體系的建立功不可沒。堅(jiān)持實(shí)施“學(xué)術(shù)營(yíng)銷+終端開發(fā)+廣告跟進(jìn)”三位一體的策略，把小品種做成大品種，把大品種打造成知名名牌，每個(gè)企業(yè)都在依循著天津醫(yī)藥“大品種戰(zhàn)略”、“大品牌戰(zhàn)略”的路徑，一步步夯實(shí)了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

老品種新定位

2008年，樂仁堂在天津醫(yī)藥“大品種戰(zhàn)略”下，踐行“科學(xué)營(yíng)銷”理念，一改過去單純依靠商業(yè)渠道銷售的模式，開始探索“商銷+學(xué)術(shù)+終端一體化運(yùn)作模式”。眾所周知，專業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，產(chǎn)品必須具備扎實(shí)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。

通脈養(yǎng)心丸是一個(gè)老品種，組方出自醫(yī)圣張仲景，一直作為活血化瘀的藥物在臨床使用。然而，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品眾多，品牌林立，如復(fù)方丹參滴丸、地奧心血康、通心絡(luò)等。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，樂仁堂想要把通脈養(yǎng)心丸塑造成大品種并非易事。

如何突破？樂仁堂決定求助專家為產(chǎn)品把脈。樂仁堂廠長(zhǎng)王磊告訴《E藥經(jīng)理人》：“通脈養(yǎng)心丸是一個(gè)比較有福氣的產(chǎn)品”。樂仁堂當(dāng)時(shí)找到了中國工程院院士張伯禮。盡管該產(chǎn)品年銷售額不足千萬，但張?jiān)菏亢苁侵匾?。他與其他11位知名專家經(jīng)過分析認(rèn)為，從中藥組方的角度來講，通脈養(yǎng)心丸的功效以益氣養(yǎng)陰為主，而心血管患者以40歲以上人群為多，正暗合《黃帝內(nèi)經(jīng)》中“人過四十，氣陰自半”的共識(shí)。由此，“益氣養(yǎng)陰”便被確立為通脈養(yǎng)心丸的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。

隨后，樂仁堂開始圍繞“益氣養(yǎng)陰”這一定位進(jìn)行臨床論證。當(dāng)時(shí)，國家科委設(shè)有“名優(yōu)中成藥大品種二次開發(fā)關(guān)鍵技術(shù)”項(xiàng)目，為獲得申請(qǐng)資質(zhì)，樂仁堂與專家經(jīng)過多次積極地溝通，最終搭上了這趟車，在項(xiàng)目專家的牽頭下展開對(duì)通脈養(yǎng)心丸的處方、臨床應(yīng)用特點(diǎn)、藥理等方面的研究，逐步豐富了通脈養(yǎng)心丸的學(xué)術(shù)內(nèi)涵。

當(dāng)時(shí)，與樂仁堂一起進(jìn)入“名優(yōu)中成藥大品種二次開發(fā)關(guān)鍵技術(shù)”項(xiàng)目的還有宏仁堂的血府逐瘀膠囊。該產(chǎn)品也在張伯禮院士的牽頭下進(jìn)行二次開發(fā)，為此宏仁堂專門建立了一個(gè)心內(nèi)科方面的專業(yè)協(xié)作組，該協(xié)作組主要負(fù)責(zé)組織專家在醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行臨床研究。天津宏仁堂藥業(yè)總經(jīng)理朱曉晶告訴《E藥經(jīng)理人》，宏仁堂目前已經(jīng)出版了一部有關(guān)血府逐瘀的學(xué)術(shù)專著。

終端形成推力

通脈養(yǎng)心丸伴隨著“名優(yōu)中成藥大品種二次開發(fā)關(guān)鍵技術(shù)”項(xiàng)目的出色研究，成果日豐。

樂仁堂一方面組織召開多場(chǎng)學(xué)術(shù)會(huì)議，發(fā)布研究成果，并與部分重點(diǎn)醫(yī)生進(jìn)行討論，為進(jìn)一步研究提出方向；另一方面在產(chǎn)品重點(diǎn)銷售區(qū)域建立國家、省會(huì)、地市三級(jí)專家網(wǎng)絡(luò)，使學(xué)術(shù)研究成果迅速實(shí)現(xiàn)縱向傳播。到目前為止，樂仁堂的專家網(wǎng)絡(luò)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到344人，2012年召開全國性大型學(xué)術(shù)會(huì)議5次，地區(qū)學(xué)術(shù)會(huì)議14次，同時(shí)召開了數(shù)百場(chǎng)科室會(huì)、店員培訓(xùn)會(huì)、鄉(xiāng)醫(yī)培訓(xùn)會(huì)，參會(huì)醫(yī)生、店員近萬人。學(xué)術(shù)活動(dòng)的廣泛開展有效提高了通脈養(yǎng)心丸的知名度以及醫(yī)生對(duì)其的認(rèn)可度。

這樣的工作，天津同仁堂也不遺余力。其大品種腎炎康復(fù)片在學(xué)術(shù)推廣上，選擇與中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)合作建立專家網(wǎng)絡(luò)，并聘請(qǐng)301醫(yī)院院士擔(dān)任學(xué)術(shù)帶頭人，在全國各地區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù)研討或者臨床研究，并且在各地區(qū)聘請(qǐng)知名學(xué)術(shù)帶頭人進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳、授課，最近的一次學(xué)術(shù)論證會(huì)有50多家醫(yī)院的醫(yī)生參與。

不過，作為一個(gè)中成藥老產(chǎn)品，腎炎康復(fù)片在學(xué)術(shù)推廣開展之初備受專家、醫(yī)生的冷遇。據(jù)天津同仁堂黨委書記兼常務(wù)副總經(jīng)理張寶桐回憶，2010年初，腎炎康復(fù)片在上海的醫(yī)院做學(xué)術(shù)推廣醫(yī)藥代表被轟出來的事情常常發(fā)生。有些西醫(yī)醫(yī)生，對(duì)中藥治療。腎炎更是嗤之以鼻。然而，隨著這幾年在循證醫(yī)學(xué)方面的研究與積累，腎炎康復(fù)片的臨床資料日益豐富，醫(yī)生已經(jīng)逐漸認(rèn)可這一產(chǎn)品的療效。目前，腎炎康復(fù)片已經(jīng)穩(wěn)居腎病治療中成藥市場(chǎng)份額的頭把交椅。

學(xué)術(shù)推廣所涉及的鏈條除了醫(yī)療終端市場(chǎng)外，患者教育也極其重要。

近年來，樂仁堂圍繞“養(yǎng)心”、“治療冠心病要通更要養(yǎng)”等理念開展“樂仁堂健康行社區(qū)公益講座”，組建“通脈養(yǎng)心丸健康俱樂部”，通過“通脈養(yǎng)心丸健步行”、健康林植樹、養(yǎng)心書法班等系列活動(dòng)，指導(dǎo)患者養(yǎng)成正確用藥習(xí)慣，促使“通+養(yǎng)”的健康理念與通脈養(yǎng)心丸形成獨(dú)有的聯(lián)系。通過這些患者教育活動(dòng)，其產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度得到明顯提升，培育了一批忠誠的消費(fèi)者，同時(shí)塑造了樂仁堂專業(yè)、熱心公益的品牌形象，提升了企業(yè)的社會(huì)影響力。

類似的俱樂部天津同仁堂亦有建立。其會(huì)員可以參加公司定期舉行的各類免費(fèi)健康公益講座，并且為會(huì)員制作健康檔案。公司會(huì)根據(jù)會(huì)員身體健康恢復(fù)程度給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，并依據(jù)俱樂部會(huì)員參與活動(dòng)的積極程度，評(píng)選出“最具影響力會(huì)員”，這種形式既能讓企業(yè)與患者直接互動(dòng)，又增加了患者與產(chǎn)品之間的粘合度。

不拘一格布局

支撐富有成效的學(xué)術(shù)推廣和患者教育，需要的是一支能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍。

例如在樂仁堂的樣本市場(chǎng)天津，由于坐擁本地優(yōu)勢(shì)，加之天津醫(yī)藥在廣告宣傳、市場(chǎng)建設(shè)方面給予了資金和資源支持，其組建的200多人銷售隊(duì)伍細(xì)分為醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)醫(yī)療、OTC、郊縣4條線來做重點(diǎn)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣。以學(xué)術(shù)營(yíng)銷為主線，輔以終端促銷、廣告宣傳、健康教育等手段進(jìn)行推廣經(jīng)過4年的精耕細(xì)作，通脈養(yǎng)心丸在天津市場(chǎng)上風(fēng)生水起，年銷售額從2008年的1640萬元上升到2012年的1.2億元，4年時(shí)間翻了7.5倍。

天津本埠市場(chǎng)的成功運(yùn)作，為樂仁堂開拓外埠市場(chǎng)提供了一個(gè)可參考的營(yíng)銷路徑，也為其征戰(zhàn)外埠市場(chǎng)平添了幾分自信。目前，樂仁堂在天津與外埠市場(chǎng)的銷售規(guī)模比例為6：4，但外埠市場(chǎng)會(huì)逐漸成為樂仁堂開辟的新戰(zhàn)場(chǎng)。

比起針對(duì)大病種的通脈養(yǎng)心丸，腎炎康復(fù)片的市場(chǎng)容量要遜色很多，“如果單純的在一個(gè)區(qū)域去做市場(chǎng)，銷售空間極其有限?！睆垖毻┱f，與樂仁堂有所不同，天津同仁堂從一開始就著眼于全國市場(chǎng)。腎炎康復(fù)片在全國22個(gè)省市設(shè)有辦事處，外埠銷售額占比達(dá)到2/3。2007年之后，同仁堂開始逐步建立自己的終端網(wǎng)絡(luò)：“曾經(jīng)的商銷，主動(dòng)權(quán)不在企業(yè)而在商業(yè)公司，而終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)讓銷售過程可控，也使得銷售增長(zhǎng)可持續(xù)?！?/p>

目前，腎炎康復(fù)片已經(jīng)入駐全國1700多家二三甲醫(yī)院。單品銷售額也由2007年的5000萬元增長(zhǎng)到2012年的1.4億元。隨著腎炎康復(fù)片入選新版國家基藥目錄，其今年銷售額有望突破2億元。

宏仁堂近年來在大品種血府逐瘀膠囊上的戰(zhàn)績(jī)亦佳。通過學(xué)術(shù)推廣、拓展終端，2012年宏仁堂實(shí)現(xiàn)銷售收入近3億元，利潤(rùn)水漲船高達(dá)到5300萬元。在天津醫(yī)藥下屬20多家參與考核的公司中，利潤(rùn)規(guī)模位列第二。讓朱曉晶頗為自豪的是，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)并未隨著銷售額的增長(zhǎng)而上升，而是從2006年的54天下降至2012年的37天。另外，宏仁堂應(yīng)收賬款僅為1300萬，庫存也基本維持在20天以內(nèi)。

打造產(chǎn)品梯隊(duì)

“一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足并擁有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，銷售規(guī)模至少要達(dá)到5億元以上，利潤(rùn)在5000萬以上?！睆埥ń虮硎?。而實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)模，根本在于擁有富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品梯隊(duì)，“5522”戰(zhàn)略正是基于這樣考量。

去年，樂仁堂銷售收入為2.68億元，今年銷售收入預(yù)計(jì)為3.68億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)額5000萬元。如果一切順利的話，樂仁堂有望提前一年實(shí)現(xiàn)“5522”的戰(zhàn)略目標(biāo)。旗下的通脈養(yǎng)心丸預(yù)計(jì)今年將實(shí)現(xiàn)銷售額1.68億元，而另一大品種胃腸安丸銷售額也有望在今年突破8000萬元。來年，其將成為樂仁堂又一個(gè)過億產(chǎn)品。對(duì)于兩個(gè)過5000萬的品種，樂仁堂將目光鎖定在烏雞白鳳片和抗腫瘤輔助產(chǎn)品西黃丸。

之所以相中這兩個(gè)產(chǎn)品，是看中他們可以變現(xiàn)的市場(chǎng)潛力。烏雞白鳳片是進(jìn)入基藥目錄的獨(dú)家劑型產(chǎn)品；而西黃丸則擁有一個(gè)市場(chǎng)容量相當(dāng)大的治療領(lǐng)域。其實(shí)，樂仁堂的另外兩個(gè)產(chǎn)品清喉立咽顆粒、養(yǎng)陰清肺糖漿年銷售額已經(jīng)突破3000萬元，也具有沖擊5000萬的實(shí)力?！暗@兩個(gè)產(chǎn)品競(jìng)品太多，不適合當(dāng)做大品種培育?！蓖趵诟嬖V《E藥經(jīng)理人》。

天津同仁堂的“5522”則是處方藥與OTC兩條腿并行。除已經(jīng)過億元的腎炎康復(fù)片之外，其正在圍繞心腦血管領(lǐng)域打造脈管康復(fù)片與腦血栓片兩個(gè)大產(chǎn)品，而在OTC方面則主打精制狗皮膏與清降片。天津同仁堂將銷售隊(duì)伍一分為二：一支進(jìn)行處方藥品種銷售，以醫(yī)院終端開發(fā)為突破口；另外一支是OTC隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)OTC產(chǎn)品及普藥的銷售。

對(duì)于產(chǎn)品家底比較薄弱的宏仁堂來說，“5522”中的“55”實(shí)現(xiàn)起來倒不是難事，“22”則是企業(yè)需著力解決的重點(diǎn)課題。他們一方面加大了對(duì)血府逐瘀膠囊的研發(fā)投入，通過產(chǎn)品工藝、服用劑量的改進(jìn)以及適應(yīng)證的二次開發(fā)，期許將單品進(jìn)一步做大。另一方面，他們通過加大科技投入，加快血府逐瘀滴丸、腦舒康片等新產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)度，希望盡早投入市場(chǎng)，成為企業(yè)新的“大品種”。