關(guān)暉

與國(guó)內(nèi)本土制藥企業(yè)相比，雖然今天的跨國(guó)藥企總裁也許還在揣測(cè)“藥品價(jià)格和基層醫(yī)療市場(chǎng)，哪個(gè)更重要？”不過(guò)跨國(guó)藥企想進(jìn)入這片市場(chǎng)的趨勢(shì)任何人都阻擋不了。

基層醫(yī)療市場(chǎng)，未來(lái)將由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)，目前很難判斷，與國(guó)內(nèi)本土制藥企業(yè)相比，雖然今天的跨國(guó)藥企總裁也許還在揣測(cè)“藥品價(jià)格和基層醫(yī)療市場(chǎng)，哪個(gè)更重要？”不過(guò)跨國(guó)藥企想進(jìn)入這片市場(chǎng)的趨勢(shì)任何人都阻擋不了。

跨國(guó)藥企摸索前進(jìn)

杭州默沙東制藥有限公司，憑借舒降之進(jìn)入國(guó)家基藥目錄的機(jī)會(huì)，以及部分慢病產(chǎn)品進(jìn)入地方基藥目錄的有利因素，在2010年開(kāi)始涉足基層醫(yī)療市場(chǎng)。希望能夠依托自身的管理理念，借助各地經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)出一種適合外資企業(yè)的廣闊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

這之后，很多跨國(guó)藥企開(kāi)始在中國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，但似乎屢屢受挫。一年前，葛蘭素史克基層醫(yī)療事業(yè)部解散；本月阿斯利康廣闊市場(chǎng)隊(duì)伍也同樣遭此命運(yùn)；同期輝瑞縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)推廣隊(duì)伍重組。這給很多外資企業(yè)帶來(lái)很多困惑：基層醫(yī)療市場(chǎng)到底是餡餅還是陷阱？讓更多的跨國(guó)藥企對(duì)中國(guó)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的拓展戰(zhàn)略更加慎重。

其實(shí)，跨國(guó)藥企是在對(duì)中國(guó)基層市場(chǎng)的戰(zhàn)略執(zhí)行部門(mén)進(jìn)行微調(diào)。葛蘭素史克、阿斯利康和輝瑞的基層醫(yī)療市場(chǎng)推廣職能，必然并入商務(wù)部門(mén)，跨國(guó)藥企的商務(wù)部才應(yīng)該是跨國(guó)藥企推廣基層醫(yī)療市場(chǎng)的主要部門(mén)。

將基層事業(yè)推廣功能同公司商務(wù)部門(mén)整合的原因有三：首先，在跨國(guó)藥企，政府事務(wù)不會(huì)關(guān)注基層醫(yī)療，政府事務(wù)第一工作是醫(yī)保，再就是物價(jià)，他們拜訪衛(wèi)生部門(mén)只用了相當(dāng)有限的時(shí)間，更不用說(shuō)省市衛(wèi)生廳局。其次，基層醫(yī)療市場(chǎng)的推廣第一步是基藥目錄和準(zhǔn)入，這兩個(gè)步驟是公司內(nèi)部任何部門(mén)都未涉及的業(yè)務(wù)。最后，跨國(guó)藥企自建基層隊(duì)伍是風(fēng)險(xiǎn)很大的一件事情，和經(jīng)銷(xiāo)商合作是目前比較合理的方式。默沙東為什么還能連續(xù)做到第三年，也是因?yàn)槠銫SO（銷(xiāo)售外包）的模式，降低了企業(yè)很多的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

外企的墳?zāi)梗?/p>

很多本土企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)基層醫(yī)療市場(chǎng)是外資企業(yè)的墳?zāi)梗@應(yīng)該是本土企業(yè)的市場(chǎng)。的確，在《建立和規(guī)范政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物采購(gòu)機(jī)制的指導(dǎo)意見(jiàn)》，即56號(hào)文中，有三個(gè)政策對(duì)外資藥企不利：

首先是基藥招標(biāo)中的雙信封制度。沒(méi)有了原研藥這個(gè)質(zhì)量層次的保護(hù)傘，如果經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)（質(zhì)量）的權(quán)重比商務(wù)標(biāo)（價(jià)格）的權(quán)重低，外資企業(yè)產(chǎn)品很難中標(biāo)。所以未來(lái)兩年默沙東不再“孤獨(dú)”，幾乎所有外資企業(yè)將面臨默沙東過(guò)去兩年的尷尬處境——“雖然降價(jià)，中標(biāo)很難”。

其次為二三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)。這就意味著對(duì)基藥目錄內(nèi)的品種而言，如果放棄基藥市場(chǎng)，就會(huì)同時(shí)丟失大醫(yī)院市場(chǎng)。這一聯(lián)動(dòng)制度對(duì)某些外企極具殺傷力，尤其是那些主要定位在三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的品種。如果基藥不中標(biāo)，像一些常見(jiàn)病的藥品，如嗎丁啉、達(dá)克寧必將被其他品牌替代。其他慢性病的絡(luò)活喜、拜糖蘋(píng)、博利康尼，雖然患者忠誠(chéng)度很高，估計(jì)在國(guó)內(nèi)企業(yè)的推廣下，基層醫(yī)生也有能力轉(zhuǎn)換品牌。即使是賽諾菲的波立維，也難免逃脫被基層醫(yī)生換藥的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟波立維即將專(zhuān)利到期，國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)摩拳擦掌。

還有優(yōu)先采購(gòu)達(dá)到國(guó)際水平的仿制藥，激勵(lì)企業(yè)提高基本藥物質(zhì)量。這一條最模糊，其實(shí)也最明確，在醫(yī)療衛(wèi)生“十二五”規(guī)劃中，也明確提出：“支持國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械發(fā)展，實(shí)施集中招標(biāo)采購(gòu)時(shí)，優(yōu)先采購(gòu)國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械”。政府的意圖很明顯：努力提高國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，逼迫外企品牌本土化并降價(jià)。

不過(guò)對(duì)于中國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)，跨國(guó)藥企并非完全沒(méi)有準(zhǔn)備。第一個(gè)進(jìn)入基層醫(yī)療市場(chǎng)的外企西安楊森，1998年開(kāi)始試水基層醫(yī)療市場(chǎng)，“春風(fēng)行動(dòng)”也成為迄今為止，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的唯一一個(gè)企業(yè)資助的基層醫(yī)生教育活動(dòng)。其實(shí)，外企企業(yè)目前都有負(fù)責(zé)廣闊市場(chǎng)推廣的部門(mén)，即使是羅氏這樣的腫瘤藥為主的處方藥公司，也在關(guān)注基層醫(yī)療市場(chǎng)。另外，外企也在加速仿制藥在中國(guó)的上市，表現(xiàn)之一是海正輝瑞、山德士、賽諾菲民生等公司的成立，表現(xiàn)之二是跨國(guó)藥企的BD團(tuán)隊(duì)，他們?cè)诜e極尋找仿制品，包括中藥、化藥和生物制劑。

中藥與醫(yī)械的蓄勢(shì)

對(duì)于基層醫(yī)療市場(chǎng)，中藥獨(dú)家產(chǎn)品無(wú)疑是最大的贏家。2009版基藥目錄中藥獨(dú)家品種49個(gè)，2012版新增中藥獨(dú)家品種36個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2012版的基藥目錄中，具有5個(gè)獨(dú)家品種的企業(yè)1名，4個(gè)獨(dú)家品種的企業(yè)兩名，3個(gè)獨(dú)家品種的企業(yè)7名，他們將成為基層醫(yī)療市場(chǎng)的寵兒。

以嶺藥業(yè)也許能成為第一個(gè)與衛(wèi)計(jì)委進(jìn)行全國(guó)項(xiàng)目合作的本土藥企，2013年即將啟動(dòng)的“我心目中的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)”活動(dòng)，將遍及全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)，以嶺藥業(yè)作為獨(dú)家贊助，人員直接能夠服務(wù)到全國(guó)120多個(gè)城市，類(lèi)似的項(xiàng)目曾經(jīng)被拜耳醫(yī)藥獨(dú)占了三年。以嶺藥業(yè)也應(yīng)該是全國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)人員最多的制藥企業(yè)。

云南白藥集團(tuán)在2009版基藥目錄中，應(yīng)該是最受關(guān)注的企業(yè)，4個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品（劑型），成為當(dāng)年獨(dú)家產(chǎn)品最多的企業(yè)，然而過(guò)去的三年間，云南白藥的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然集中在廣告、新媒體廣告、渠道推廣、零售市場(chǎng)推廣和體育事業(yè)的贊助，基層醫(yī)療市場(chǎng)的推廣投入甚少，筆者走訪基層醫(yī)療市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，云南白藥的零售市場(chǎng)的進(jìn)藥率比基層醫(yī)療市場(chǎng)要高出很多。如果能區(qū)域試點(diǎn)，憑借其獨(dú)家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，在基層醫(yī)療市場(chǎng)定能再創(chuàng)輝煌。

隨著新醫(yī)改朝縱深方向發(fā)展，尤其是大病保險(xiǎn)等政策向社區(qū)、農(nóng)村深入，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)正成為我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的消費(fèi)主體，農(nóng)村地區(qū)的常規(guī)醫(yī)療器械需求也將快速釋放。不少外資醫(yī)療器械企業(yè)將目光投向了基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及中低端醫(yī)療器械領(lǐng)域，甚至更有針對(duì)性的將中低端確定為主要目標(biāo)市場(chǎng)。

2012年9月28日，居于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的醫(yī)療技術(shù)公司——美國(guó)美敦力公司耗資8.16億美元并購(gòu)了康輝控股（中國(guó)）公司。2012年10月15日，購(gòu)買(mǎi)了深圳先建科技公司19%的股權(quán)，并獲得該公司的產(chǎn)品分銷(xiāo)權(quán)。體現(xiàn)出美敦力公司搶先滲透中國(guó)醫(yī)療器械基層市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向。

2010年12月，GE醫(yī)療建立了一支500名專(zhuān)門(mén)支持二三線城市基層醫(yī)療市場(chǎng)的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，并到訪超過(guò)2000家中國(guó)醫(yī)院。“和我們?yōu)楦叨酸t(yī)院提供解決方案的程序是相同的，我希望在基層醫(yī)療的銷(xiāo)售以直銷(xiāo)的模式接觸客戶(hù)，真正了解他們的需求，并為他們提供相應(yīng)的解決方案”。GE醫(yī)療大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官段小纓表示。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)的中低端產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水平，成本相對(duì)較低，基層醫(yī)療器械的采購(gòu)具有一定的區(qū)域性質(zhì)，本土醫(yī)療器械同樣具有優(yōu)勢(shì)。魚(yú)躍醫(yī)療的全科產(chǎn)品、邁瑞基層診斷產(chǎn)品、成都三諾國(guó)產(chǎn)血糖儀、中衛(wèi)萊康的遠(yuǎn)程心電圖都將成為這個(gè)市場(chǎng)的佼佼者。