張彥

困局：忙著“生”，或者忙著“死”

目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫主題的雜志期刊主要分為四類(lèi)：一是以知音漫客、漫友為代表的面向青少年的漫畫(huà)類(lèi)刊物，二是以動(dòng)漫販為代表的動(dòng)漫資訊類(lèi)刊物，三是以《時(shí)代漫游》為代表的動(dòng)畫(huà)、CG技術(shù)類(lèi)刊物，四是以《文化月刊——?jiǎng)勇び螒颉窞榇淼漠a(chǎn)業(yè)類(lèi)刊物。

然而，近年來(lái)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，混亂、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了很多問(wèn)題，令很多動(dòng)漫刊物舉步維艱，?？⑥D(zhuǎn)型、倒閉屢見(jiàn)不鮮。動(dòng)漫期刊市場(chǎng)上約有半數(shù)的刊號(hào)在不斷易主，大量的刊物活不過(guò)兩年，神界公司總經(jīng)理邵清稱(chēng)其為“毒藥”。究其原因，不少刊物在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)根本就沒(méi)想明白自己的目的是什么，為了迎合政策利好而匆忙上馬，以至于有時(shí)換個(gè)老總就能關(guān)掉一本刊物。由《特別關(guān)注》雜志社打造，由“中國(guó)漫畫(huà)第一人”顏開(kāi)擔(dān)任主編，2011年6月創(chuàng)刊的《特別優(yōu)漫》雜志一度聲勢(shì)浩大，也在短短一年后黯然下馬。

2004年底，一本專(zhuān)門(mén)面向?qū)I(yè)動(dòng)畫(huà)制作人員的高價(jià)位雜志《觸動(dòng)》?？闱庙懥藙?dòng)漫期刊的警鐘。無(wú)論《觸動(dòng)》是因其定位不準(zhǔn)，改版不成熟，還是當(dāng)時(shí)動(dòng)漫市場(chǎng)低迷，其?？阋孕媪思堉泼襟w“燒錢(qián)”的本領(lǐng)。

探因：屢敗屢戰(zhàn)，還是屢戰(zhàn)屢??？

動(dòng)漫期刊在橫跨期刊、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等多種媒體傳播，以及改編動(dòng)畫(huà)、開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品方面做了非常積極的產(chǎn)業(yè)化探索，然而為何遲遲無(wú)法突破？

政策方面 哈爾濱出版社旗下面向中學(xué)生的動(dòng)漫資訊雜志《嗨漫》負(fù)責(zé)人趙博凱向記者坦言，雖然也在領(lǐng)取國(guó)家的撥款補(bǔ)貼，但是作為一本資訊雜志在動(dòng)漫期刊中活得尤其艱難，現(xiàn)階段資訊雜志難以介入衍生品開(kāi)發(fā)，主要依賴(lài)發(fā)行收入，而25000冊(cè)的期發(fā)行量?jī)H能維持10人團(tuán)隊(duì)的正常運(yùn)營(yíng)。邵清認(rèn)為，國(guó)家補(bǔ)貼應(yīng)當(dāng)是錦上添花，而不是雪中送炭，至于政策如何扶持，還有待探討。

價(jià)格方面 國(guó)內(nèi)第一方陣的漫畫(huà)期刊基本已經(jīng)將定價(jià)降至5～8元，僅以發(fā)行而言，動(dòng)輒數(shù)十上百頁(yè)的容量、全彩印刷、大量贈(zèng)品、高額的印刷與物流成本都在擠壓漫畫(huà)期刊的利潤(rùn)。

市場(chǎng)方面 購(gòu)買(mǎi)群體和市場(chǎng)環(huán)境日新月異，可是動(dòng)漫雜志的運(yùn)營(yíng)手法并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的進(jìn)步和提高，所以它們終究要面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，即市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫雜志的終極審判。

版權(quán)方面 版權(quán)向來(lái)是制約動(dòng)漫期刊難以發(fā)展的原因之一。國(guó)內(nèi)漫畫(huà)期刊稿酬普遍偏低，因而單行本版稅成為漫畫(huà)作者的重頭收入來(lái)源，隨之產(chǎn)生了版稅收入以百萬(wàn)甚至千萬(wàn)計(jì)的明星作者，在動(dòng)漫粉絲群中人氣驚人。而動(dòng)漫期刊由于定價(jià)偏低且廣告收入少，本身盈利甚微，也有很多依賴(lài)單行本帶來(lái)的銷(xiāo)售收入。用趙博凱的話(huà)說(shuō)，就是“綁架了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序”。

刊號(hào)方面 目前相當(dāng)一部分期刊采取了共用刊號(hào)或音像號(hào)的擦邊球形式，還有少量刊物游走在書(shū)號(hào)代刊號(hào)甚至沒(méi)有任何出版證號(hào)的灰色地帶。在新刊審批從緊從嚴(yán)的背景下，經(jīng)營(yíng)不景氣的舊刊物的刊號(hào)成為稀缺的流通資源，很多新刊的誕生以此為基礎(chǔ)，出現(xiàn)了不同公司風(fēng)馬牛不相及的多份刊物共享一個(gè)刊號(hào)的景觀，這也造成眾多動(dòng)漫期刊曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。

突圍：拿什么拯救你？

業(yè)內(nèi)資深動(dòng)漫撰稿人小A告訴記者，不只是動(dòng)漫期刊，大多數(shù)期刊經(jīng)營(yíng)者在面對(duì)大幅度市場(chǎng)下滑的走勢(shì)時(shí)，依舊從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)套路來(lái)進(jìn)行調(diào)整。開(kāi)本、定價(jià)、欄目乃至定位的改版、編輯換血、減員增效、微博宣傳、贈(zèng)品促銷(xiāo)……然而這些舉措多半收效甚微。動(dòng)漫期刊的市場(chǎng)下滑，主要是基于大眾的閱讀習(xí)慣的改變——買(mǎi)動(dòng)漫雜志的人會(huì)越來(lái)越少，看手機(jī)的人會(huì)越來(lái)越多。真正從經(jīng)營(yíng)角度分析弊端的話(huà)，需要經(jīng)營(yíng)者從根本上正視期刊產(chǎn)業(yè)的時(shí)代即將走入末路的事實(shí)，尋找企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)與資源，轉(zhuǎn)換思路尋找切入點(diǎn)，向新媒體方向進(jìn)行變革。

隨著越來(lái)越多的讀者選擇網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)媒體閱讀漫畫(huà)，除《漫友》《知音漫客》《颯漫畫(huà)》等擁有穩(wěn)定讀者的動(dòng)漫期刊外，近幾年新增的動(dòng)漫期刊因難以獲取穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，越來(lái)越多地從市場(chǎng)上消失。到了今年，新增動(dòng)漫期刊越發(fā)少見(jiàn)，很多原本有志于此的出版商和投資商不約而同地采取了觀望態(tài)度。

本報(bào)記者采訪了原《文化月刊-動(dòng)漫·游戲》主編宋磊，他談到，目前國(guó)內(nèi)的四大類(lèi)（前文有提到）動(dòng)漫期刊中，前三類(lèi)期刊基本找到自己的生存路徑，唯有產(chǎn)業(yè)類(lèi)動(dòng)漫期刊還在迷途中掙扎。

第一，中國(guó)動(dòng)漫的理論研究不是相對(duì)薄弱，而是相當(dāng)薄弱，尤其是能指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的理論研究、市場(chǎng)研究、趨勢(shì)研究都非常少，能撰寫(xiě)這方面文章的人也不多。中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)人士又大多沒(méi)有學(xué)習(xí)理論的習(xí)慣，極不重視自身研究和積累，也不重視從別人的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)和總結(jié)。所以，中國(guó)動(dòng)漫理論的供求關(guān)系沒(méi)有建立起來(lái)，處于既無(wú)供也無(wú)求的境地。

第二，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)類(lèi)刊物的經(jīng)營(yíng)是一門(mén)復(fù)合學(xué)問(wèn)，它既需要懂動(dòng)漫的人來(lái)把握內(nèi)容，又需要懂傳媒的人來(lái)經(jīng)營(yíng)這個(gè)媒體，還需要了解市場(chǎng)所需和發(fā)行渠道的人去拉客戶(hù)，可以說(shuō)三類(lèi)人缺一不可。但這些年國(guó)內(nèi)所出現(xiàn)的這些動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)類(lèi)刊物，要么是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域過(guò)來(lái)的，不熟悉動(dòng)漫的規(guī)律，要么就是搞動(dòng)漫出身、對(duì)市場(chǎng)沒(méi)概念，總之老是缺條腿。

第三，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)類(lèi)刊物的發(fā)行，先天有個(gè)天花板，業(yè)內(nèi)就幾千家動(dòng)漫企業(yè)。如果把刊物專(zhuān)門(mén)定位在為企業(yè)服務(wù)上，那么你的廣告就很難拉來(lái)，因?yàn)槟愕膹V告客戶(hù)和你的讀者總是匹配不上。有哪個(gè)動(dòng)畫(huà)公司會(huì)做廣告給其他動(dòng)畫(huà)公司看呢？中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)類(lèi)刊物想要生存和發(fā)展必須得到政府的扶持。

編后：

中國(guó)動(dòng)漫期刊何時(shí)“鳳凰涅槃”

動(dòng)漫期刊作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要的樞紐作用，它們既是動(dòng)漫作品的試金石和風(fēng)向標(biāo)，又是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的試驗(yàn)地和先行者?？梢哉f(shuō)，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫（尤其是漫畫(huà)）能否崛起，在很大程度上取決于動(dòng)漫期刊在市場(chǎng)中的作為。

動(dòng)漫期刊亦是文化娛樂(lè)產(chǎn)品，其贏利模式以全國(guó)報(bào)攤零售發(fā)行為主。但長(zhǎng)期以來(lái)，期刊基本上都是由其雜志社、編輯部進(jìn)行編輯出版，大多以事業(yè)單位身份出現(xiàn)的雜志經(jīng)營(yíng)單位市場(chǎng)化意識(shí)較低，專(zhuān)業(yè)化水平較差，難以將動(dòng)漫期刊提升至較高的市場(chǎng)化水平。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的讀者會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)以及其他終端來(lái)接觸動(dòng)漫，而新媒體也已經(jīng)成為重要的新興動(dòng)漫發(fā)布平臺(tái)，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端越來(lái)越成為重要力量。在紙質(zhì)刊物越來(lái)越受到威脅的新媒體時(shí)代，勢(shì)必要求經(jīng)營(yíng)者要么提升專(zhuān)業(yè)水平，要么借助于專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，否則就面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。我們期待中國(guó)動(dòng)漫期刊“鳳凰涅槃”的早日到來(lái)。