張弘

在過去的幾年時(shí)間里，鞋服企業(yè)用明星代言和投放廣告的形式，走出了一條品牌之路。但是近來，兒童用品產(chǎn)業(yè)卻掀起了一股動(dòng)漫營銷的熱潮，眾多企業(yè)因此獲益不少。而事實(shí)上，這一全新的營銷方式也被其他產(chǎn)業(yè)看好，多家企業(yè)躍躍欲試，要借此實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型提升。

日前，泉州市笨笨鼠體育用品有限公司與功夫動(dòng)漫（中國）有限公司正式簽約，計(jì)劃投入1600萬元，打造中國首部3D微動(dòng)畫。在此前，泉州已有兩家企業(yè)完成了3D動(dòng)畫片的制作，分別是石獅市小玩皮紡織織造有限公司打造的3D動(dòng)畫片《小玩皮》和卡西龍（中國）有限公司打造的中國首部3D五行科幻動(dòng)畫片《卡西龍之尋龍記》。

兒童產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫營銷優(yōu)勢

企業(yè)以明星廣告或產(chǎn)品高度同質(zhì)化為由，作為進(jìn)軍動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、自主打造動(dòng)漫形象、實(shí)行創(chuàng)意突圍的理由。不過扎堆動(dòng)漫營銷，也是一種高度同質(zhì)化。絕大多數(shù)中國動(dòng)漫作品在故事編寫、人物性格、情節(jié)設(shè)計(jì)上都存在硬傷，甚至高度雷同。這是第二個(gè)同質(zhì)化：內(nèi)容同質(zhì)化。

六大優(yōu)勢：

1.豐富玩具等產(chǎn)品品類，提升終端的內(nèi)涵。

2.突顯企業(yè)特色、營造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離。

3.用動(dòng)漫形象打動(dòng)人，讓凝聚在動(dòng)漫中的故事與品牌內(nèi)涵結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)品牌與動(dòng)漫的良性互動(dòng)。

4.動(dòng)漫營銷，不但能夠提升企業(yè)品牌，還有助于延伸企業(yè)的產(chǎn)品，為企業(yè)從傳統(tǒng)型轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意型試水。

5.通過動(dòng)漫影響消費(fèi)。受眾對(duì)動(dòng)漫人物的認(rèn)可，對(duì)動(dòng)漫劇情的熱愛，帶動(dòng)消費(fèi)者有意識(shí)地購買與動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品。

6.可以通過故事情節(jié)和人物的塑造來表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，滲透植入品牌信息，有利于消費(fèi)者記憶，也有利于激發(fā)他們產(chǎn)生共鳴。

營銷風(fēng)險(xiǎn)與弊端共存

風(fēng)險(xiǎn)有四，其一是人才風(fēng)險(xiǎn)。中國動(dòng)畫人才的現(xiàn)狀：一是人才數(shù)量匱乏，如上海美術(shù)電影制片廠，現(xiàn)有十多位動(dòng)畫片編導(dǎo)，平均年齡都已超過50歲，全國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格意義的從業(yè)人員僅有1萬人左右。這個(gè)數(shù)字僅為韓國的1/3，人才匱乏不僅表示在數(shù)量的匱乏上，而且表示在質(zhì)量上，即高素質(zhì)的人才現(xiàn)在微乎其微，達(dá)到從業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)，可以將藝術(shù)修養(yǎng)和操作能力結(jié)合到一起的復(fù)合人才嚴(yán)重缺乏。試水動(dòng)漫營銷不僅需要企業(yè)強(qiáng)有力的資金支持，更需要專業(yè)的合作團(tuán)隊(duì)，尤其是動(dòng)漫領(lǐng)域的人才來完成這種合作。目前，在國內(nèi)的動(dòng)漫行業(yè)，單純一部動(dòng)漫作品要獲得成功已非易事，肩負(fù)宣傳企業(yè)品牌內(nèi)涵的動(dòng)漫作品可能就面臨更多挑戰(zhàn)。

其二是內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)文化產(chǎn)業(yè)來說內(nèi)容是靈魂，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)也是如此，它的成功必須建立在非常成熟的動(dòng)畫策劃、情節(jié)編制、市場營銷的基礎(chǔ)上，目前我國處于嚴(yán)重供應(yīng)不足的階段。呈現(xiàn)出全國性的短缺狀況，即動(dòng)畫策劃、情節(jié)編制與市場營銷。

其三是運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)品牌完全可以和動(dòng)漫產(chǎn)品同步雙贏。只是，這需要企業(yè)強(qiáng)大的運(yùn)籌能力，這可能是品牌企業(yè)尤其要注意的地方。

其四是產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)。日、美等發(fā)達(dá)國家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一條清晰、完整的產(chǎn)業(yè)鏈：在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本——改編成動(dòng)畫片——根據(jù)漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品——開發(fā)游戲。而國內(nèi)大多動(dòng)漫雜志社、動(dòng)漫公司原創(chuàng)的動(dòng)漫作品“重動(dòng)輕漫”，直接投資制作動(dòng)畫片，投資大，市場推廣不足，使衍生產(chǎn)品市場開發(fā)受到大大的限制，這種不成熟的做法直接導(dǎo)致動(dòng)漫營銷的尷尬困境。

營銷需要投入資金

不可否認(rèn)的是，成功開發(fā)一個(gè)卡通形象，比任何廣告形式都來得有效。卡通形象并非一勞永逸，曾經(jīng)深入人心的卡通形象也容易隨波逐流，來得轟轟烈烈，消失得無影無蹤，比如曾經(jīng)的奧特曼、飛天小女警等。由于運(yùn)作動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)耗費(fèi)資金巨大，一旦出現(xiàn)動(dòng)漫形象與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)脫節(jié)、市場運(yùn)作的資金計(jì)劃不到位、童鞋產(chǎn)品質(zhì)量不過硬等問題，這些錢砸下去可能就會(huì)打了水漂。

營銷能給企業(yè)帶來多少收益

企業(yè)在營銷活動(dòng)中，為了擁有差異化的競爭優(yōu)勢，需要使用一種全新的動(dòng)漫營銷模式。

動(dòng)漫形象容易引起大眾的注意，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，目前，動(dòng)漫被熱捧，與人們追求快樂、追求自由的心理有很大關(guān)系，更加體現(xiàn)出動(dòng)漫是快樂、時(shí)尚的載體。一家企業(yè)運(yùn)用動(dòng)漫手段進(jìn)行產(chǎn)品營銷，會(huì)讓產(chǎn)品多一些輕松、愉快的文化內(nèi)涵，更加容易被消費(fèi)者接受。無論是對(duì)科技企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，動(dòng)漫營銷都是一種銳利而有效的營銷方式，卡通讓人們與產(chǎn)品親密接觸，快樂的感覺會(huì)讓動(dòng)漫營銷獲得更好的效果。

營銷需要注意哪些事項(xiàng)

第一，商業(yè)痕跡不要太明顯。1983年，《鐵臂阿童木》在中國上映后引起轟動(dòng)，做貼片的卡西歐公司的電子產(chǎn)品也迅速打進(jìn)中國市場。海爾集團(tuán)投資拍攝《海爾兄弟》和卡西歐公司拍攝《鐵臂阿童木》有許多相似之處，不同的是，《海爾兄弟》和海爾集團(tuán)結(jié)合得更加緊密，商業(yè)痕跡更明顯。

第二，要做百年店而不是百日店?！端{(lán)貓?zhí)詺?000問》：1992年至2000年，2010集（六大系列）。2001年9月，藍(lán)貓專賣招商正式啟動(dòng)；2002年7月，藍(lán)貓專賣店達(dá)1618家；2002年底，藍(lán)貓專賣店達(dá)2300家，銷售額4.6億元；2004年，2300多家專賣店銷聲匿跡。藍(lán)貓公司品牌的成功之余，我們看到缺陷也很明顯：藍(lán)貓公司的老板把“藍(lán)貓”看做一個(gè)項(xiàng)目來做，并不想把它做成百年老店。短期目標(biāo)導(dǎo)致短期行為，短期行為導(dǎo)致短期結(jié)果。

其三，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。企業(yè)要先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，然后再依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃來決定是否要選擇卡通形象，以及如何一步步選擇合適的卡通形象?？ㄍㄐ蜗蟮奶卣饕c品牌特征相吻合，并且要容易記憶和傳播。品牌塑造過程中需要企業(yè)不斷進(jìn)行微調(diào)，卡通形象作為品牌形象的載體，同樣需要不斷進(jìn)行微調(diào)。

同質(zhì)化下尋求差異化

目前在童裝行業(yè)，同質(zhì)化競爭正日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化。從早期的開專賣店、請(qǐng)代言人，到如今的“動(dòng)漫造牌”，任何新動(dòng)作都會(huì)引來蜂擁的制造廠商。兒童鞋服品牌相關(guān)動(dòng)畫的出現(xiàn)，就是企業(yè)為了通過塑造一個(gè)與自己產(chǎn)品定位相符、不可復(fù)制的形象而尋求一條差異化的營銷方式。

1.傳播差異化。比如“微傳播”。東莞市天成動(dòng)漫有限公司這種通過微博來傳播成人動(dòng)漫的方式被稱之為“微傳播”。網(wǎng)絡(luò)傳播方式帶來的傳播速度的改變，不僅極大地節(jié)約了傳播成本，還成倍地?cái)U(kuò)大了傳播的范圍。如今，通過網(wǎng)絡(luò)方式傳播動(dòng)漫作品只需要上傳、發(fā)布兩個(gè)工作程序就可以完成。實(shí)際上，動(dòng)漫與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)和所有產(chǎn)業(yè)的無縫隙鏈接，使動(dòng)漫營銷具備了新的途徑。

2.動(dòng)漫差異化。比如“微動(dòng)漫”。品牌之都泉州企業(yè)的“造牌運(yùn)動(dòng)”從未停止過探索。據(jù)悉，“微動(dòng)漫”在韓國非常流行，近兩年來風(fēng)靡中國的韓國動(dòng)畫片《倒霉熊》就是其中的代表作品。泉州童鞋、童裝企業(yè)打造的這些系列動(dòng)畫片，不僅會(huì)在特定頻道首播，后續(xù)還會(huì)在全國幾百家電視臺(tái)與上百家網(wǎng)絡(luò)媒體播放。

3.營銷差異化。比如，功夫動(dòng)漫最近就推出了首創(chuàng)的立體式動(dòng)漫營銷模式。它通過動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，即以“創(chuàng)意”為核心的動(dòng)畫、漫畫、游戲、舞臺(tái)劇和衍生產(chǎn)品等，從產(chǎn)業(yè)結(jié)合的角度，為品牌進(jìn)行多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的動(dòng)漫營銷。