李鑫 梁士萍

摘要：電子商務(wù)對于實體零售業(yè)的發(fā)展造成巨大的沖擊，小微企業(yè)尤甚。本文通過問卷調(diào)查的方式了解小微企業(yè)對于廣告的需求，并結(jié)合新型廣告的特點進行分析，向小微企業(yè)推薦適合其發(fā)展的廣告營銷模式，為小微企業(yè)發(fā)展出謀劃策。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)新型廣告模式問卷調(diào)查

小微企業(yè)是指小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個體工商戶的統(tǒng)稱。當(dāng)今社會，小微企業(yè)受到融資難、技術(shù)更新慢、人才缺乏、現(xiàn)代化管理水平普遍較低、信息化程度低等方面的影響，加上電子商務(wù)的沖擊，步履維艱，小微企業(yè)的客戶群在不斷縮小，客戶忠誠度不斷下降，嚴(yán)重制約了小微企業(yè)發(fā)展壯大。

為保有客戶群，除了不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量外，各商家都會通過各種營銷手段來宣傳推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)，不斷吸引、維護客戶群。廣告始終在產(chǎn)品、服務(wù)營銷中扮演著重要角色。

1 小微企業(yè)對于廣告的需求

傳統(tǒng)的廣告方式對于資金匱乏的小微企業(yè)來說是高不可及的，小微企業(yè)對于廣告的需求是如何的？筆者通過問卷調(diào)查，對小微企業(yè)對廣告的需求度、發(fā)布習(xí)慣、需求特點等情況進行了統(tǒng)計，結(jié)果如下：在500份的問卷調(diào)查中顯示樣本小微企業(yè)均需要廣告增加客戶群體；廣告發(fā)布習(xí)慣以實體懸掛廣告、紙質(zhì)媒體廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，以傳統(tǒng)廣告形式為主，較少接觸新型廣告；小微企業(yè)廣告需求特點是：花費小，簡單便捷，有一定的影響力，能循環(huán)使用，有明確的目標(biāo)群體，總之要有一定的廣告回報。其中56.4%的小微企業(yè)對于廣告的需求放在第一位的是成本，24%的小微企業(yè)最關(guān)注的是目標(biāo)群體，其余11.6%的小微企業(yè)最關(guān)注的是廣告影響力。由此發(fā)現(xiàn)當(dāng)前不少新型廣告模式的特征與小微企業(yè)的需求具有契合性，有利于小微企業(yè)的發(fā)展。

2 新型廣告方式介紹及小微企業(yè)廣告需求契合性研究

傳統(tǒng)廣告制作復(fù)雜，媒體生命短暫，費用高，目標(biāo)客戶不明確的劣勢不適用于小微企業(yè)，當(dāng)今社會的部分新型廣告方式具有費用低廉，成交概率高，覆蓋面積廣，有明確的目標(biāo)群體的特點，正和小微企業(yè)的發(fā)展相契合。

結(jié)合企業(yè)特征，有以下幾種廣告模式廣受小微企業(yè)歡迎——微博等交互平臺廣告、便簽式信息紙廣告、驗證碼平臺廣告、導(dǎo)購網(wǎng)站廣告等新型廣告方式，本文將對這些方式進行研究。

2.1 “交互平臺”類廣告模式

“交互平臺”類廣告模式是指以通過網(wǎng)絡(luò)信息交互平臺的媒體形式，公開而廣泛地向公眾傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息的廣告宣傳手段，以微博、人人網(wǎng)為例。

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，微博是手機短信、社交網(wǎng)絡(luò)、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點的集成者。微博具有用戶門檻低、交互免費、內(nèi)容簡潔、全時性、交互性強等特點，微博信息可以在短期內(nèi)呈幾何級數(shù)傳播，符合了小微企業(yè)成本低的需求，實現(xiàn)成本最低，利益最大化的廣告方式。微博廣告用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量的潛在客戶，有效提升小微企業(yè)的銷售額和知名度。

人人網(wǎng)是中國最大、最具影響力的SNS網(wǎng)站，以實名制為基礎(chǔ)，滿足用戶對社交、資訊、娛樂、交易多方面需求。它通過分析每位用戶的寶貴資料和瀏覽行為，作為實現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，人人廣告有非常高價值的受眾基礎(chǔ)，并且有高回報的廣告效果，讓微小企業(yè)充分利用人人廣告。通過人人廣告，可以非常精準(zhǔn)的定向到指定人群，把意向客戶引導(dǎo)到企業(yè)網(wǎng)站，展示更加豐富的信息、提供更多互動功能，幫助企業(yè)達到更好的推廣效果。它有精確的目標(biāo)人群，能利用自身的功能使小微企業(yè)便捷的達到宣傳效果。

此類廣告平臺深受年輕人的喜愛，因其交互性不僅給商家提供了免費的展示空間，同時易于發(fā)布信息，建立明確的目標(biāo)客戶，通過交流維護客戶群。

2.2 “便簽信息紙”廣告

便簽信息紙廣告：“便簽信息紙”是一種充分利用日常辦公使用的便箋紙背面進行廣告印刷的一種新型平面廣告宣傳紙。相比較傳統(tǒng)的平面廣告?zhèn)鲉味裕a(chǎn)品具體特色如下：

①成本低：通過資源的整合利用，提高資源使用率，從而達到節(jié)約資源、降低成本的實際效果，達到廣告宣傳目的。

②受眾廣：便簽信息紙作為暫時信息備忘錄被廣泛使用，同時小微企業(yè)可根據(jù)用戶的要求制定款式個性化便箋紙。在“免費信息紙”的反面印上商家廣告，它不僅符合了小微企業(yè)有明確的群體目標(biāo)的需求，同時又個性化，讓受眾群體更加喜愛。

③保存久：因記載了客戶需要的信息，所以廣告不會被馬上丟棄。與其他形式相比，此項目的廣告保存時間較長，滿足小微企業(yè)低成本的需求。

“便簽信息紙”積極主動迎合小微企業(yè)的需求，有明確的目標(biāo)群體，低廉的廣告費用及簡單便捷的特點。

2.3 “驗證碼平臺”廣告

驗證碼廣告又稱輸入式廣告，它是以互聯(lián)網(wǎng)驗證碼為載體，利用驗證碼的主動輸入特性與互聯(lián)網(wǎng)廣告相結(jié)合的方式，將廣告訴求傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶的一種全新概念的信息傳播方式。

驗證碼廣告以驗證碼為載體，通過文字鏈，圖片，F(xiàn)LASH，視頻等多種形式，展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶的面前，表現(xiàn)形式更加清晰直觀。

驗證碼廣告的優(yōu)勢有：

①主動性：驗證碼廣告有效的利用驗證碼主動輸入的特性，在用戶填寫驗證碼的同時，廣告訴求就在不知不覺中植入了用戶的腦海中。

②精確性：驗證碼廣告作為驗證碼區(qū)域的彈出式廣告，并不是固定不變的，我們可以根據(jù)地域、時間、行業(yè)進行篩選，根據(jù)廣告主的要求進行廣告的輪番播放。并能精確統(tǒng)計數(shù)據(jù)，深入分析一段時間內(nèi)廣告的投放效果。

③靈活性：輸入式廣告平臺為廣告主提供即時在線更新發(fā)布廣告信息，同時將廣告主的廣告信息發(fā)布到不同的網(wǎng)站上，依據(jù)市場動態(tài)，隨時調(diào)整營銷策略。

④高效性：驗證碼廣告以驗證碼為載體，從技術(shù)上杜絕了惡意點擊，讓廣告主的每一次花費都用在了實實在在的用戶身上，讓每一個輸入驗證碼的用戶都真真切切的看到您的廣告圖片，真正避免資源的浪費。100%的廣告到達率，不會被任何的廣告屏蔽軟件及瀏覽器屏蔽。

2.4 導(dǎo)購網(wǎng)類廣告

導(dǎo)購網(wǎng)是指網(wǎng)站名稱為“導(dǎo)購網(wǎng)”的網(wǎng)站，是指導(dǎo)一些剛使用網(wǎng)絡(luò)購物，對網(wǎng)上購物不熟悉，或者是把各大網(wǎng)上商城進行對比后挑選出來一些特價、性價比高的商品指導(dǎo)選購的網(wǎng)站。導(dǎo)購網(wǎng)使各類產(chǎn)品的廣告的集合具有集群效應(yīng)，具有推廣和客戶交互功能。

①集群效應(yīng)：導(dǎo)購網(wǎng)廣告將一定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的中小微企業(yè)通過縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系集中在一起進行推廣，降低廣告成本放大影響力倍增，推動發(fā)展的形式。

②目標(biāo)明確：導(dǎo)購網(wǎng)通過搜索廣告宣傳的功能定位商家和消費者需求，明確客戶群體，提高成交率。

③交互性強：導(dǎo)購網(wǎng)通過人性化的分類搜索和供需留言平臺提供個性化定制，將小微企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)個性化的特點充分得以展示。

以上新型廣告方式均體現(xiàn)出快捷、客戶群體明確、成本相對低廉及個性化的特點，同時有些方式還具備供求雙方交互的特點，這和小微企業(yè)對廣告的需求和自身的優(yōu)勢特點相契合，從理論上符合在小微企業(yè)廣告上的應(yīng)用推廣價值。

3 小微企業(yè)廣告推廣應(yīng)注意的事項

經(jīng)500份問卷抽樣調(diào)查及《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展白皮書》等相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)有30%的小微企業(yè)使用過部分新型廣告方式，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷方式但收效甚微。經(jīng)調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)存在以下幾個問題：①盲目營銷，具體表現(xiàn)在廣告發(fā)布客戶群體無針對性、發(fā)布平臺無業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)、信息泛濫形成垃圾信息；②信息更新緩慢、廣告設(shè)計粗糙，體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)信息更新不及時、廣告設(shè)計千篇一律不貼近客戶；③缺乏客戶的培養(yǎng)和交流，體現(xiàn)在缺乏與新老客戶的溝通、缺乏客戶忠誠度的維護；④急于求成，淺嘗輒止，體現(xiàn)在上述三個方面，并急于在幾個月內(nèi)期望立竿見影的銷售業(yè)績提升，不能見效就棄之不理。因此筆者建議小微企業(yè)在進行上述新型廣告推廣營銷時應(yīng)注意以下幾點：

一是，明確客戶群體，掌握潛在客戶信息，將廣告投放給與產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的目標(biāo)客戶，海量發(fā)布和病毒傳播的方式并不適用，反而會造成垃圾信息，使?jié)撛诳蛻羯鷧?，使產(chǎn)品與服務(wù)的美譽度降低；二是，審慎選擇推廣方式，包括廣告平臺的選擇、廣告媒介的選擇、是否建立官方網(wǎng)站、主頁等，選擇不適于或不熟悉的推廣方式反而起不到好的效果，如：更新緩慢或同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品在初期推廣中，往往官網(wǎng)的點擊量長時間突破不了兩位數(shù)；三是，做好信息更新與溝通，做好持續(xù)的客戶維護。選好了推廣平臺，建立了基本客戶群，就應(yīng)將自身的產(chǎn)品和服務(wù)高質(zhì)量的傳達給客戶，產(chǎn)品和服務(wù)信息要不斷更新，給客戶不斷的驚喜，不斷地與客戶保持緊密聯(lián)系，并不斷建立良性印象，漫不經(jīng)心、時斷時續(xù)的維護和以最少人力去博得最大成果的想法和惰性最終得到的只有客戶的不斷喪失；最后，不斷積累，穩(wěn)中求進。小微企業(yè)的市場是在不斷的開拓和守護中進行的，任何妄想的捷徑都很難帶來收益。即便你的產(chǎn)品有特色，當(dāng)你還沒有形成品牌的效應(yīng)時，就需要持之以恒的去挖掘潛在客戶，維護客戶的忠誠度，不能在短期內(nèi)將訂單看成營銷效果的唯一指標(biāo)。

總體來說，有許多新出現(xiàn)的廣告營銷方式的特點和小微企業(yè)的需求存在契合性，同時合理科學(xué)的選擇和使用也能為企業(yè)帶來較好的收益，是企業(yè)發(fā)展壯大的有效方式，小微企業(yè)應(yīng)抓住國家大力發(fā)展小微企業(yè)增強經(jīng)濟活力的機會，選擇適合的發(fā)展途徑做大做強。

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