利·考德威爾

在關(guān)于商業(yè)決策的所有話(huà)題里，價(jià)格心理學(xué)似乎始終是被研究得最少、價(jià)值最被低估、最為言之過(guò)簡(jiǎn)的一門(mén)學(xué)問(wèn)。

制定價(jià)格是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。如何將這種定價(jià)技巧發(fā)揮得淋漓盡致，以獲得最多的商業(yè)利潤(rùn)，值得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者下工夫。我想要強(qiáng)調(diào)的是，定價(jià)絕非“成本加利潤(rùn)”這么簡(jiǎn)單，成本只能告訴你最低售價(jià)，但并非合適的售價(jià)。你的價(jià)格必須根據(jù)你向消費(fèi)者提供的價(jià)值，而非你付出的成本來(lái)制定。

當(dāng)消費(fèi)者首次遇到一種新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們通常對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值并無(wú)多少概念。在少數(shù)情況下，該產(chǎn)品或許會(huì)產(chǎn)生可量化的實(shí)惠。你可以推出各具特色的商品，制定不同的價(jià)位。讀懂消費(fèi)者的心聲，并不需要他們直接回答，而是要觀(guān)察讓他們做出選擇的商品差異是什么。

推翻成本定價(jià)

對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，計(jì)算成本僅僅是為了制定價(jià)格。成本計(jì)算是定價(jià)過(guò)程中重要的一步，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。推廣產(chǎn)品或服務(wù)所需的成本，只能告訴你最低售價(jià)，但這并不是合適的售價(jià)。

原因之一就在于，合理的售價(jià)應(yīng)該將銷(xiāo)售量考慮在內(nèi)。每銷(xiāo)售一件產(chǎn)品或提供一次服務(wù)就會(huì)帶來(lái)可變成本，即出產(chǎn)每件產(chǎn)品或提供每次服務(wù)時(shí)所需要的直接材料成本。而固定成本指的則是你成立、擴(kuò)張公司時(shí)的資金投入以及每月的運(yùn)營(yíng)投入。你只有將這些固定成本分?jǐn)傇诿恳患鄢龅漠a(chǎn)品上，才能算出保本價(jià)格。但是，你無(wú)法預(yù)知最終能賣(mài)出多少件產(chǎn)品。另一方面，你所能賣(mài)出的產(chǎn)品數(shù)量反過(guò)來(lái)又受到定價(jià)的影響。

這就導(dǎo)致你幾乎不可能精確地計(jì)算出最低價(jià)格了。價(jià)格計(jì)算循環(huán)往復(fù)，除非你對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著極其詳盡的了解（然而，要達(dá)到這種程度幾乎是不可能的），否則你不可能計(jì)算出最低價(jià)格。

在這樣的情況下，你需要仔細(xì)分析公司的財(cái)務(wù)狀況，并了解固定成本和可變成本的差別，這一點(diǎn)對(duì)于如何將產(chǎn)品利潤(rùn)最大化非常關(guān)鍵。需要明確的是，所有價(jià)格都必須與可變成本持平，不過(guò)有些定價(jià)策略是專(zhuān)門(mén)為與固定成本持平而制定的。

在此，我想以我的朋友麥琪銷(xiāo)售巧克力茶壺的案例來(lái)作說(shuō)明。在固定成本方面：每只茶壺需要的可變基本成本為19便士，為期超過(guò)3年的創(chuàng)業(yè)成本為33萬(wàn)英鎊（每年平均創(chuàng)業(yè)成本即為11萬(wàn)英鎊），每年的營(yíng)銷(xiāo)成本和日常開(kāi)銷(xiāo)為25萬(wàn)英鎊。而可變成本則是基于每年的銷(xiāo)售量而變化：例如，每年銷(xiāo)售10萬(wàn)只，則分?jǐn)偟矫恐徊鑹厣系膭?chuàng)業(yè)成本為1.1英鎊，分?jǐn)偟矫恐徊鑹氐娜粘３杀緸?.5英鎊，那么最低售價(jià)為3.79英鎊（茶壺的基本成本與創(chuàng)業(yè)成本、日常成本之和）；如果年銷(xiāo)量達(dá)300萬(wàn)只，則分?jǐn)偟矫恐徊鑹厣系膭?chuàng)業(yè)成本和日常成本分別為3.7便士和8.3便士，最低售價(jià)為31便士。

如上所述，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最低售價(jià)是根據(jù)你售出的產(chǎn)品數(shù)量變化的。這就使得預(yù)估銷(xiāo)售量變得非常重要，只有擁有預(yù)估銷(xiāo)售量，你才能清楚怎樣的市場(chǎng)定位和你的成本相適應(yīng)。

在這個(gè)例子中，巧克力茶壺公司知道，他們不能追求批量生產(chǎn)的定位策略，這種策略會(huì)使他們與出售茶包以及速溶咖啡的公司競(jìng)爭(zhēng)。如果他們沒(méi)有信心至少賣(mài)出一百萬(wàn)只茶壺，那打通超級(jí)市場(chǎng)這個(gè)渠道，根本是不可能的，如此一來(lái)，他們就只能在咖啡館里出售茶壺了。

以上信息為你的定價(jià)策略注入了重要的內(nèi)容，檢查了你的成本結(jié)構(gòu)，但這只是你定價(jià)過(guò)程的開(kāi)始。請(qǐng)千萬(wàn)不要在成本的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單地加上一點(diǎn)利潤(rùn)就得出你的定價(jià)。這樣做，就是沒(méi)有利用好手中的資本，而更糟糕的是，你向你的客戶(hù)發(fā)出了錯(cuò)誤的信號(hào)。

差別定價(jià)

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知具有主觀(guān)性，并受到銷(xiāo)售環(huán)境的重大影響。不同的顧客有不同的預(yù)算，這可以從他們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品支付的金錢(qián)上反映出來(lái)。

為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，并確保更多的顧客買(mǎi)到你的產(chǎn)品，你應(yīng)該設(shè)計(jì)出價(jià)格各異的產(chǎn)品，使那些愿意多花錢(qián)的顧客，可以多花些錢(qián)。這叫做“差異化定價(jià)”。

在我的調(diào)查過(guò)程中，我去過(guò)我們當(dāng)?shù)氐臉?lè)購(gòu)超市。那是一家規(guī)模很大的超市。差別定價(jià)在某些類(lèi)型的商品中頗為明顯。我選擇了早餐麥片作為例子。

超市里可選購(gòu)的麥片，最便宜的有89便士的樂(lè)購(gòu)自有玉米片，最貴的有4.45英鎊的喬丹有機(jī)山核桃麥片。這些麥片每盒大約有10小包，所以分量大致是相當(dāng)?shù)摹?/p>

闊綽的顧客，會(huì)買(mǎi)品質(zhì)更好的產(chǎn)品：?jiǎn)痰づ汽溒瑹o(wú)疑味道較好，而且如果你在意有機(jī)食物的話(huà)，這種麥片在這方面也更勝一籌。不過(guò)，基本原則依然有效：樂(lè)購(gòu)超市并沒(méi)有失去那些不太關(guān)注麥片品質(zhì)或者買(mǎi)喬丹牌麥片的顧客。與此同時(shí)，超市也沒(méi)有失去那些較富裕且愿意花錢(qián)買(mǎi)高品質(zhì)麥片的顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)。而介乎于這兩種顧客之間的人，可以購(gòu)買(mǎi)定價(jià)2.99英鎊的家樂(lè)氏堅(jiān)果脆玉米片、樂(lè)購(gòu)定價(jià)2.49英鎊的自有品牌小麥片，或者定價(jià)3.85英鎊的優(yōu)質(zhì)燕麥片?？偠灾?，只要有花錢(qián)購(gòu)物的意愿，每位顧客都能買(mǎi)到適合的商品。

幾乎每個(gè)市場(chǎng)上都有這樣一群顧客：一些顧客可能是因?yàn)樗麄兏矚g這種商品，也可能是因?yàn)榭诖锏腻X(qián)比較多，他們?cè)敢庵Ц陡嗟腻X(qián)；而其他顧客則希望或者只能支付更少的錢(qián)。如果你所出售的是標(biāo)準(zhǔn)化商品，你就可以運(yùn)用這種產(chǎn)品差異化的辦法，從較高端的客戶(hù)身上獲得更多的金錢(qián)。

原始品牌和延伸品牌

再來(lái)看一個(gè)珠寶制造商的例子。LM是個(gè)珠寶制造商，他有兩組截然不同的顧客群：購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品用來(lái)佩戴的單個(gè)顧客，以及轉(zhuǎn)賣(mài)其產(chǎn)品的零售商。為了簡(jiǎn)便起見(jiàn)，我們重點(diǎn)觀(guān)察這些單個(gè)顧客：規(guī)模較小的商店，通常只樂(lè)得簡(jiǎn)單地把零售價(jià)定為批發(fā)價(jià)的兩倍，因此，LM在通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，對(duì)最終價(jià)格有著很大的自由權(quán)。

珠寶的售價(jià)，在某種程度上是根據(jù)制作材料的稀有性而定的——鉆石比紅寶石昂貴，白金比銀子昂貴。然而，材料成本在大多數(shù)珠寶的價(jià)格組成中，只占很小份額，因此，珠寶價(jià)格真正的決定性因素，還在于設(shè)計(jì)者和工匠的技術(shù)。

這就為珠寶商們提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，使他們得以通過(guò)定價(jià)來(lái)塑造珠寶在顧客眼中的價(jià)值。人們購(gòu)買(mǎi)珠寶所期望得到的收益是各不相同的，可能是：“使我看起來(lái)美麗動(dòng)人”、“在朋友面前臉上有光”、“用一件體貼的禮物來(lái)打動(dòng)愛(ài)人”……在這種購(gòu)買(mǎi)情形之下，很多人都會(huì)覺(jué)得不確定性很大，這時(shí)價(jià)格就是一種很好的參考，它能以含蓄的方式，讓顧客拋卻顧慮，相信這件禮物會(huì)得到對(duì)方的歡心。

于是，LM制作了品質(zhì)各異的珠寶產(chǎn)品，單就手鐲來(lái)說(shuō)，就有120英鎊、250英鎊、390英鎊和750英鎊幾種價(jià)位。他為價(jià)格最低的手鐲配上過(guò)量的、不雅的裝飾，潛臺(tái)詞很明白，那就是對(duì)于欲以禮物來(lái)打動(dòng)情人的顧客來(lái)說(shuō)，它不是正確的選擇。盡管對(duì)于故意將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得不如原先的賣(mài)相美觀(guān)的行為，一些供貨商是不贊同的。可經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明，這種方法實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和質(zhì)量的最佳組合，可以將產(chǎn)品賣(mài)給盡可能多的顧客。

值得一提的是，L M還為定價(jià)120英鎊的手鐲取一個(gè)不同的商標(biāo)名，他這么做是為了保持個(gè)人品牌的專(zhuān)屬性，并更高調(diào)地將旗下昂貴的珠寶，定義為高品質(zhì)產(chǎn)品。這是產(chǎn)品定位的好辦法，而且，如果他想采取延伸品牌戰(zhàn)略的話(huà)，這樣的舉動(dòng)也不會(huì)影響較低端的品牌，即延伸品牌在大眾化市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

其實(shí)，一些企業(yè)在運(yùn)用差別定價(jià)時(shí)，會(huì)把成本較低的產(chǎn)品，打著另一品牌的旗號(hào)銷(xiāo)售出去，這在時(shí)尚行業(yè)里尤為明顯，喬治·阿瑪尼、唐娜·凱倫等頂尖設(shè)計(jì)師會(huì)推出一些延伸品牌，如愛(ài)姆普里奧·阿瑪尼、唐娜·凱倫紐約，或許使用了他們的大名，但明顯又是截然不同的。有經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家知道，原始品牌和延伸品牌在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)時(shí)是完全分開(kāi)的，延伸品牌下較廉價(jià)的產(chǎn)品，并不會(huì)損害原始品牌的形象，反之延伸品牌還能借助原始品牌的盛名。