宿希強

對于大公司來說，應(yīng)對負面新聞事件大約是一件頭疼的事情，應(yīng)對重大負面新聞事件更是無比頭疼的一件事情。所以現(xiàn)實中大公司往往有專門的公關(guān)部門或者將公關(guān)業(yè)務(wù)交給專門的公關(guān)公司來處理。

需要指出的是，很大程度上，負面新聞事件是大企業(yè)病的一種外在反映，重大負面新聞事件則是大企業(yè)病的集中爆發(fā)。危機公關(guān)即便能一時化解當事公司的輿論危機，但并不能療治大企業(yè)病。

但對于很多大公司來說，常見的一個誤區(qū)是：曲解公關(guān)的真正意義，并過于迷信危機公關(guān)的力量。

有病求“公關(guān)”

三鹿三聚氰胺事件中，其實至少早在2007年，三鹿方面就已察覺三聚氰胺問題。據(jù)媒體報道，2007年11月就有消費者網(wǎng)上發(fā)帖投訴其在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉有質(zhì)量問題，因為該奶粉令他女兒小便異常。

消費者投訴本來是企業(yè)質(zhì)量問題的報警器。但三鹿方面并沒有對此認真追查事故原因，而是選擇了“花錢擺平”——其地區(qū)經(jīng)理以價值2476.8元的四箱新奶粉為代價，取得該網(wǎng)民的賬戶密碼以刪除網(wǎng)上有關(guān)帖子，并告訴消費者買的是“假”三鹿奶粉。

即便在2008年8月1日下午6時，三鹿取得檢測結(jié)果“送檢的16個嬰幼兒奶粉樣品，15個樣品中檢出了三聚氰胺的成份”后，也并沒有及時向社會公布實際情況，相反其還試圖隱瞞真相。

據(jù)報道，確認因自己集團生產(chǎn)的奶粉導(dǎo)致眾多嬰兒患有腎結(jié)石后，三鹿集團積極開始進行“危機公關(guān)”工作。三鹿公關(guān)公司被指在8月11日向三鹿集團建議與中國最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司百度合作，屏蔽有關(guān)新聞的公關(guān)解決方案建議：“ 安撫消費者，1至2年內(nèi)不讓他開口；與百度簽定300萬廣告投放協(xié)議以享受負面新聞刪除，拿到新聞話語權(quán)；以攻為守，搜集行業(yè)競爭產(chǎn)品‘腎結(jié)石負面新聞的消費者資料，以備不時之需。百度的300萬框架合作問題，目前奶粉事業(yè)部已經(jīng)投放120萬元，集團只需再協(xié)調(diào)180萬元就可以與百度簽署框架，享受新聞公關(guān)保護政策?！?/p>

百度公司對此回應(yīng)稱，“9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴詞拒絕了該提議。9月12日，該公關(guān)公司再次致電希望能屏蔽三鹿的負面新聞，再次被大客戶部予以否決?！?/p>

百度的回應(yīng)證實了三鹿試圖以所謂危機公關(guān)化解質(zhì)量危機的情況。而危機公關(guān)往往是大公司類似遭遇會條件反射般做出的第一反應(yīng)。如“羅永浩砸冰箱”事件中的西門子等等。

公關(guān)的根本在關(guān)懷人心

公關(guān)，顧名思義，公共關(guān)系，其行為原本是一切從大眾利益出發(fā)，一切為了大眾利益的和諧，一切行動都要使得服務(wù)對象與周圍的各方，包括社區(qū)、消費者、政府、客戶企業(yè)，乃至自然界和諧共處。

但在中國企業(yè)界，公關(guān)是和廣告緊密相連的。“發(fā)負面新聞，就撤掉媒體的廣告”，“不發(fā)負面新聞，就上媒體的廣告”日益成為圈內(nèi)的潛規(guī)則。

盡管，早就有“公關(guān)第一，廣告第二”的說法，盡管，《定位》創(chuàng)始人之一里斯老早就提出了于大眾有利的“廣告是陣風(fēng)，公關(guān)是太陽”的比喻。

其實，真正的公關(guān)，從來都是道德至上，就和新聞一樣。在市場化、商業(yè)化更加成熟的社會，比如公關(guān)的發(fā)源地——美國，很少有媒體敢于公開因為拿了公關(guān)公司的錢或廣告而不報道與公眾密切相關(guān)的質(zhì)量事件。

但在國內(nèi)，公關(guān)正被異化成企業(yè)的“幫兇”——幫著忽悠消費者，忽悠有關(guān)部門，忽悠社會公眾。公關(guān)真正應(yīng)該幫助的是那些真正有公眾價值追求的、有造福社會功能的、有讓世界變得更美好理想的企業(yè)。但實際情況是，“今天滅火，明天用廣告威脅媒體，后天繼續(xù)幫著不負責(zé)任的所謂知名企業(yè)做公關(guān)”。

且偏偏大公司們就買賬，而且迷信所謂公關(guān)的力量。

據(jù)業(yè)內(nèi)一知名人士介紹，許多公關(guān)人一面在培訓(xùn)或講課時向未來的公關(guān)人——大學(xué)生或其行業(yè)新人們倡導(dǎo)著“危機公關(guān)面前，真誠第一”，一面在大公司大客戶的高壓下不得不花錢幫忙刪稿，或者干脆不讓媒體報道。這哪里是什么公關(guān)？

在他看來，公關(guān)的根本在于人心。是用所謂的“社會認同”心理，左右著公眾的集體看法及隨之而來的行動。而要想受到“社會認同”，唯有真誠。

“企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)真出了問題，還幻想藏著掖著瞞著呢？不可能。趕緊認錯吧，只要你態(tài)度夠真誠，能夠知錯就改，肯定，會贏得更多理解和支持的?！边@位資深公關(guān)人士認為。

否則，自身有病不治，卻試圖通過危機公關(guān)解決問題，“豈不是南轅北轍？問題只會越來越嚴重。”

中國自主品牌的“軟骨病”

一些中國自主品牌企業(yè)正患上了“軟骨病”：缺乏對消費者的真誠。殊不知，真誠是品牌精神之“鈣”。

盡管近年來跨國大公司的負面曝光率越來越高，但一個不爭的事實是，國內(nèi)品牌企業(yè)的曝光率遠勝于那些歷經(jīng)千錘百煉的洋品牌。改革開放三十多年來，中國一直在奮力向跨國優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，從引進國外資金到先進技術(shù)到管理模式……可以說，幾乎各個行業(yè)，大部分中國自主品牌企業(yè)還處于追趕洋品牌的階段。

問題是，在全球化的經(jīng)濟形勢下，中國自主品牌靠什么趕超洋品牌？

不妨先對比一下，自主品牌和洋品牌之間有怎樣的差距，也就是說，我們要清楚，和洋品牌相比，我們到底缺什么。

我們的企業(yè)缺什么

以汽車行業(yè)為例。中國汽車業(yè)1990年代起步，至今不過20年左右。20年時間，中國汽車工業(yè)從無到有、從弱小到逐步壯大，經(jīng)歷了坎坎坷坷的歷程。20年時間，中國汽車取得了長足的進步，站在了新的起跑線上。

不過，和國際汽車大鱷相比，中國自主品牌汽車仍有較大的差距。中國汽車界的元老級人物、原一汽集團副總工程師榮惠康就指出，中國汽車業(yè)對全球的汽車工業(yè)缺乏認識，中國汽車業(yè)由大到強尚需20年。

那我們和國外的百年老品牌相比究竟缺什么？

中國自主品牌汽車缺少統(tǒng)一的力量。中國汽車企業(yè)數(shù)量龐大，但力量分散。當初各大企業(yè)雨后春筍，競相造車。企業(yè)成立了，但均單打獨斗，沒有把分散的力量凝聚到一起。如果各企業(yè)出資，國家相關(guān)部門牽頭，以國內(nèi)頂尖大學(xué)、科研機構(gòu)為依托，成立全國汽車研發(fā)中心，集中全國的技術(shù)精英力量，吸收國外頂尖人才參加，主攻汽車尖端技術(shù)，或許進步會快些。同時，對各大汽車企業(yè)進行兼并組合，提升集中度，強化對企業(yè)的統(tǒng)一管理，也可提升管理水平，減少重復(fù)浪費。

中國自主品牌缺乏獨立的心態(tài)?！耙允袌鰮Q技術(shù)”曾被認為是一條捷徑，但現(xiàn)實證明，市場丟了真正的技術(shù)卻不一定能換來。所以以市場換技術(shù)只是一種手段，決不能當成目的。自主品牌既然自主，就需要有一種獨立心態(tài)，自控心態(tài)，不懼壓力，不怕打擊，不急不躁，沉穩(wěn)扎實，一步一個腳印地往前走，哪怕步子邁的慢一些。不能因為某些人的不滿就急功近利，貪圖一時的功績。所以自主品牌還要力戒浮躁心態(tài)，獨立研發(fā)，博采眾長，不被一時輿論和眼前利益所左右。

中國自主品牌還缺少積淀。在國外品牌厚重的文化積淀和純熟的技術(shù)面前，我們還不是人家的對手。而這需要時間。按榮惠康的判斷，中國汽車業(yè)變得強大至少還需要20年時間。那我們就再給自主品牌20年。20年里，我們不妄加評判，不橫加指責(zé)，只要自主品牌汽車企業(yè)在在努力，我們就多給他們一些信任，讓他們清靜地去研發(fā)，去趕超。20年之后再看變化，也許不會讓我們失望。

不可缺的是真誠

很多人拿中國與韓國對比，覺得中國政府、民眾對汽車工業(yè)的支持力度太小。比如，長期以來，政府采購和集團購買對國外品牌幾乎一邊倒；比如，中國消費者偏愛國外品牌，很多所謂的精英對自主品牌不屑一顧。而韓國汽車在其國內(nèi)的市場占有率直至現(xiàn)在超過九成，無論官員還是老百姓開的幾乎都是韓國自主品牌汽車。

是的，的確如此。說起選擇國產(chǎn)車的理由，韓國人往往都把“支持國貨”放在嘴邊。不過在汽車專家看來，決定韓國人購買國產(chǎn)車輛的一個重要因素依然是價格。不得不說，韓國本土品牌汽車的價格相當?shù)土?/p>

在韓國，一輛起亞福瑞特的最低售價只相當于人民幣5.5萬元，新款現(xiàn)代伊蘭特的最低價約合人民幣8.4萬元，起亞K5最低約合人民幣11.1萬元，遠低于中國市場的售價，而其它中高級汽車的價格僅相當于中國市場的一半甚至更少。

另一方面，在韓國，國產(chǎn)車不僅有價格優(yōu)勢，售后服務(wù)也非同一般地好。以現(xiàn)代汽車為例，其售后服務(wù)中心大都有模擬訓(xùn)練的高爾夫球廳、一字排開的按摩椅、配備免費上網(wǎng)的咖啡廳，還有專供女士化妝更衣的休息室……就像一個休閑娛樂中心。而前來修車的顧客在享受免費休閑娛樂同時，還可以隨時監(jiān)控車輛維修保養(yǎng)的進度——在大廳的墻上，懸掛著巨大的顯示屏，汽車在進行何種保養(yǎng)，修理工作進行到什么程度，一目了然。

而面對消費者關(guān)于汽車質(zhì)量、汽車服務(wù)的投訴，韓國汽車廠商都是高度重視，一般都會第一時間給予問題回復(fù)，并給出解決問題時間表。這讓韓國民眾選擇國產(chǎn)車少了后顧之憂——車子質(zhì)量不完美，服務(wù)完美；車子質(zhì)量好了，服務(wù)依然很好。

所以有人說，韓國汽車業(yè)之所以成功有多重因素，但最重要的因素是韓國自主品牌對消費者足夠的真誠——真心為消費者著想，真心為消費者解決問題，不推諉，不回避，以心換心，才贏得了消費者的厚愛，形成良性互動。

反觀國內(nèi)汽車廠商，除了低價策略之外，似乎別無良策。而面對消費者的質(zhì)量、服務(wù)投訴，很多自主品牌汽車廠商能拖則拖、能推則推，哪里能讓消費者感受到足夠的誠意？

汽車業(yè)只是中國各行各業(yè)的一個縮影。放眼國內(nèi)市場，又有幾家自主品牌企業(yè)敢說自己對消費者足夠的真誠？他們往往更關(guān)心眼前收益的多寡，一時股價的波動，而不是渴望贏得消費者的心。

事實上，和國外品牌相比，無論是資金、技術(shù)還是文化積淀，中國自主品牌都可以缺，唯獨對消費者的真誠不能缺，因為這是我們和國外品牌相比唯一可以明顯取得的優(yōu)勢，也是最容易取得的優(yōu)勢。

只要有一顆真誠的心，自主品牌企業(yè)就可以不懼溝溝坎坎。也許有人會問，企業(yè)都是人辦的，人無完人，犯了錯誤怎么辦，出了質(zhì)量問題怎么辦？答案很簡單，只要態(tài)度足夠真誠，只要能夠知錯就改，肯定還會贏得消費者的理解和支持。

遺憾的是，國內(nèi)一些自主品牌企業(yè)還沒怎么大還沒怎么強，就驕傲的不可一世，動輒以民族品牌自居，好像國人就應(yīng)該無條件地支持他，為他奉獻。殊不知，真誠是品牌精神之“鈣”，沒有對消費者的真誠，也就換不來消費者的真正支持——所謂的自主品牌不過是個“軟骨”的品牌罷了，根本經(jīng)不起大風(fēng)大浪。

監(jiān)管部門需要“亮劍”精神

面對大企業(yè)病，監(jiān)管部門應(yīng)該果斷“亮劍”，并將監(jiān)管活動貫穿從預(yù)防到治療的各個環(huán)節(jié)，讓中國市場環(huán)境的土壤更加優(yōu)渥。

2月下旬，據(jù)媒體報道，茅臺和五糧液因?qū)嵤﹥r格壟斷行為被國家發(fā)改委合計罰款4.49億元人民幣。其中，茅臺被罰2.47億，五糧液則將收到2.02億的罰單。價格壟斷除了破壞正常的市場經(jīng)濟秩序外，也變相對消費者權(quán)益構(gòu)成侵害——居高的價格將最終轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

而僅僅就在一個月前，韓國三星、LG等六家國際大型面板生產(chǎn)商，因壟斷液晶面板價格，同樣遭到國家發(fā)改委經(jīng)濟制裁3.53億元人民幣。

兩張“天價罰單”顯示了中國監(jiān)管部門大力懲治品牌大企業(yè)違法行為的決心。

事實上，留心觀察就可以注意到，近年來對漠視、侵害消費者權(quán)益的不端行為頻頻亮劍，正成為監(jiān)管部門的工作常態(tài)。

2012年耐克體育公司因為對中國消費者實施“雙重標準”付出了沉重的代價。據(jù)媒體報道，同一款耐克籃球鞋，在中國不僅價格高出國外500多元，而且在國外銷售的雙氣墊到國內(nèi)變成了單氣墊。因此，耐克被北京工商局罰款487萬元。此前的家樂福、沃爾瑪因欺詐消費者，兩家跨國超市巨頭也同樣被國內(nèi)相關(guān)部門課以重罰。據(jù)國家發(fā)改委通報，家樂福、沃爾瑪超市19家門店因價格欺詐，分別被各地價格主管部門處以法定最高額度50萬元的罰款，罰款總額950萬元。

國家各級監(jiān)管部門對各大品牌企業(yè)的果斷亮劍，在獲贊“給力”的同時也釋放出一個強烈的信號：監(jiān)管部門正對企業(yè)的病態(tài)行為保持“零容忍”態(tài)勢。

這當然是一個好消息。此前，“洋品牌一到國內(nèi)就變壞”，“淮南為橘，淮北為枳”的說法不時被提起，直指國內(nèi)不健康的市場環(huán)境。

到底是不健康的市場環(huán)境使大公司感染上了大企業(yè)病，還是大企業(yè)病污染了國內(nèi)的市場環(huán)境，其實并不重要。重要的是，當大公司患上了大企業(yè)病，對中國消費者權(quán)益進行侵害的時候，監(jiān)管部門就應(yīng)當果斷出手，一方面及時促使大公司猛醒，一方面維護消費者利益。

對大企業(yè)病及時整治當然十分有必要，但同時需要指出的是，亮劍懲治重要，防患于未然，將大企業(yè)病扼殺在萌芽之中同樣重要。監(jiān)管部門應(yīng)當將監(jiān)管中心下移，將監(jiān)督管理活動貫穿于從源頭到源尾，畢竟“預(yù)防大于治療”。

而無論是當頭棒喝還是循循善誘，監(jiān)管部門的亮劍實際上對于企業(yè)來說都是一針清醒劑，“有病治病，無病預(yù)防”。同樣，無論是國外品牌還是自主品牌，都應(yīng)主動配合監(jiān)管部門檢查、找出問題所在，及時改進改正。監(jiān)管部門也應(yīng)該善于、敢于找出品牌企業(yè)的“病根所在”，該亮劍亮劍，該呵護呵護，讓中國的公司遠離大企業(yè)病，杜絕大企業(yè)病。如果自以為好心地包庇、容忍，到頭來只會害了企業(yè)，害了自主品牌。

當然，對于大企業(yè)病的監(jiān)管，是一個動態(tài)的、持續(xù)的過程，也是一個不斷和企業(yè)溝通、交流的過程。希冀國內(nèi)的市場環(huán)境越來越好，監(jiān)管也越來越科學(xué)，市場越來越和諧。