馬茗舒

耐信遇上“播客秀”是新媒體營銷時代的一次美麗邂逅，47%的年銷售額增長率使阿斯利康對這項新嘗試愛不釋手。

與其說新媒體營銷的精妙在于平衡投資回報，不如說在于一個創(chuàng)意十足的idea。

阿斯利康（以下簡稱“AZ”）旗下產(chǎn)品“耐信”就是一例。這個在消化領域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、競爭日益激烈的當下，仍享受著年銷售額47%的增長率，這和AZ這兩年不遺余力推動的一項新媒體營銷嘗試不無關系。

2011年，一項名為“中國普通外科青年醫(yī)生展演”的視頻網(wǎng)站（簡稱“播客秀”）上線，這個項目將創(chuàng)意初衷確定為“活躍外科手術分享與相互學習的學術氛圍，推廣優(yōu)秀手術案例”。

打開“播客秀”網(wǎng)站的首頁，界面簡單清新，12條每屏的手術視頻截圖滾動呈現(xiàn)。在這個平臺上，經(jīng)驗豐富的醫(yī)生們受邀上傳自己的得意之作，同行則會通過“小紙條”與之交流；青年醫(yī)生則可以不受限于領域、資歷以及積分的限制，隨時隨地地觀看學習。如果不知道活動執(zhí)行的團隊是來自AZ的消化針劑，你很可能以為這是某個學會的科教項目。

在這個項目上線的兩年中，AZ一度疲軟的消化領域也創(chuàng)造著驚人的業(yè)績。根據(jù)公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，耐信的年銷售額增長率從2011年的23.7%提高到了47%，可以與之對比的是AZ在華的所有產(chǎn)品年銷售額增率僅為17%。以耐信針劑10.8億的銷售額也讓AZ消化團隊重拾頭羊地位。一位“耐信”的銷售人員甚至在微博上興奮的表示：“應該讓消化針劑團隊再多代理幾個同領域產(chǎn)品”。

手術秀

耐信在AZ消化領域的地位舉足輕重。其主要成分埃索美拉唑是同門產(chǎn)品洛賽克（主要成分為奧美拉唑）的一種光學異構體，上市初取名“耐信（Nexium）”，也有取代當時專利即將過期的洛賽克之意。

然而，耐信起初在中國推廣的策略卻算不上明晰。一方面，與洛賽克的同時推廣往往會導致顧此失彼，相同的適應癥以及劑型設置使耐信“強效抑酸”的特性并不顯著；另一方面，把注意力集中在普外科也限制了產(chǎn)品的推廣——“全面保護”的定位對消化科醫(yī)生來說不難理解，但在其他手術科室就沒那么容易找到共鳴了。

事實上，在全球第一大醫(yī)藥市場美國，耐信作為品牌藥處方量前三甲的產(chǎn)品，將其用于治療應激性潰瘍的比例占到了44%，而應激性潰瘍主要出現(xiàn)于大型手術、嚴重創(chuàng)傷、危重疾病等嚴重應激狀態(tài)下。于是，那些具備開展大型手術資格的醫(yī)生成為AZ新晉重點關注的對象。此時，像“播客秀”這種既能擴大耐信的科室覆蓋面，又能強化醫(yī)生認知的營銷項目，顯得尤為恰到好處。

“播客秀”不單是秀，在活動設計上，AZ還加入了競賽的元素。這使得此項目在提供醫(yī)生間交流和互相學習方面的初衷，在達成效果上更為充分、立體。由此，醫(yī)生的學術需求得到滿足，也促使銷售人員和醫(yī)生產(chǎn)生了頻繁的互動。

以江蘇省南通市為例，在2012年第一屆活動中，AZ的南通銷售團隊把“播客秀”和對醫(yī)生的日常拜訪聯(lián)系在一起，取得了不錯的效果。一位銷售感嘆道：“從來沒見過外科醫(yī)生開科室會時這么專注”。除此之外，南通銷售團隊還在醫(yī)院中開展了內(nèi)科內(nèi)鏡與“播客秀”聯(lián)合展示的病例交流會，將展示平臺進一步延伸。

普外科醫(yī)生一直是耐信關注的重點?！禘藥經(jīng)理人》記者于5月15日統(tǒng)計了的自2011年起手術視頻的上傳情況。位列前三位的都是普外科常見的手術：結直腸手術、膽道腔鏡、肝脾門靜脈高壓手術，其總和占到了視頻總數(shù)的一半還多。

從“播客秀”上，也可以看到耐信的推廣也在向新的科室滲透。比如，自第二屆活動開始，神經(jīng)外科的手術視頻被單獨設立了一個主菜單，心胸外科也成為“播客秀”新的邀請對象。

為了提升參與度，網(wǎng)站首頁展示了每月累積點擊次數(shù)最高的10個視頻。一個值得注意的細節(jié)是，在累積排名的頁面下，對手術分類的選擇多了一個“是否浸潤麻醉”的選項，這不禁讓人聯(lián)系起AZ用于區(qū)域阻滯局部浸潤的外科手術麻醉產(chǎn)品——耐樂品（羅哌卡因）。

截止5月15日，AZ的“播客秀”累計上傳的總視頻數(shù)已達2082個，除了北上廣，江蘇、山東、安徽、黑龍江、福建、遼寧、浙江等省上傳視頻也頗為積極。

性價比

如果說傳統(tǒng)的市場營銷模式有成熟的投入產(chǎn)出模型，那么像AZ“播客秀”這樣的新媒體營銷暫時還很難拿出具體的標準去探討性價比。

“搭建平臺的花費取決于網(wǎng)站的具體功能、模塊設計和承載視頻的數(shù)量和大小，即對服務器和帶寬的要求，主要還是看公司項目設計的目的和參與活動的人數(shù)”，據(jù)丁香園業(yè)務發(fā)展總監(jiān)李凡介紹，類似的網(wǎng)站投入一般在十幾萬元到上百萬元不等。如果要讓更多醫(yī)生參與進來，自發(fā)上傳更多手術視頻，那么對服務器內(nèi)存和網(wǎng)站訪問速度要求將會更高，花費也要更多。除了技術上的支出，與項目相配套的人力物力也需要一筆投入。

不過對于AZ而言，這些花費顯然沒有打水漂。

2011年開始，耐信針劑團隊開始籌備以“播客秀”為主的系列活動。第一屆“播客秀”主要集中在二線城市，視頻上傳的數(shù)量少、頻率低，而第二屆伊始，來自上海、北京的專家也開始漸漸參與；手術視頻的數(shù)目也在迅猛增加，每天全國平均上傳的手術視頻數(shù)量為10個。由此不難看出，這—項目獲得了相當?shù)恼J可。

中華醫(yī)學會外科分會會長、北京人民醫(yī)院普外科主任王杉表示：“僅從書本上獲得知識對外科醫(yī)生來說是遠不足夠的，手術視頻觀摩是一種有效的學習方式?！倍晃磺嗄赆t(yī)生則對《E藥經(jīng)理人》說，“對高年資醫(yī)生來說，這樣的活動確實能在一定程度上幫他們提高聲譽，特別是在與中華醫(yī)學會外科分會的合作以及網(wǎng)站首頁公布點擊率的排名上，但是對青年醫(yī)生，我們更希望能夠借助這一平臺有所收獲。如果通過加強對視頻大小、剪輯質(zhì)量的控制以及創(chuàng)造更客觀、更通暢的學術交流氛圍，相信播客秀還將產(chǎn)生更大的用戶粘度。”

這個項目也受到了一線銷售人員的歡迎。一位銷售認為，活動讓代表找回了職業(yè)價值，“對醫(yī)生最好的幫助就是能傳遞更多的信息”。

其實，“播客秀”更重要的意義，在于其為耐信針劑在中國調(diào)整產(chǎn)品策略提供了支持。

近幾年，Az在消化領域的銷售壓力重重。2010年，洛賽克的市場份額為11.5%，這一數(shù)字已經(jīng)連續(xù)4年下滑，而揚州奧賽康的“奧西康”以及揚子江的“韋迪”正分別以8.1%和7.6%的份額步步緊逼。尚沒有同類競品的耐信被寄望，以期彌補洛賽克正在丟失的份額。

然而，上市后3年的2010年，耐信針劑的年銷售額尚不足質(zhì)子泵抑制劑針劑市場份額的1%。2011年，耐信年增長率為23.67%，7.3億的年銷售額也只使AZ在消化領域的銷售增長提高了2%，與其在全球首次上市就創(chuàng)造出年銷售額40億美元的紀錄相比，耐信在中國的增長速度委實過慢。

不過來自AZ全球最新發(fā)布的年報顯示，2012年，耐信在中國的年銷售額增長達到了47%，成就了其自在中國上市以來最引人注目的逆襲。