沙莎 黃韜 Erwin Gabardi

過去十年，中國高端汽車市場以年均36%的驚人速度持續(xù)增長，高于同期中國乘用車市場年均26%的整體增速。中國已然成為僅次于美國的全球第二大高端汽車市場。面對(duì)增長迅速但日益復(fù)雜化的市場，汽車廠商應(yīng)該如何做出反應(yīng)？

本報(bào)告立足調(diào)研結(jié)果，著重分析中國高端汽車市場現(xiàn)狀，指出重要發(fā)展趨勢，闡釋市場發(fā)展對(duì)跨國高端汽車廠商的影響。我們不謀求涵蓋中國高端汽車市場的方方面面，而是力圖展現(xiàn)整體市場趨勢和消費(fèi)者偏好的變遷，因?yàn)檫@兩點(diǎn)對(duì)于汽車廠商如何應(yīng)對(duì)未來市場變化尤為重要。

增長的新前沿

麥肯錫消費(fèi)者研究顯示，超過60%的受訪者把“買車”作為和“買房”、“子女教育”同等重要的家庭主要支出項(xiàng)目。在受訪高端車主中，八成家庭的可支配年收入超過20萬元人民幣，其平均值達(dá)到45萬元人民幣。我們預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2020年，該富裕人群的家庭數(shù)量將以16%的年均復(fù)合增長率增長，為高端汽車市場的壯大提供強(qiáng)大支撐。到2020年，中國城鎮(zhèn)富裕家庭數(shù)量將達(dá)2300萬戶，約占中國總?cè)丝诘?%，相當(dāng)于今天英國的家庭總數(shù)。特別需要指出的是，我們的分析顯示，到2020年中國將有超過300個(gè)城市的消費(fèi)者具備足夠的家庭收入購買高端汽車。（見圖1）

高端汽車消費(fèi)者通常對(duì)未來抱以樂觀態(tài)度。約1/4受訪的高端消費(fèi)者認(rèn)為自己正處于事業(yè)的快速上升期， 對(duì)未來幾年家庭收入的穩(wěn)定增長信心滿滿，因此，這一類消費(fèi)者出手更“闊綽果斷”。他們購買高端汽車的預(yù)算要比家庭收入相似的其他車主高出30%。

調(diào)研結(jié)果還顯示出潛在“入門級(jí)”高端汽車消費(fèi)者的快速崛起。對(duì)于這一消費(fèi)群體，我們稱之為“新主流”家庭（即家庭年均可支配收入為10萬-20萬元人民幣）。這類消費(fèi)者通常相信自己的收入會(huì)持續(xù)增長，這為其購買高端汽車提供了可能。新主流家庭比富裕客戶更加注重車型、品牌和外觀，而富?？蛻敉⒅毓δ芴匦?，例如技術(shù)領(lǐng)先的動(dòng)力系統(tǒng)和性能等。

調(diào)研揭示的重要趨勢還包括：

·中產(chǎn)階級(jí)汽車消費(fèi)升級(jí)動(dòng)因。第一代高端汽車車主尋求的是彰顯社會(huì)地位和可供炫耀的資本。今天的消費(fèi)者購車原因更為多元。在調(diào)研中，“彰顯社會(huì)地位”仍然得到最高認(rèn)同（約30%），“自我獎(jiǎng)勵(lì)”位居第二（27%）。接下來的原因則更加多元：“這輛車是我的商業(yè)名片”，“我被先進(jìn)的功能和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)所吸引”，“車是生活樂趣的重要來源”，“需要卓越的服務(wù)”等。

·多數(shù)中國家庭每6-8年更換一次汽車，而在調(diào)研中，高端汽車車主和潛在客戶均表示他們更換汽車的速度會(huì)比平均水平快兩到三年。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，只有約30%的高端汽車車主屬于首次購車，而整體乘用車市場中約七成的消費(fèi)者是首次購車者。擁有高端汽車的家庭中，約有1/4之后會(huì)因各種原因購入第二輛車，包括配偶/家庭用車、適應(yīng)不同業(yè)務(wù)圈子等，但只有20%的家庭在換車時(shí)降低級(jí)別，選擇中端品牌汽車。

·女性在中國高端汽車市場中扮演的角色越來越重要。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在車型選擇上，女性更關(guān)注外觀、安全性、舒適度，而男性則重視技術(shù)先進(jìn)的動(dòng)力系統(tǒng)、社會(huì)上公認(rèn)的高端品牌和更大的車型。

·由于全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍不穩(wěn)定，業(yè)內(nèi)對(duì)中國高端汽車需求的變化以及市場是否能夠繼續(xù)上行持有疑慮。我們對(duì)“升級(jí)晴雨表”進(jìn)行了分析，這一概念主要立足于三大驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)者對(duì)中國經(jīng)濟(jì)及家庭收入增長的信心；消費(fèi)者為高端車買單的意愿；社會(huì)主流價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的影響（如炫富）。分析發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)濟(jì)態(tài)勢仍存在某種程度的不確定性，公眾對(duì)于炫富行為的態(tài)度亦在變化，但參與調(diào)研的消費(fèi)者中仍有80%-85%的人對(duì)未來增長有信心，并表示會(huì)繼續(xù)選擇高端汽車。

過去三年，高端汽車廠商紛紛拓展中國市場，國產(chǎn)車型和新車發(fā)布層出不窮，領(lǐng)先高端品牌接連提高銷售目標(biāo)，市場競爭明顯愈演愈烈。這些市場動(dòng)作顯示出領(lǐng)先汽車廠商已經(jīng)明確了戰(zhàn)略主張，積極吸引“入門級(jí)”高端車消費(fèi)者。另一方面，我們看到高端汽車價(jià)格近幾年下滑4%-5%，汽車廠商和經(jīng)銷商利潤雙雙下滑。因此，在爭奪中國高端汽車市場份額的戰(zhàn)役中，為消費(fèi)者提供更多價(jià)值，通過產(chǎn)品的情感特征體現(xiàn)與其他品牌的差異性，做好進(jìn)軍增長迅速的三四線城市的準(zhǔn)備，正在變得日益重要。

中國高端汽車消費(fèi)者的獨(dú)特群譜

調(diào)研結(jié)果揭示出中國高端汽車消費(fèi)者的重要行為特征。我們借此對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行了細(xì)致劃分。汽車廠商如欲了解不斷變化的市場，就必須把握好客戶的細(xì)分。

關(guān)鍵購買因素——哪些最重要

在調(diào)研提供的22種因素中，有五項(xiàng)被高端車主視為關(guān)鍵購買因素?？偟膩砜?，“安全性”之所以高居榜首，可能是由于近年多起嚴(yán)重交通事故中均有高端汽車的身影。同時(shí)，這也與消費(fèi)者對(duì)汽車主動(dòng)和被動(dòng)安全系統(tǒng)日益增強(qiáng)的認(rèn)知有關(guān)。

受訪者選擇的其他關(guān)鍵因素包括品牌、聲譽(yù)、動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)、外觀及外飾。比較麥肯錫2010年針對(duì)德國消費(fèi)者的調(diào)研，汽車質(zhì)量和操控性兩大因素對(duì)于中國高端車主來說重要程度較低。我們需要謹(jǐn)慎地解讀這一發(fā)現(xiàn)?；蛟S是因?yàn)橹袊叨塑囍髡J(rèn)為花了大價(jià)錢購買高端車輛，“質(zhì)量好是理所當(dāng)然的”。其實(shí)他們對(duì)車的質(zhì)量和工藝有相當(dāng)高的期望，但通常要到購買駕駛后才會(huì)表現(xiàn)出來。一旦中國車主發(fā)現(xiàn)他們的車有缺陷，很可能情緒激烈地投訴質(zhì)量問題。

在另外一項(xiàng)中德消費(fèi)者的對(duì)比中，我們發(fā)現(xiàn)在中國市場中“消費(fèi)能力”和“動(dòng)力科技”之間呈線性關(guān)系。這表明中國的富裕車主更青睞動(dòng)力系統(tǒng)先進(jìn)、科技含量高的汽車。兩個(gè)市場的消費(fèi)者均對(duì)汽車外觀非常重視。

細(xì)分高端市場

根據(jù)調(diào)研觀察到的客戶需求特性（如：消費(fèi)者是否有能力購買高端汽車、是否愿意為高端汽車支付溢價(jià)，他們?nèi)绾伟迅叨似嚺c個(gè)人身份聯(lián)系起來），我們把消費(fèi)者細(xì)分為八類族群。以其中兩個(gè)細(xì)分為例：

“商業(yè)名片”。該族群（占高端汽車市場11%）主要由企業(yè)主和公司高管組成。他們把高端汽車視作事業(yè)發(fā)展的必需品，而不是生活樂趣的來源或?qū)ψ约旱莫?jiǎng)勵(lì)。他們的普遍態(tài)度是“這輛車得在商業(yè)圈子里體現(xiàn)我的信譽(yù)……我得融入這個(gè)圈子……這輛車就像是我的名片?！彼麄冊敢鉃楦呖萍紕?dòng)力系統(tǒng)支付溢價(jià)，喜歡諸如24小時(shí)道路救援等VIP服務(wù)。只要適合自己圈子，他們也愿意接受小眾的高端汽車。

“折扣獵人”。這一細(xì)分的消費(fèi)者通常認(rèn)同這樣的表述：“雖說車只是代步工具，但是我不能開太便宜的車……品牌很重要……不過只有價(jià)錢劃算時(shí)，我才會(huì)購買高端汽車?！笨傮w而言，他們喜愛高端品牌，但是并不那么熱衷于某個(gè)具體品牌，也不太注重駕駛體驗(yàn)。他們對(duì)舊車置換比較感興趣，非常關(guān)注折扣力度較大的高端汽車。這個(gè)細(xì)分（占高端汽車市場的13%）的規(guī)模并不如我們設(shè)想的大，似乎顯示折扣促銷力度和車型范圍應(yīng)更斟酌。

中國高端汽車市場的不斷成熟，要求汽車廠商實(shí)施細(xì)分戰(zhàn)略為消費(fèi)者提供服務(wù)。例如，在中國，汽車金融和二手車銷售等增值服務(wù)并不像在發(fā)達(dá)市場中那樣受歡迎。在調(diào)研中，僅有14%的高端消費(fèi)者表示愿意采用汽車金融方案。不過，我們的調(diào)研也顯示“性能/科技追求者”和“悅駕達(dá)人”等具有先進(jìn)消費(fèi)與投資理念，以及“奮斗上升族”和“年輕個(gè)性族”等具有實(shí)際財(cái)務(wù)需求的細(xì)分群體對(duì)汽車金融持更為開放的態(tài)度。這四個(gè)細(xì)分總計(jì)占到高端汽車車主及潛在購車者的一半。與此同時(shí)，僅有12%的車主對(duì)二手高端汽車有興趣。

如何影響高端汽車買家

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)中國和德國高端汽車消費(fèi)者在決策的各個(gè)階段都十分重視“口碑”。此外，當(dāng)中國消費(fèi)者把選擇范圍縮小至兩到三款車時(shí)，他們更容易受到互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果、線下活動(dòng)、4S店展示的影響，而德國消費(fèi)者則更容易受到銷售人員的影響。（見圖2）

在中國市場中，“圈子”在打造品牌和車型的口碑效應(yīng)方面扮演著極其重要的角色。處于該圈子最核心的是車主的家庭成員，他們“提要求”，例如安全性和車型大小。平均40%的消費(fèi)者會(huì)受到朋友建議的影響，朋友“給建議”，幫助買家把范圍縮小到某些車型。同事、商業(yè)伙伴和客戶的作用也同等重要，“同輩壓力”在中國社會(huì)中依舊非常大。最后，高端汽車買家通常會(huì)非常留意自己老板的坐駕，老板用車有時(shí)會(huì)成為高管及中級(jí)經(jīng)理的榜樣。

消費(fèi)者行為的區(qū)域性差異

在中國，不同地區(qū)的購車者對(duì)高端汽車的態(tài)度、購買因素和接觸點(diǎn)皆有不同。比如：杭州、溫州等沿海城市的消費(fèi)者已接觸高端汽車多年，他們對(duì)市場的理解更加成熟，期望高端汽車能夠凸顯他們的社會(huì)地位、滿足其生活方式需求。在這些城市，38%的受訪人群同意以下說法：“我的車應(yīng)該反映我的社會(huì)地位”。相比之下，在內(nèi)陸城市太原和西安，這個(gè)比例只有30%。

另一方面，高端汽車在太原、西安等內(nèi)陸城市的滲透率較低。那里的買家對(duì)高端品牌和聲譽(yù)的認(rèn)知還處于初始階段，因此選擇車型時(shí)在很大程度上依賴口碑和店內(nèi)體驗(yàn)。他們在最終購買環(huán)節(jié)上的“臨門一腳”似乎更容易沖動(dòng)，所以店內(nèi)服務(wù)體驗(yàn)和既懂行又隨和的銷售人員就更為重要。（見圖3）

本土汽車廠商的高端汽車之路

開發(fā)高端汽車品牌一直是中國眾多本土汽車廠商的夢想，很多消費(fèi)者也支持他們的理念。在調(diào)研中，41%的參與者相信中國汽車廠商可以在5-10年內(nèi)推出價(jià)格在40萬元人民幣以上、得到全球市場認(rèn)可的高端汽車；18%的人認(rèn)為這一歷程需要10-20年時(shí)間。聯(lián)系到民族自豪感和強(qiáng)勁的高端市場需求，打造本土高端品牌的愿景目標(biāo)有其必要的社會(huì)基礎(chǔ)。然而，中國只有少數(shù)汽車廠商擁有推出高端品牌所必須具備的雄心和資源。對(duì)于這些企業(yè)來說，成功推出高端品牌也將是一個(gè)漫長的過程。

中國新高端汽車市場制勝關(guān)鍵

在制定從現(xiàn)在到2020年的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，汽車廠商應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注以下方面。

針對(duì)中國市場設(shè)計(jì)令人心動(dòng)的產(chǎn)品組合

龐大的“入門級(jí)”高端車主群體正在快速崛起，這將引導(dǎo)高端汽車廠商進(jìn)一步國產(chǎn)化其產(chǎn)品組合。他們甚至可以考慮與合資伙伴合作培養(yǎng)中國本土的高端汽車品牌，以合適的價(jià)格推出針對(duì)中國市場的車型，滿足那些希望擁有高端車動(dòng)感外觀，而對(duì)動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)要求相對(duì)不高的消費(fèi)者的需求。

什么樣的車型最能吸引中國高端汽車消費(fèi)者？這將是汽車廠商在產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中必須預(yù)測的問題。S U V在過去五年一直得到中國消費(fèi)者的青睞，這一強(qiáng)勁增長的勢頭仍在持續(xù)。同時(shí)，汽車廠商需要努力尋找下一個(gè)深受中國市場普遍歡迎的新車型。答案之一或許可能來自于日益嶄露頭角的高端汽車消費(fèi)群體：女性?！八绷α吭诟叨似囀袌鲋械闹匾耘c日俱增。相比男性消費(fèi)者，她們更關(guān)注外觀、安全性、舒適度。我們的研究顯示中國女性車主對(duì)嘗試新型產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品持開放心態(tài)，并且愿意為此支付溢價(jià)。此外，她們喜歡先進(jìn)的功能，愿意選擇較小車型。這或許意味著A級(jí)高端汽車及具有個(gè)性的衍生車型（如轎跑車）將出現(xiàn)新的需求。

綠色科技將是需要引起高端汽車廠商重視并不斷增加投入的另一個(gè)領(lǐng)域。大城市的污染治理問題亟待突破，新能源汽車或?qū)缪蓐P(guān)鍵的角色。高端汽車消費(fèi)者也越來越關(guān)心這個(gè)社會(huì)問題，本次調(diào)研中有大約26%的受訪者表示對(duì)綠色環(huán)保技術(shù)感興趣。高端汽車消費(fèi)者的價(jià)值取向，對(duì)于啟動(dòng)新能源汽車的早期推廣有可能發(fā)揮至關(guān)重要的作用，并以此推動(dòng)中國汽車行業(yè)踏上綠色技術(shù)變革之路。

根據(jù)本地駕車偏好與習(xí)慣定制功能和技術(shù)配置

在將產(chǎn)品組合進(jìn)一步本地化的同時(shí)，廠商還需要根據(jù)中國高端汽車消費(fèi)者特有的駕駛習(xí)慣和偏好定制功能和技術(shù)配置。除了“配司機(jī)的后排乘客”外，越來越多的高端車主選擇本人駕駛。他們更關(guān)注與“愛駕”在情感上的匹配和功能層面的實(shí)際功用。75%的受訪中國高端汽車車主使用智能手機(jī)，并且有越來越多的人安裝了互動(dòng)應(yīng)用軟件。例如“高德地圖”所提供的導(dǎo)航服務(wù)、定位信息系統(tǒng)、聲控查詢系統(tǒng)，就比許多高端汽車預(yù)裝的系統(tǒng)提供的信息更加及時(shí)準(zhǔn)確。它們在用戶界面友好度、數(shù)據(jù)更新頻率方面對(duì)目前汽車廠商安裝的車載信息通信系統(tǒng)形成了較大壓力。在中國，智能手機(jī)滲透率增長極快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在快速興起，汽車廠商或許需要重新思考定位他們提供的車載信息通信系統(tǒng)及其商業(yè)模式。

調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)高端車主獨(dú)自駕車時(shí)間減少，與家人、朋友和商業(yè)合作伙伴同乘增多。汽車廠商應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注中國大中城市的駕駛行為與路況環(huán)境， 如城市交通堵塞、駕駛員缺乏在天氣突變（如暴雨、大雪等）時(shí)的駕控經(jīng)驗(yàn)、行人有時(shí)不遵守交通規(guī)則等。了解了這些情況，研發(fā)工程師們或許就更容易理解為什么中國高端汽車消費(fèi)者青睞全景天窗、后排娛樂解決方案以及夜視輔助、注意力警示系統(tǒng)等主動(dòng)安全系統(tǒng)。

強(qiáng)化情感差異，提高客戶忠誠度

為吸引消費(fèi)者，許多汽車廠商在中端車型里也紛紛引進(jìn)創(chuàng)新功能和豐富配置。所以，今天僅憑產(chǎn)品功能的差異化與競爭對(duì)手拉開差距已較難實(shí)現(xiàn)。更難以復(fù)制的是在產(chǎn)品中體現(xiàn)“高端車主個(gè)性”或品牌DNA，讓“愛駕”傳達(dá)車主的個(gè)性和情感需求。中國的中產(chǎn)階級(jí)正在變得更加成熟和自信，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何界定并且選擇最適合自己價(jià)值觀和個(gè)性的高端汽車品牌， 這一訊息對(duì)高端汽車廠商保持品牌溢價(jià)能力尤為重要。

我們本次調(diào)研中系統(tǒng)測試了中國高端汽車車主與他們選擇的汽車之間的情感紐帶。在測試中，兩家德系品牌雖然展現(xiàn)出迥然不同的特性，但在市場中都非常成功。其中一家將它的全球DNA“成功進(jìn)取、動(dòng)力、有品位的富有”巧妙地轉(zhuǎn)化到中國市場，成功地與中國客戶“共鳴”。另一家則追求一種更加低調(diào)、與中國儒家文化一致的產(chǎn)品特征，強(qiáng)調(diào)“可靠、高品質(zhì)、責(zé)任感和傳承”。有意思的是，日本汽車廠商也顯示出相似的儒家個(gè)性，但與前者相比卻品牌不夠鮮明，高端個(gè)性模糊。日本汽車廠商在中國以精致、人性化的內(nèi)飾著稱，在服務(wù)細(xì)節(jié)上亦可圈可點(diǎn)。但如何進(jìn)一步激發(fā)中國消費(fèi)者的情感訴求，成為他們擴(kuò)大市場份額的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

在測試結(jié)果的另一端，美國高端汽車廠商塑造了“激情與個(gè)人主義”的鮮明個(gè)性，但是對(duì)現(xiàn)在的主流人群來講，其個(gè)性可能界定得過窄。如何才能取得突破呢？除了改善外觀造型和內(nèi)部工藝，使之更加貼合中國市場的要求外，美國汽車廠商或許還可以從蘋果、谷歌和皮克斯這三家追求簡約、創(chuàng)新和想象力的美式企業(yè)汲取一些靈感。

逐步深耕區(qū)域市場要繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與能力提升應(yīng)該成為汽車廠商的重要工作。到2020年，中國將有300個(gè)三四線城市的消費(fèi)者有足夠的家庭收入購買高端汽車。相對(duì)于現(xiàn)在的約100個(gè)城市來說是一個(gè)巨大的增長市場。對(duì)于領(lǐng)先汽車廠商來說，一方面要提高能力挖掘新客戶，另一方面必須擴(kuò)大在這些城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，要想滲透中小城市，把握未來新一批的高端汽車消費(fèi)者，制造商必須對(duì)經(jīng)銷商業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，并進(jìn)一步提升自身的數(shù)字營銷能力。

網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張之前，汽車廠商必須確保在現(xiàn)有強(qiáng)勢區(qū)域里深耕拿下較大市場份額，以防范因資源過度分散、忽視質(zhì)量和客戶滿意度方面而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這需要汽車廠商投入充分的資源來支持市場營銷、店面建設(shè)、新員工培訓(xùn)以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

即使到今天，中國高端汽車市場對(duì)“后來者”依然誘人。日本和美國的高端汽車廠商只要能夠找準(zhǔn)自己獨(dú)特、明確的價(jià)值定位，并且通過精心設(shè)計(jì)的渠道推廣執(zhí)行，仍然有機(jī)會(huì)攻下市場份額。由于市場上針對(duì)主要高端客群已經(jīng)有多種市場定位，汽車廠商需要采用更有針對(duì)性，以細(xì)分為基礎(chǔ)的方法，例如針對(duì)運(yùn)動(dòng)型、更年輕的高端用戶，入門級(jí)客戶或者高端定制型客戶。

展望未來，乘勢而上的中國高端市場給領(lǐng)先汽車廠商提出一個(gè)有趣而重要的問題。中國將更像德國，以科技性能至上，還是更像美國市場以現(xiàn)代便捷取勝，抑或逐步發(fā)展出具有自己特色的高端汽車之路？對(duì)于這樣一個(gè)復(fù)雜多面的市場，汽車廠商需要深刻洞悉消費(fèi)者行為變遷，情感訴求，從而不斷提升產(chǎn)品開發(fā)及營銷的競爭能力。