Jennifer Wang

2 012年10月14日清晨，奧地利著名極限運(yùn)動(dòng)員菲利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner）乘坐一個(gè)氦氣球上升到美國新墨西哥州羅斯韋爾市上空38600米的高度，幾近太空邊緣。緊接著，鮑姆加特又僅僅依靠一件太空服和一套降落傘，從接近大氣平流層的高度縱身跳下，整個(gè)跳躍時(shí)間耗時(shí)九分鐘，但最令人激動(dòng)的是，這次跳躍的最高速度已經(jīng)超越了音速。而鮑姆加特納也成為不依賴機(jī)械外力，僅通過自由落體突破音速的歷史第一人，最高時(shí)速為每小時(shí)134萬米，是音速的1.24倍。

然而，這場挑戰(zhàn)人類極限的壯舉，并非由美國宇航局（NASA）和美國太空探索技術(shù)公司（SpaceX）贊助，它的贊助商是一家能量飲料巨頭——紅牛公司。事實(shí)上，紅牛為本次極限跳躍準(zhǔn)備的“同溫層計(jì)劃（Stratos）”已經(jīng)足足耗費(fèi)了七年時(shí)間。那么，紅牛收獲了些什么呢？答案是有超過800萬人次觀看了這場贊助活動(dòng)在YouTube網(wǎng)站上的直播，更有超過50個(gè)國家對這震驚世界的一跳進(jìn)行了轉(zhuǎn)播報(bào)道，不僅如此，國家地理頻道（National Geographic Channel）和英國BBC還為其專門聯(lián)合制作了一部紀(jì)錄片。

但其實(shí)，營銷要取得轟動(dòng)效果也無需做出什么改變歷史的大動(dòng)作，最具創(chuàng)新性的廣告不僅能用一種簡單且不失智慧的方式吸引觀眾、消費(fèi)者、媒體、甚至是競爭對手，還可以改變大眾對一個(gè)品牌的印象?；谶@種理念，《Entrepreneur》雜志從創(chuàng)業(yè)公司、大企業(yè)、以及慈善機(jī)構(gòu)那里搜尋了一些最有才的營銷策略，同時(shí)也咨詢了一些業(yè)內(nèi)人士，探尋這些廣告獲得成功的原因。

1. 邦迪：掃描創(chuàng)可貼

強(qiáng)生公司聘請紐約知名的J W T廣告公司，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為邦迪創(chuàng)可貼開發(fā)了一款邦迪Magic Vision App應(yīng)用。孩子們對邦迪創(chuàng)可貼進(jìn)行掃描，就能獲得與知名動(dòng)畫玩偶青蛙科米（Kermit）以及其他玩偶伙伴親密接觸的機(jī)會。JWT稱，他們希望使用邦迪創(chuàng)可貼的人們可以“感受到快樂，而不僅僅是磕磕碰碰的傷疤帶來的痛苦”，此外，他們也希望將邦迪創(chuàng)可貼從“傷疤”一類的印象中脫離開來，并通過全新的產(chǎn)品形象吸引兒童和年輕媽媽們的注意。強(qiáng)生公司通過這次移動(dòng)App應(yīng)用開發(fā)進(jìn)一步提升了品牌的曝光率——媒體報(bào)道超過1500萬次，在iTunes上這款應(yīng)用評級為4.5/5星。

紐約市的J W a l k公司首席創(chuàng)意官M(fèi)ichael Milligan說：“把產(chǎn)品的可用性擴(kuò)展到可交互設(shè)備上的技術(shù)將會有非常大的潛力。”JWalk是一家市場營銷代理公司，其客戶包括Lacoste和著名健身俱樂部Equinox。Milligan還說：“這款應(yīng)用不僅讓邦迪創(chuàng)可貼和用戶之間建立了全新的聯(lián)系，而且這種創(chuàng)新對整個(gè)康復(fù)領(lǐng)域而言，也極具參考價(jià)值。”

經(jīng)驗(yàn)之談：將先進(jìn)技術(shù)整合進(jìn)營銷中，會使企業(yè)產(chǎn)品在市場中凸顯個(gè)性，更能吸引一批熱衷技術(shù)的消費(fèi)者。

2.Help Remedies：藥店也時(shí)尚

Help Remedies是一家位于紐約市的知名急救藥品生產(chǎn)商，在如今乏味的醫(yī)藥市場上，他們另辟蹊徑，推出了一個(gè)交互式的網(wǎng)站whatswrongus. com，五顏六色的網(wǎng)站頁面上，會基于 Help Remedies自身每周的零售數(shù)據(jù)，在全美范圍內(nèi)追蹤皰疹、鼻塞、失眠等病癥情況。此外，在2012年11月美國大選期間，Help Remedies進(jìn)軍零售實(shí)體店，在首都華盛頓開設(shè)了首家時(shí)尚創(chuàng)意藥店。該實(shí)體藥店提供緩解各種痛苦的服務(wù)，這可不僅僅是出售止疼片，Help Remedies甚至還有“戀愛診所”指導(dǎo)失戀的人們走出痛苦。在店內(nèi)，大屏幕滾動(dòng)展示誘發(fā)皰疹的幾大原因，以及如何處理階段性嘔吐的辦法，這些手段都吸引了來往人流駐足觀看。更令人驚訝的是，這家零售藥物實(shí)體店還提供夜間雞尾酒吧服務(wù)，這同樣也吸引了許多顧客。JWalk公司的Milligan說道：“這真是非常非常好的創(chuàng)意，我個(gè)人也熱衷于重新包裝，并運(yùn)用設(shè)計(jì)和溝通技術(shù)以一種更引人入勝的方式表達(dá)事物?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)之談：如果企業(yè)以一種有趣且真正有幫助的服務(wù)方式，為客戶的健康帶來有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值，那么一定會給客戶留下深刻印象。

3.Mellow Mushroom：請讓我來follow你

連鎖餐廳Mellow Mushroom和亞特蘭大廣告公司Fitzgerald + CO聯(lián)手開發(fā)了一系列有趣又刺激的視頻活動(dòng)——“你Follow我，我也Follow你”。這些偷偷跟拍下來的連續(xù)鏡頭，配上有點(diǎn)嚇人的背景音樂，展現(xiàn)了被拍者的真實(shí)生活場景，而視頻主角正是在Twitter上關(guān)注了Mellow Mushroom的粉絲。一個(gè)穿著蘑菇裝的吉祥物會偷偷摸摸地跟著Mellow Mushroom的粉絲，走遍農(nóng)貿(mào)市場、圖書館等地。這些視頻在Facebook上獲“贊”多多，《紐約時(shí)報(bào)》也對他們進(jìn)行了大量報(bào)道。

Ryan Berman是圣迭戈市idea.公司創(chuàng)始人兼公司首席創(chuàng)意官，客戶包括賽百味（Subway）、聯(lián)合國兒童基金會（UNICEF）等。Berman對社交媒體本質(zhì)有深入的了解，并抓住了參與社交網(wǎng)絡(luò)人群的心理特征——自我關(guān)注。Berman說：“Twitter、Facebook以及Instagram這些社交媒體上的用戶，潛意識里都認(rèn)為自己是SNS舞臺的明星。這類人可能還很喜歡被一個(gè)超大號的蘑菇潛隨?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)之談：效果最好的SNS病毒式營銷，是在線上和線下都能吸引人們的注意——并讓他們成為活動(dòng)中的明星。

4.宜家：地鐵里的樣板間

宜家要向消費(fèi)者證明，哪怕是在最小的空間內(nèi)，其產(chǎn)品也能將室內(nèi)環(huán)境裝飾得異常完美，以此吸引消費(fèi)者注意。于是他們將樣板間搬到了擁擠的地鐵站臺、狹窄的胡同，甚至是東京的戶外樓梯下。其中最著名的是巴黎地鐵站一個(gè)50平方米的精裝公寓，并讓5名志愿者在那里生活了6天。

“就像是一幅蘊(yùn)含了豐富內(nèi)涵的畫作，在如今高密度的人群生活圈內(nèi)，宜家展示了如何有效地利用空間?！盕usion92公司 CEO Matt Murphy說。Fusion92的合作伙伴包括迪士尼和索尼?！皼]有什么能比走進(jìn)一個(gè)真實(shí)的家庭環(huán)境更能吸引消費(fèi)者了，宜家的產(chǎn)品給顧客帶來了最真實(shí)的體驗(yàn)。”

經(jīng)驗(yàn)之談：證明公司產(chǎn)品價(jià)值的最有效方法，就是將它直接放在顧客最需要的地方。同樣，對于商家而言，這里也是最容易完成交易的地方。

5.Uber：體驗(yàn)是王道

過去的三年中，舊金山汽車服務(wù)公司Uber已快速擴(kuò)張到全美20個(gè)城市。公司部署了 “客戶在哪兒需要，我們就在哪兒出現(xiàn)”之營銷戰(zhàn)略。2012年，Uber推出了許多不同尋常的營銷活動(dòng)，如一輛極富個(gè)性的冰淇淋汽車；在美國總統(tǒng)日還推出了Uber車隊(duì)服務(wù)，用戶將會得到和真實(shí)外交禮節(jié)一模一樣的服務(wù)體驗(yàn)，如車隊(duì)迎接、貴賓安保隨行等。

Uber運(yùn)營副總裁Ryan Graves表示，每次營銷活動(dòng)都希望能把品牌個(gè)性融入到駕駛體驗(yàn)中去。他說：“我們希望人們談?wù)擇{駛中的故事，只要能順帶提到Uber即可。我們也相信，Uber和駕駛者之間的每一次互動(dòng)，都是一次將普通用戶轉(zhuǎn)化成品牌傳播者的機(jī)會?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)之談：給用戶一個(gè)能在朋友中自夸的產(chǎn)品體驗(yàn)。

6.彪馬：來一場“血拼”大賽

彪馬設(shè)計(jì)出一個(gè)店內(nèi)營銷活動(dòng)，以提升奧運(yùn)冠軍博爾特簽名跑鞋的銷量。顧客如果要買這雙“世界上最快的短跑訓(xùn)練鞋”，需要在進(jìn)店以后快速搶到一張標(biāo)記有時(shí)間的購物票，然后以最快的速度回家并上網(wǎng)注冊本次購買；速度越快，顧客可以享受到的折扣就會越大。

這個(gè)案例值得稱贊的地方是彪馬公司在產(chǎn)品、名人效應(yīng)以及顧客三者之間建立了有效的聯(lián)系。美國著名的連鎖餐廳Buffets的市場部主管Jason Abelkop說：“通常絕大部分企業(yè)在扮演贊助商的角色上并不成功。他們會在名人身上花費(fèi)大量金錢，但極少能幫助企業(yè)獲得提升?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)之談：既要能讓顧客對產(chǎn)品感興趣，又要能掌控局勢，產(chǎn)品銷量定會上升。

7.印第安納爆米花：奪人眼球的新發(fā)明

印第安納爆米花公司出售全麥無谷蛋白爆米花和薯片。該公司和紐約病毒式營銷代理公司Thinkmodo一起設(shè)計(jì)開發(fā)了一臺爆米花“彈射機(jī)”——Popinator。一部視頻詳細(xì)介紹了它是如何將膨化的玉米谷粒精確地彈射到吃零食的人嘴中的，該視頻被美國國家新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)播以后，獲得了超過2000萬次的媒體曝光，使得公司的網(wǎng)站訪問量在一周內(nèi)上升了2800%。

該公司市場部主管Jeff Dworzanski說：“我們沒有太多的營銷預(yù)算，但仍在尋找一些可以擴(kuò)大品牌知名度的方法，同時(shí)通過開發(fā)實(shí)體設(shè)備證明公司的創(chuàng)造力。Popinator為零食行業(yè)展現(xiàn)了一種與眾不同的方式?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)之談：讓大眾談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，不斷探索產(chǎn)品創(chuàng)意，會給企業(yè)帶來附加的潛在收入流。

8.優(yōu)衣庫：打進(jìn)美國

盡管日本潮流服裝零售店優(yōu)衣庫在大多數(shù)國家非常知名，但在美國，該品牌卻未被大多數(shù)人熟知。從去年開始，優(yōu)衣庫開始在美國本土進(jìn)行擴(kuò)張營銷，不僅在舊金山和新澤西開設(shè)了新店，在最繁華的曼哈頓也開設(shè)了3家店面。舊金山旗艦店還在開業(yè)時(shí)配套了閃電廣告戰(zhàn)，包括一艘貼有優(yōu)衣庫LOGO的軟式小飛船，以及人氣網(wǎng)絡(luò)萌貓Maru（Youtube觀看次數(shù)近1.6億次）到店助陣。

優(yōu)衣庫還不斷培育本土購物興趣，在2012年度品牌展覽會上推出了一項(xiàng)在線營銷活動(dòng)，將全美各個(gè)城市的本土名人頭像印在衣服上，如橄欖球49人隊(duì)傳奇四分衛(wèi)Joe Montana、創(chuàng)業(yè)名人Brit Morin、芭蕾舞團(tuán)首席舞者Benjamin Millepied和當(dāng)紅時(shí)尚博主Leandra Medine多。優(yōu)衣庫市場營銷部主管Jean Shein說：“這種營銷活動(dòng)會取得兩種效果。一方面，提高特定商品的銷量；另一方面讓時(shí)尚之都紐約重新認(rèn)識了這個(gè)品牌?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)之談：讓產(chǎn)品富有個(gè)性，并為特定的市場制定專屬營銷策略；最差勁的策略就是向大眾市場進(jìn)行“盲目掃射式”的營銷。

9.三星：正面PK蘋果

去年夏天，三星推出了最新的Galaxy S III智能手機(jī)，并以此和其最大的競爭對手蘋果公司進(jìn)行正面交鋒。針對蘋果公司的iPhone5，三星的回?fù)羰致斆鳎陔娨?、戶外、互?lián)網(wǎng)、以及印刷品上，到處都是三星手機(jī)的廣告。除此之外，三星還諷刺了蘋果對在零售店前瘋狂排隊(duì)的人們毫無作為（一位排隊(duì)買iPhone5的顧客說：“我想說的是，蘋果公司應(yīng)該對排了五次隊(duì)的蘋果迷提供優(yōu)先服務(wù)?！保?；其次，三星還指出，蘋果對iPhone手機(jī)所謂的“新”功能有過度宣傳之嫌（一些用戶抱怨說：“iPhone的耳機(jī)插座應(yīng)該設(shè)計(jì)在手機(jī)底部”）。

三星還暗示，蘋果可能因?yàn)橐?guī)模太大以至于無法制作出有創(chuàng)意的廣告；但與此同時(shí)，三星將其最新的Galaxy S III手機(jī)的強(qiáng)大功能淋漓盡致地體現(xiàn)在其廣告中。

John Ellett是德克薩斯州奧斯汀市的數(shù)字營銷代理公司nFusion Group的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，同時(shí)也是《企業(yè)市場營銷官宣言》（The CMO Manifesto）的發(fā)起人。Ellett表示，三星這一系列營銷方式的確給人印象深刻，因?yàn)樗麄兏矣谙蛞粋€(gè)受大眾熱愛的品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，而且三星也的確成功了。現(xiàn)在，許多蘋果的死忠粉絲也可能會停下來考慮一下三星品牌的智能手機(jī)。Ellett說道：“三星使用了許多營銷技巧，包括幽默的表達(dá)和講故事的方法，這些都有效強(qiáng)調(diào)了三星智能手機(jī)的與眾不同，也讓消費(fèi)者感受到‘也許三星也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”實(shí)際上，在2012年三季度，Galaxy S III是世界上銷量最好的智能手機(jī)。

經(jīng)驗(yàn)之談：不要害怕面對競爭——即使對手是行業(yè)巨頭。

10.Oroverde：讓“樹”上街去募捐

Oroverde是一家德國熱帶雨林保護(hù)基金會，和著名的奧美廣告法蘭克福分公司合作建立了“樹木捐贈(zèng)編隊(duì)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目在城市中人群密集的街道上面按編號種植了一排小樹木，然后把這些樹木裝扮成無家可歸的乞討者的樣子，樹上掛著乞討用的錢罐，并用小樹枝做成的手指抓住一塊寫著“為了我在雨林中的家庭，請捐款”宣言的硬紙板。

這項(xiàng)成本不高的公益項(xiàng)目解決了慈善募捐中的兩大共性問題：一是項(xiàng)目不需要再去招募志愿者；二是以一種聰明且令人愉快的方式，依靠路人募集捐贈(zèng)。

nFusion的CEO Ellett表示，該項(xiàng)目“極其簡單的創(chuàng)意”吸引了許多行人駐足，因?yàn)檫@些樹木捐贈(zèng)編隊(duì)與城市環(huán)境反差巨大。Ellett說道：“正是因?yàn)檫@種巨大的反差因素，讓人們對它產(chǎn)生了興趣，并愿意為它們打開零錢包?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)之談：開發(fā)一種在形象上引人入勝的營銷活動(dòng)會吸引大眾注意，營銷效果也成功了一大半。