董國用

農夫山泉的標準門事件，無疑會入選2013年危機公關的經典案例，可惜，是失敗的案例。

簡單說起來，事件的起因不過是消費投訴，或者說產品個案問題，即使后來演進成標準門事件，標準事件本來是個專業(yè)問題，可以合理地與標準制定和管理部門“分享”責任，農夫山泉的出發(fā)點，其實按傳統(tǒng)的大事化小、小事化了的原則出發(fā)，事件早已煙消云散，農夫也會在夏天的水季里暢享品牌成果，而不是像現(xiàn)在這樣，深陷泥潭。

用危機公關的HACCP理論體系一一對照，原因簡單清晰，是因為農夫在應對中，缺乏準確的危害分析，和找對核心的關鍵環(huán)節(jié)，并進行有分寸的把握。

相反，農夫山泉，是經過三次自殺式的公關，把自己拖進了無法回頭的艱難境地。

為更簡單清晰分析事件的來龍去脈，我們先把農夫這次危機，分為三個階段：

第一階段是3.15前階段，稱為媒體介入前階段，即21cn網站刊登《農夫山泉有點懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》之前；

第二階段是3.15危機階段，也可以稱為媒體介入階段，時間是從3月14日21cn網站刊登《農夫山泉有點懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》起；

第三階段是媒體爆發(fā)階段，以4月11日《京華時報》介入，“農夫標準不如自來水”為標志，進入“標準門”階段。到目前為止，事件還在標準門里東突西撞，既沒有明確的進展，也沒有要完結的意思，還處于這個階段。

危害分析：

1、關鍵對象分析

在農夫此次危機的兩個階段中，分別面對不同的公關對象：

第一階段：傳說中的李女士、21cn網站（網站和記者）；

第二階段：21cn網站、華潤怡寶、中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會；

第三階段：華潤怡寶、京華時報、中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會、北京桶裝水銷售協(xié)會。其中的華潤怡寶和北京桶裝水銷售協(xié)會還疑似關系深遠。

如果，在這三個對手中一定要打這場戰(zhàn)役，農夫更應該選擇華潤怡寶（并深挖其經銷商與北京桶裝水銷售協(xié)會的關系），而不是代表行業(yè)利益的協(xié)會——中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會，更不是農夫最后揪住不放的媒體——京華時報。

當然，我說“如果”的意思是說，農夫本來根本不應該打這場戰(zhàn)役。

2、關鍵時間分析

根據(jù)危機公關的H A C C P管理體系，危機公關的關鍵時間機遇，是與危機對象的直接溝通。其中，第一最優(yōu)介入時間點，是在媒體介入前；其次是媒體大規(guī)模介入前。

因此，關鍵的時間點，也再清晰不過。第一階段，是3.15之前。既因為3.15本身是企業(yè)不得不防又防不勝防的品牌漩渦，也因為正好21cn發(fā)稿是在3月14日，因此，這是整個事件中農夫最可能掐滅危機的咽喉要津。

農夫沒有理會，或者是沒有去抓住，或者是確實無法抓住——比如在當時看來，成本實在太大。反正，農夫錯過了第一最優(yōu)介入時間。

21cn網站在3月14日發(fā)布的《農夫山泉有點懸》，將農夫山泉的危機公關帶進了第二階段——媒體介入階段。一旦媒體介入，事件就復雜而且變數(shù)增加。但即使這樣，也還是很有希望，把損失控制在有限范圍內。

農夫也沒有抓住。

從4月11日《京華時報》介入起，危機演進到第三階段：媒體爆發(fā)階段。此時，回旋的余地，已經比較小了。企業(yè)不可避免地，必有經營和品牌的雙重損失。但應對得當，依然可以減少損失，部分甚至轉危為機。

但，農夫選擇了和媒體對抗。這樣，把事件人為推進到了一般的危機事件不會到達的第四階段——騎虎難下、越走越遠、無法回頭階段。

通過以上的危害分析，我們可以很容易知道，各個階段，作為危機主體，農夫應該怎么應對。即使在某一階段應對失當，在下一個階段還有挽回余地，至少可以做到不會變得更壞。

但是，農夫在關鍵點控制上連續(xù)三次自殺式失誤。我們試著分析分析，他為什么這樣決定。

第一次自殺：讓消費者怒找媒體。這次危機最初的最初，看起來，農夫好像是躺著中的槍。

因為，事件的第一階段，是消費者李女士在3月8日——典型的3.15前夕，拎了一箱水到21cn網站投訴。如果確有李女士這位消費者，如果李女士確實是消費者，那么，我們有理由相信，她在找到21cn網站以前，應該是和農夫接觸過的。因為按照邏輯，消費者在尋求媒體或法院幫助之前，往往會有三個階段要經過：找生產商或銷售商協(xié)商、消協(xié)投訴、工商調解。而這幾個階段，是企業(yè)處理危機的黃金三階段。因為，此時的危機，屬于個案危機。

從危機公關的角度講，李女士不是普通的消費者，21cn網站也是很有運營經驗的媒體。因此，農夫在這個階段搞定危機，必是要付出較大代價的，估計農夫不肯付出。因為公開的資料有限，我們不知道，李女士都走過哪些維權路，因此，不好判斷，農夫這一刀，是自殺的，還是天上掉下來一刀。但不管怎樣，這一刀，農夫傷得不輕。

第二次自殺：不痛不癢地和21世紀磨了一個月的洋工。要說起來，農夫本身運氣并不差。因為，一般說來，在媒體介入和媒體爆發(fā)之間，并沒有太長的緩沖期，按正常的危機發(fā)展路徑，一般能有3天到一周。特別是，如果最初報道的媒體是強勢媒體的話，那么媒體介入往往直接演進成媒體爆發(fā)。比如2005年央視報道光明河南工廠回爐奶，當天就成了紅色危機。但這次，從21cn網站3月14日的報道起，到4月11日京華時報“農夫標準不如自來水”的報道出籠，差不多有將近1個月的時間。雖然21cn網站還派出記者去湖北丹江口農夫的水廠探訪，并陸續(xù)刊發(fā)了《農夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質堪憂》、《農夫山泉水源地調查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農夫山泉自訂產品標準允許霉菌存在》，將事件引向了標準方向，但事件一直不溫不火。

也可能正是因為這種不溫不火，給了農夫錯覺，以為農夫的品牌硬度，可以扛過這樣的小小不言，于是拋棄了公關必須堅持的積極認錯、超預期承諾、及早修復等基本原則，想通過兵來將擋式的應對，將就過去。

結果幾乎是必然的。這次自殺，可以說重創(chuàng)了農夫，因為，他已經避無可避地迎來雪雨風箱嚴相逼了。

第三次自殺：和京華時報死磕?？梢哉f，這樣的公關幾乎完全不可想象。但如果一定要從農夫的角度理解的話，那就是，他們可能認為，這個事，已經拖了這么久也沒鬧大，要不是京華時報兇猛介入，可能就這樣過去了。因此，他們把媒體爆發(fā)后完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結果、一切恨等全都記在京華時報賬上了。于是他們采取了看似順理成章其實不可理喻的辦法：較勁。4月14日，農夫山泉針對京華時報的報道再次發(fā)公告罵京華時報無知且強詞奪理。4月15日，農夫山泉高調回復京華時報：“你跑不掉，也別想跑！”。通過把京華時報架上“信口雌黃”等的架子，還撤掉梯子，讓京華時報無路可退，結果，讓危機更上層樓。可是稍加分析，不難發(fā)現(xiàn)，第一，農夫不在媒體介入和媒體爆發(fā)期間及時剎車，及時應錯，及時修補，錯不在別處，實在自身；第二，農夫這種惱羞成怒，把危機公關演變成了危機制造。

當然，農夫也恨京華時報的新聞源——中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞。而馬錦亞后來在接受其他媒體采訪時說的話，部分道出了農夫的錯誤與傲慢：“因為它原來是我們的會員，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們不但置之不理，而且非常傲慢”；這還不算，“我們一般先和企業(yè)溝通，企業(yè)認錯改了就行了，我們不會對外公開。但是如果你不改，我們肯定要通過輿論的手段實施壓力，他們就跟我們不溝通，是中斷的。”

通過以上分析，農夫在這次投訴門到標準門的危機處理中，應該怎么進行關鍵點控制，已經一目了然了。但農夫卻一而再、再而三地進行自殺式公關，確實令人匪夷所思。其倔強，也嘆為觀止。

農夫的品牌基因里，天然流淌著戰(zhàn)斗的血液。這是很難能可貴的，也是其成長的重要力量。甚至也因此贏得過一些公關的戰(zhàn)斗，比如2009年?？诠ど贪l(fā)布消費警示事件。但是，危機和危機不一樣，完全占據(jù)道德和法律的高地時，勇敢戰(zhàn)斗是美德，但危機變了，應對方式也必須因事而異；她更不應該因此變成戰(zhàn)斗狂人，像堂吉訶德一樣，各種假想敵人，因為，你不可能一個人和所有人戰(zhàn)斗，和同行，和行業(yè)，和媒體。

公關是有鐵律的，也有明確的脈絡可循。意氣用事，不是公關。