鄒潔

【摘 要】本文以筆者所在地區(qū)和高校為例，從課程內(nèi)容、教學(xué)模式、評價體系三方面研究高校廣告學(xué)教育與4A廣告公司的聯(lián)動機(jī)制，旨在最大程度地發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，提升高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)能力。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué) 4A廣告公司 聯(lián)動

一、研究緣起

（一）行業(yè)現(xiàn)狀分析

中國的廣告業(yè)在改革開放之后的30多年一直是全球發(fā)展最快、也是國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。在國家大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，作為知識密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告行業(yè)，在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中起著越來越重要的作用。根據(jù)eMarketer和Starcom MediaVest Group （SMG）發(fā)布的全球廣告報(bào)告，中國將在2013年成為全球第二大的廣告市場，并將在接下來的一年成為全球第二大的數(shù)字廣告市場。

在新時期中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中，北京、上海和廣東始終是中國廣告業(yè)的發(fā)展中心。自鄧小平同志南巡以后，以改革開放的前沿陣地廣東增速最快，可以說，廣東地區(qū)，尤其是廣州的廣告行業(yè)已成為中國廣告業(yè)的先行區(qū)和示范區(qū)。根據(jù)省工商局的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，包括廣告企業(yè)、媒體、個體工商戶在內(nèi)，廣東的各類廣告經(jīng)營單位、廣告從業(yè)人員、廣告經(jīng)營額，分別占全國總額的9.4%、11%和11.96%，分別位居全國第二、第一和第三位。此外，廣州是全國城市中本土廣告公司最多的城市，就4A廣告公司的數(shù)量而言，廣州的4A廣告公司就有32家，其中本土4A廣告公司21家，外資4A廣告公司11家。2012年12月12日，國家工商總局、廣東省政府還簽署了共同推進(jìn)廣東廣告業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議，此舉隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)圈的建立、港粵地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一攬子計(jì)劃等一系列提升珠三角地區(qū)競爭力的政策的出臺，勢必將廣東地區(qū)廣告業(yè)排頭兵的作用最大化。

（二）學(xué)科現(xiàn)狀分析

從1983年廈門大學(xué)設(shè)立第一個廣告學(xué)專業(yè)開始，我國的廣告學(xué)教育發(fā)展猶如雨后春筍。迄今為止，已有近300所的高校開展了專業(yè)的廣告教育，廣告學(xué)專業(yè)也形成了從本科、碩士到博士的培養(yǎng)梯隊(duì)。但目前我國廣告學(xué)專業(yè)所歸屬的大學(xué)性質(zhì)并不統(tǒng)一，既有設(shè)立在綜合性大學(xué)中的，也有開設(shè)在商學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院等院校中的。值得注意的是，廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量并沒有得到匹配的線性相關(guān)，目前高校的廣告學(xué)教育仍存在著理論滯后，與業(yè)內(nèi)互動欠缺的詬病，甚至在業(yè)界還流傳著“中國廣告不必辦教育”這一驚悚的口號。正是廣告行業(yè)發(fā)展如火如荼而廣告學(xué)教育的發(fā)展未能反映業(yè)界期待這一組矛盾，構(gòu)成了筆者的研究動機(jī)，而綜合筆者所在高校的地緣優(yōu)勢以及筆者多年在4A廣告公司工作的經(jīng)驗(yàn)，使本文的研究具備可行性和實(shí)操性。

二、如何加強(qiáng)廣告學(xué)科與4A廣告公司的聯(lián)動

（一）課程內(nèi)容的時代性

1.課堂內(nèi)容與時俱進(jìn)

在業(yè)界，廣告已漸漸演變?yōu)椤按髲V告”的概念，它融合傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、新聞發(fā)布、直效行銷、終端營銷、體育營銷、數(shù)字媒體傳播等于一體。一些集團(tuán)化的4A廣告公司如OMNICOM GROUP、BBDO、DDB、TBWA等都開始專注于提供一站式的全傳播服務(wù)。此外，廣告公司的細(xì)分化趨勢也非常明顯，早期有專注于戶外廣告的白馬和分眾傳媒，專注于地鐵廣告營銷的百靈時代，進(jìn)入2010年全面的數(shù)字化時代之后，出現(xiàn)了專注于女性廣告的尚道營銷，專注微博廣告營銷的CreatyChina，還有專注于微電影廣告營銷、二維碼營銷、APP手機(jī)應(yīng)用程序營銷等的公司和網(wǎng)站。然而，非常遺憾的是，這些業(yè)界已發(fā)展得如火如荼的現(xiàn)象卻沒有及時地反映在我們廣告學(xué)課程設(shè)置的修訂中。甚至在廣告學(xué)教育走在國內(nèi)前端的高校都沒有反映這一趨勢，大多數(shù)高校都守著陳舊的教科書和案例，重復(fù)著90年代的廣告理論和實(shí)踐。鑒于廣告發(fā)展的集團(tuán)化和細(xì)分化現(xiàn)狀，我系已經(jīng)進(jìn)行改革實(shí)踐，初步開設(shè)了《互動營銷》《新媒體與品牌塑造》《直效營銷》等新課程，并打算對教學(xué)大綱做出調(diào)整，增設(shè)《微博營銷》《微電影營銷》《社交媒體研究》《廣告與整合營銷傳播》等與4A廣告公司企業(yè)實(shí)踐聯(lián)系緊密的課堂內(nèi)容，以促進(jìn)學(xué)生理論能力向就業(yè)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。

2.實(shí)習(xí)內(nèi)容定制化

實(shí)習(xí)也是高校課程內(nèi)容的一個重要方面。誠如上文所述，目前4A廣告公司細(xì)分化趨勢明顯，無論是媒體、策劃、文案、設(shè)計(jì)、視頻拍攝，還是公關(guān)、營銷、會議策劃、管理策略咨詢領(lǐng)域，均有足夠的空間和容量讓同一專業(yè)下不同興趣的學(xué)生實(shí)現(xiàn)夢想。將學(xué)生專長與廣告公司的特色結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)個性定制化的實(shí)習(xí)模式是課程內(nèi)容的時代性的又一體現(xiàn)。

筆者曾將廣州的廣告公司資源劃分為廣告市場調(diào)研公司、營銷策劃類公司、專業(yè)媒體代理公司、廣告設(shè)計(jì)制作公司、互動媒體研究公司幾個板塊，建立聯(lián)系人庫，為學(xué)生提供資源對接，使廣告公司對于專才的需求與學(xué)生的專業(yè)興趣點(diǎn)結(jié)合起來。當(dāng)然，學(xué)生的個性化實(shí)習(xí)和集群化、規(guī)?；膶?shí)習(xí)基地建設(shè)并非一組矛盾的概念。我們應(yīng)盡可能地集結(jié)某一細(xì)化廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域板塊的資源，實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的專長對接。如在媒介投放這一細(xì)分領(lǐng)域，在業(yè)界較有影響力的4A廣告公司有星傳、實(shí)力媒體、傳立媒體、OMD浩騰媒體、凱洛媒體、優(yōu)勢麥肯公司等；在公關(guān)這一細(xì)分領(lǐng)域，較有影響力的4A廣告公司有藍(lán)色光標(biāo)、宣亞國際傳播、凱旋公關(guān)、奧美公關(guān)、萬博宣偉公關(guān)等，我們可將這些公司的詳細(xì)信息按業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立成數(shù)據(jù)庫，并與之聯(lián)系，推薦符合條件的學(xué)生進(jìn)入實(shí)習(xí)。

（二）教學(xué)模式的互動性

1.教學(xué)主體多元化

實(shí)行互動性的教學(xué)模式，很重要的一點(diǎn)是引入業(yè)界合作機(jī)制，定期高頻率地請4A廣告公司業(yè)界的資深從業(yè)人員來校講座。我系在這方面已經(jīng)試水，如在2012至2013學(xué)年第一學(xué)期開設(shè)的《廣告公司的經(jīng)營管理》這門課程中，筆者先后邀請了盟成品牌管理公司總監(jiān)、天進(jìn)品牌管理有限公司咨詢經(jīng)理、藍(lán)色光標(biāo)高級客戶經(jīng)理、廣東省廣告公司項(xiàng)目總監(jiān)、原博報(bào)堂總監(jiān)，現(xiàn)毅傳播董事長等4A廣告公司的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行講座，反應(yīng)熱烈，還吸引了中國營銷資源在線的相關(guān)工作人員前來采訪合作。此外，我系與廣東省廣告有限公司簽訂了實(shí)習(xí)協(xié)議，計(jì)劃于2013年9月起增設(shè)名師互動課堂，將前沿性較強(qiáng)的課程等委托省廣資深從業(yè)人員完成。通過名師互動課堂，使教學(xué)主體呈多元化趨勢，提高學(xué)生的認(rèn)識能力和批判能力。

2.教師與學(xué)生關(guān)系的轉(zhuǎn)變

西方教學(xué)互動理論認(rèn)為，互動是指人與人或者群體與群體之間發(fā)生的交互動作或反應(yīng)的過程，有效教學(xué)的關(guān)鍵在于促進(jìn)學(xué)生與教師、同學(xué)、環(huán)境產(chǎn)生交流與合作。在廣告的學(xué)科建設(shè)中，我們應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性與主動性，使老師的使命向“導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和督學(xué)”轉(zhuǎn)變，使教學(xué)由傳統(tǒng)的填鴨式單向傳遞向師生雙向交流反饋轉(zhuǎn)變。只有發(fā)揮學(xué)生的主體作用，才能讓他們擁有更大的責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)，為進(jìn)入4A廣告公司實(shí)習(xí)或工作奠定良好的“軟性”基礎(chǔ)。在我系開設(shè)的《國際廣告》專業(yè)選修課上，由學(xué)生以小組的形式作為授課主體，甚至連期末的評分環(huán)節(jié)也由他們作為主體來裁定，老師的角色轉(zhuǎn)變成監(jiān)督者和調(diào)控者，此舉大大提高了學(xué)生參與的熱情。

3.加強(qiáng)學(xué)生的合作學(xué)習(xí)

教學(xué)模式互動很重要的一個實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)就是加強(qiáng)學(xué)生與學(xué)生之間的合作交流。廣告業(yè)是一個對于團(tuán)隊(duì)合作要求非常高的行業(yè)，從接到客戶的簡報(bào)開始，到頭腦風(fēng)暴、市場調(diào)查、廣告策劃、整合傳播、媒介投放等環(huán)節(jié)無一不要求團(tuán)隊(duì)精誠合作，協(xié)作共贏。這種行業(yè)特性應(yīng)體現(xiàn)在我們的教學(xué)改革中，讓學(xué)生在理論和實(shí)踐的學(xué)習(xí)中體會到團(tuán)隊(duì)合作的快樂。以《廣告策劃》這門課為例，筆者教學(xué)團(tuán)隊(duì)要求學(xué)生以4A廣告公司策劃團(tuán)隊(duì)的人數(shù)要求為參照（人數(shù)依項(xiàng)目大小而定，通常是8-12個人），并在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部區(qū)分出市調(diào)人員、策劃人員、文案人員、媒介人員、客戶服務(wù)人員等，在策劃過程中強(qiáng)調(diào)各司其職，互助互利，以團(tuán)隊(duì)最終成果的優(yōu)劣為小組成績評定的依據(jù)。

再以《行業(yè)調(diào)研》這門社會實(shí)踐課為例，為保證學(xué)生能親臨一線調(diào)研市場，并最大程度的合作與交流，筆者對該行業(yè)調(diào)研結(jié)案報(bào)告的要求是必須附上實(shí)地考察的小組照片或深度訪談的錄音材料，在平時的小組討論中，需有相關(guān)的視頻和會議記錄佐證，以讓筆者有依據(jù)評估小組的合作情況。當(dāng)然，所有的佐證材料需經(jīng)過廣告公司相關(guān)人員同意，以不涉及被調(diào)研的4A廣告公司的機(jī)密為前提。在最后呈遞的行業(yè)調(diào)研報(bào)告中，還要每位組員針對自己的角色分工及表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和反思。

4.教師業(yè)界的深造機(jī)制改革

教師是一個終身學(xué)習(xí)的職業(yè)，她的最終目標(biāo)不僅是高層次的學(xué)歷和學(xué)位，更是教師個人素養(yǎng)的提升。

把廣告學(xué)專業(yè)教師的深造與業(yè)界學(xué)習(xí)結(jié)合起來，并重點(diǎn)解決教師以何種形式進(jìn)入4A廣告公司學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)什么、何時進(jìn)入等問題。良性的深造機(jī)制能大幅度提高教師隊(duì)伍的學(xué)術(shù)水平和實(shí)際動手能力，由于更加了解了廣告這個日新月異的行業(yè)的發(fā)展變遷，老師也能在教學(xué)內(nèi)容上體現(xiàn)這種與時俱進(jìn)，在人才培養(yǎng)方案上滿足與社會的對接，最大程度地體現(xiàn)教育與業(yè)界的互動性。

（三）評價體系的創(chuàng)新性

把4A廣告公司的需求和課程的考核聯(lián)系起來，這也是實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)教育與4A廣告公司聯(lián)動的路徑。還是以《廣告策劃》為例，在這門課上，我系要求學(xué)生首先成立策劃團(tuán)隊(duì)，然后聯(lián)系甲方或4A廣告公司，將企業(yè)真實(shí)的營銷要求帶入到課堂中，由學(xué)生免費(fèi)或以較少的報(bào)酬提供策劃方案，廣告主或4A廣告公司將是學(xué)生成績的直接裁定者。又如在筆者的《廣告文案與寫作》這門課上，筆者從4A廣告公司引入文案題目和寫作要求，由合作的4A廣告公司制定獎勵機(jī)制，凡成功被企業(yè)選中的作品，學(xué)生均能獲得一定的報(bào)酬。雖然報(bào)酬不多，但學(xué)生的積極性被激發(fā)，智慧被予以肯定。此舉擺脫了傳統(tǒng)的書面考試、教師改卷的刻板模式，讓學(xué)生直觀體會到業(yè)界對于人才的要求和人才評價體系，為他們今后進(jìn)入工作崗位做好熱身準(zhǔn)備。

本文采取個案分析法，通過研究高校廣告學(xué)教育與4A廣告公司的聯(lián)動機(jī)制，旨在最大程度地發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，提高高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)能力，擺脫業(yè)內(nèi)“廣告無學(xué)”的偏見。當(dāng)然，由于地域所限，國內(nèi)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的高校未必有條件做到筆者所在高校的實(shí)踐探索，然而，在能力和客觀條件允許的范圍內(nèi)，如何將最新的4A廣告公司企業(yè)實(shí)踐反映到課程改革體系中來、如何為學(xué)生引入更多的知名4A廣告公司的實(shí)習(xí)平臺，如何更好地與4A廣告公司人員互動等卻是我們在辦廣告學(xué)教育不得不思考的問題。

【參考文獻(xiàn)】

[1]中國廣告網(wǎng).2013年中國或?qū)⒊蔀槿虻诙髲V告市場.

[2]趙曉琳.廣東全力扶持廣告業(yè) 省廣股份靜待“政策利好”[N].上海證券報(bào)，2012-12-14（20）.

[3]張蓓.廣告學(xué)課程互動教學(xué)模式研究[J].教育與教學(xué)研究，2012，26（2）：85.