王濤 肖瓊

最近本土設計師品牌“例外”很火，但卻少有人談論其品牌所傳播出的內(nèi)容及品牌的主要消費者群體。簡潔隨意的設計、麻質(zhì)的面料，不跳躍的顏色，喜歡這類衣服的人群是誰呢？文藝青年或中年。

文藝青年群體在近幾年如雨后春筍般涌現(xiàn)，他們熱愛文藝和文藝生活，喜歡引領潮流；他們喜歡去小眾的地方感受生活；他們喜歡玩博客和微博，最喜歡上豆瓣；他們喜歡獨立音樂、小眾的文藝電影；他們稱旅游為“旅行”、“在路上”……

那文藝青年們是否有共性呢？根據(jù)市場研究集團益普索的定性研究，我們可用一句話概括文藝青年的特性：他們是追求精神世界豐盈的理想主義的獨立個體。

益普索認為，文藝青年群體由于更為敏銳、感性，對生活有更明確的要求，往往可以定義并引領潮流發(fā)展，特別是對年輕人群體的影響更為明顯。贏得文藝青年的心有利于在更大范圍贏取年輕人的心。

那么品牌該如何與文藝青年群體進行溝通，得到他們的青睞呢？

一、去“大眾化”：打造獨特的品牌風格

不要試圖打造讓所有人都喜歡的風格，不需要向主流審美妥協(xié)或兼容，可以做有爭議的風格，保持獨有的特色，吸引小眾群體。

益普索認為，品牌不應該追求單品銷量的極大化，而是要通過價格、出貨量、購買權限等手段提升“獨特性”，保持“少數(shù)人”的感覺。

二、展現(xiàn)品牌個性：做堅定的理想主義者

要堅持品牌的價值觀和想要傳遞的理念，有所為有所不為，表達時清晰純粹。為了符合理想和價值觀的事情愿意燃燒熱情，不符合則不同流。益普索研究發(fā)現(xiàn)，這種堅持與文藝青年的理想主義相吻合，可以引發(fā)他們的共鳴。

三、“以人為本”的溝通方式

品牌、產(chǎn)品、服務都應圍繞人而展開，產(chǎn)品本身并不是銷售的唯一標的，還可以通過主題活動、論壇、特權分享等提供產(chǎn)品之外的體驗和情感滿足。

溝通方式上，時間比較長或者允許深入體驗的方式（微電影、病毒視頻等）比快速的廣告更有效。

文藝青年對品牌的喜愛不是因為功能的領先或者價格實惠，而是品牌和自己內(nèi)心的情感有共鳴。對他們而言，品牌對人生的意義和價值要遠比產(chǎn)品的功能和價格重要得多。

四、引領而不是附和：建立品牌的“先鋒”氣質(zhì)

在品牌自己的領域強化“先鋒”氣質(zhì)，通過忠于某個理念來樹立自己的特征，從小圈子開始培養(yǎng)擁護者。研究顯示，文藝青年欣賞有追求的品牌，并會在自己的圈子里比較、分享和模仿。自發(fā)成長起來的品牌消費者群體會比廣告吸引來的人群更符合品牌本身的理念，忠誠度更高。

在堅持理念的同時，也要不斷促進對于理念的理解和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，從而進一步強化“先鋒”特征，牢牢吸引文藝青年群體的追隨。

但益普索建議，品牌如果希望長期引領“先鋒”氣質(zhì)，需傳遞更多積極、可持續(xù)發(fā)展的文藝氣息。要明白：想要做回自己，光辭職是不夠的。

五、提供個性化空間：讓產(chǎn)品融入消費者的精神

標準化的生產(chǎn)往往帶來無生命的冰冷產(chǎn)品，定制、手工等元素不只增加了產(chǎn)品的價值，文藝青年會從這些背后讀出生活、情感，這是他們所認可的價值所在。在標準化產(chǎn)品之上，保留“可修改的個性化設計空間”，這種方式可以結合標準化生產(chǎn)的高效率低成本和消費者定制的個性化價值體現(xiàn)兩方面的優(yōu)點。

有些產(chǎn)品不僅僅是使用對象，更可以是創(chuàng)造精神生活的工具和伙伴。品牌不是為文藝青年創(chuàng)造一個標準化的生活模式，而是讓他們創(chuàng)造自己的個性化生活。

六、重新理解“性價比”：體現(xiàn)情感的價值

益普索調(diào)查顯示，價格的高低與文藝氣質(zhì)沒有必然聯(lián)系，也不是文藝青年評判一個品牌是否“值”的最重要指標，關鍵在于表達的理念是否吸引人。