錢(qián)程

2 011年2月，美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾第一次提出了“SoLoMo”這個(gè)概念。他把三個(gè)熱門(mén)的關(guān)鍵詞整合到一起：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。很快，SoLoMo理念風(fēng)靡世界，迅速得到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。SoLoMo的每個(gè)關(guān)鍵詞都是近年來(lái)炙手可熱的的概念，將三者結(jié)合在一起更是在業(yè)界產(chǎn)生難以阻擋的吸引力。

隨著Facebook、Twitter、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、微博、微信等成功的示范效應(yīng)的擴(kuò)散，更多人開(kāi)始關(guān)注SoLoMo的價(jià)值和未來(lái)。人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣通過(guò)便攜終端進(jìn)行定位，并與其他人分享各類(lèi)信息。

國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)也因勢(shì)而動(dòng)，開(kāi)始嘗試對(duì)SoLoMo模式進(jìn)行探索和開(kāi)發(fā)。天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等都相繼推出了手機(jī)Web站和移動(dòng)客戶端，布局Mobile（移動(dòng)化）市場(chǎng)；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、58同城、美餐網(wǎng)等更趨向Local（本地化）運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)本地化服務(wù)；而新浪微博、人人網(wǎng)等則更注重Social（社交化）的分享概念，社交媒體做為一種體驗(yàn)溝通分享渠道也正越來(lái)越成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，?dāng)用戶規(guī)模和粘性達(dá)到一定程度的時(shí)候，這些媒體通過(guò)SoLoMo模式將流量變現(xiàn)將會(huì)是水到渠成。

SoLoMo模式從根本上理解，就是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、LBS和社交網(wǎng)絡(luò)加以融合。社會(huì)化模式可以大幅度增強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及用戶粘性，強(qiáng)化了消費(fèi)者之間的社會(huì)聯(lián)系；本地化模式可以滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求；移動(dòng)化模式延展了電子商務(wù)市場(chǎng)，有效利用了消費(fèi)者的碎片時(shí)間，使消費(fèi)更為便捷、暢通。后兩者的核心是強(qiáng)化了消費(fèi)的便利性，即使產(chǎn)品或服務(wù)能夠在消費(fèi)者最需要的時(shí)候，采用方便可靠的方式獲取。便利性是為了簡(jiǎn)化和刺激購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，社會(huì)性是為了增加和優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)行為。兩者兼顧正是SoLoMo模式的最大優(yōu)點(diǎn)，也是吸引電商目光的重要原因。

SoLoMo模式下電商的發(fā)展現(xiàn)狀

SoLoMo這一概念起源于創(chuàng)投界，在絕大多數(shù)都依靠風(fēng)投發(fā)展的電子商務(wù)領(lǐng)域，資本的力量影響巨大，SoLoMo帶來(lái)的不僅僅是一個(gè)新的概念，更是一種發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論是社交媒體的崛起，LBS的漸入人心，還是迅速普及的移動(dòng)智能終端，以及二維碼運(yùn)用的普及，都為電商們開(kāi)發(fā)探索SoLoMo模式創(chuàng)造了必備條件，剩下就是“八仙過(guò)海，各顯神通”了。

（一）社交化電子商務(wù)

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)可以保持和提高用戶粘性，通過(guò)社區(qū)、微博等能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)顧客與商家代表的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接溝通，還可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的交流，有效消除網(wǎng)購(gòu)者的不安全感。研究表明，消費(fèi)者對(duì)于有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的他人的口碑信賴度是很高的，“社交化”正是為了促進(jìn)這種有利于商家的溝通創(chuàng)造便利條件。

拉手網(wǎng)曾推出過(guò)一個(gè)所謂“拉手活動(dòng)”?！袄只顒?dòng)”實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)建了一個(gè)基于團(tuán)購(gòu)的互動(dòng)交友平臺(tái)，用戶在購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的同時(shí)可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)結(jié)交新的朋友一起享用在該網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)來(lái)的餐券、電影票等產(chǎn)品。目前這種社交平臺(tái)幾乎已經(jīng)成為電商企業(yè)的“標(biāo)配”。

社交電子商務(wù)并不是在社交網(wǎng)絡(luò)上放個(gè)廣告，商品下面放個(gè)喜歡和分享的按鈕那么簡(jiǎn)單，社交數(shù)據(jù)與電子商務(wù)的集成分析才是更核心的內(nèi)容。比如你可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)分析某年齡段、某身份、某性別的人，他們最喜歡的衣食住行、生活方式等。每個(gè)社交媒體的使用者都會(huì)留下明顯的印記和標(biāo)簽，這種數(shù)據(jù)比以往的調(diào)查更有可能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。電商們渴求的用戶需求都明明白白地?cái)[在各種自媒體上，它們免費(fèi)而真實(shí)。

2013年4月29日，新浪宣布：阿里巴巴通過(guò)其全資子公司以5.86億美元購(gòu)入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，成為其第二大股東，雙方將依托各自領(lǐng)先的社交媒體和電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，打造更為活躍的微博平臺(tái)，探索和建立更具想象力的微博開(kāi)放生態(tài)體系及商業(yè)模式。以阿里巴巴為代表的電商大鱷們開(kāi)始加強(qiáng)在社交媒體領(lǐng)域的布局，因?yàn)樗麄兠靼?，這不止關(guān)乎利潤(rùn)，更關(guān)乎未來(lái)。

（二）本地化電子商務(wù)

人們對(duì)于L B S的概念早已不再陌生，盡管純粹的LBS提供商在商業(yè)模式的探索中遇到了瓶頸，但是本地化服務(wù)與電子商務(wù)的結(jié)合依然充滿想象力。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的技術(shù)分析，可以告訴企業(yè)消費(fèi)者的分布特點(diǎn)，在什么區(qū)域出售什么產(chǎn)品和服務(wù)更具有針對(duì)性；更能夠告訴消費(fèi)者，你要的產(chǎn)品和服務(wù)，就在不遠(yuǎn)處。尤其是旅游、住宿等對(duì)位置依賴性較強(qiáng)的行業(yè)，目前在這一領(lǐng)域已經(jīng)作出了卓有成效的努力。

7天連鎖酒店是中國(guó)酒店行業(yè)里電商化的佼佼者，其推出的手機(jī)應(yīng)用包含了交友、位置服務(wù)、在線訂房等一系列功能，其中本地化功能是一大亮點(diǎn)，采用手機(jī)定位技術(shù)，能夠很快按照距離遠(yuǎn)近為用戶搜索出附近的7天酒店，并能夠即時(shí)用客戶端進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂，完成支付。

除了與出行相關(guān)的這種與位置服務(wù)有著天然聯(lián)系的行業(yè)，O2O（online to offline）是本地化電商的另一個(gè)重要模式。消費(fèi)者身邊的實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等的無(wú)縫結(jié)合，正在被許多電商探索和實(shí)踐著，令人期待。

（三）移動(dòng)化電子商務(wù)

當(dāng)前智能移動(dòng)終端的普及速度驚人，也很少有人還會(huì)懷疑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及是電商移動(dòng)化的基礎(chǔ)，智能手機(jī)和平板電腦等的應(yīng)用是電商移動(dòng)化的工具。當(dāng)下各種應(yīng)用令人眼花繚亂，各家電商企業(yè)也無(wú)人缺席，例如京東移動(dòng)端用戶數(shù)目前已經(jīng)接近5000萬(wàn)，日活躍用戶300萬(wàn)，移動(dòng)端訂單占比接近10%，銷(xiāo)售額占比6%，銷(xiāo)售量以每月10%的速度增長(zhǎng)。未來(lái)的電商類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用無(wú)論在功能、體驗(yàn)還是客戶流量方面，都有著很大的潛力。

基于solomo模式的創(chuàng)新和創(chuàng)益猜想

SoLoMo必將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)，但真正將三者都運(yùn)作很成功的案例，目前為止還并不多，大部分企業(yè)還處于布局階段和發(fā)展初期。

在這里，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)值得單獨(dú)一書(shū)。以筆者自身的經(jīng)歷為例，某次與友人在商場(chǎng)購(gòu)物之后，打算就近選擇一家餐廳就餐，于是筆者取出手機(jī)運(yùn)行大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的移動(dòng)應(yīng)用，軟件會(huì)自動(dòng)進(jìn)行定位，并搜索到附近1000米內(nèi)所有餐館，然后按照網(wǎng)友評(píng)價(jià)進(jìn)行排序。筆者參考了網(wǎng)友的評(píng)論后選擇了一家餐廳，此時(shí)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用給出了團(tuán)購(gòu)鏈接，于是又通過(guò)手機(jī)支付寶在線支付購(gòu)買(mǎi)了這家餐廳的團(tuán)購(gòu)套餐，并順利憑借電子碼完成了消費(fèi)。整個(gè)流程中，既有網(wǎng)友評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的社交因素，也有LBS的典型運(yùn)用，最后更是實(shí)現(xiàn)了即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)SoLoMo模式與電商結(jié)合的生動(dòng)案例。

筆者認(rèn)為，SoLoMo模式的基礎(chǔ)是“Mobile（移動(dòng)）”，重點(diǎn)是“Social（社交）”，特色是“Local（本地化）”。之所以目前將SoLoMo模式運(yùn)作得很好的企業(yè)不多，是因?yàn)樗鼈兛缭搅巳齻€(gè)不同的領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域都有屬于自己的領(lǐng)主，當(dāng)下還沒(méi)有哪家電商企業(yè)具備能夠同時(shí)玩轉(zhuǎn)這三個(gè)領(lǐng)域的實(shí)力。因此，開(kāi)放、合作和利潤(rùn)共享會(huì)是電商企業(yè)在未來(lái)把握SoLoMo模式的主旋律，當(dāng)技術(shù)、資金、平臺(tái)、用戶規(guī)模等資源被有效整合之后，這種綜合模式的效果才能最大化釋放。具體到實(shí)際操作上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)應(yīng)用應(yīng)該是最前沿的入口，是用戶實(shí)現(xiàn)社交、位置服務(wù)和移動(dòng)化的重要路徑，誰(shuí)能在應(yīng)用開(kāi)發(fā)與推廣上領(lǐng)先一步，誰(shuí)就有望在未來(lái)龐大的移動(dòng)用戶群的拓展中占得先機(jī)。

最后，有市場(chǎng)分析師認(rèn)為，不論是Social、Local還是Mobile，其實(shí)都是一種生活方式，如何從這些生活方式中獲取商業(yè)利益，形成一種新型的可持續(xù)性發(fā)展的商業(yè)模式？如何才能真正將三者有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮到應(yīng)有的協(xié)同效應(yīng)和價(jià)值最大化？最核心的因素還要回歸于服務(wù)，服務(wù)的優(yōu)劣會(huì)直接影響到SoLoMo模式的最終價(jià)值。

《未來(lái)是濕的》一書(shū)的譯者將未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)描繪為“濕乎乎”的人人時(shí)代，通過(guò)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人們可以輕易地憑借興趣、人情等關(guān)系組建群體。對(duì)于未來(lái)電子商務(wù)基于SoLoMo模式的發(fā)展前景，筆者的觀點(diǎn)是：“服務(wù)為體，技術(shù)為用，應(yīng)用先行，開(kāi)放共贏。”電商們單打獨(dú)斗、互比燒錢(qián)的時(shí)代即將過(guò)去，唯有與不同領(lǐng)域不同特長(zhǎng)的企業(yè)合作互惠，共同開(kāi)發(fā)，才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)，才能夠真正創(chuàng)造出既有創(chuàng)意又能創(chuàng)益的新模式，為消費(fèi)者帶來(lái)更多便利，為自己和合作伙伴帶來(lái)更多利潤(rùn)。