黃東臨

身為一個專科制藥企業(yè)，它在產品線的建設、研發(fā)的投入、新市場的拓展和病人服務理念的提升方面已經為整個制藥產業(yè)帶來了生動的一課。

“我是個瀕臨死亡的人了我患糖尿病已有多年。我的醫(yī)生說，我是否還能活一個月都是個問題?！?891年，柯南道爾在他著名的福爾摩斯系列偵探小說《博斯科姆比溪谷秘案》中將糖尿病定義為一種不治之癥。的確，由于無藥可用，糖尿病在當時幾乎就是慢性死亡的同義詞。然而，具有劃時代意義的是，30年后加拿大的科學家們在他們的實驗室里發(fā)現了胰島素，隨后在丹麥境內迅速崛起了兩個胰島素生產企業(yè)，世界糖尿病治療版圖從此煥然一新。

經歷了90年的發(fā)展歷程，當年創(chuàng)立于丹麥的這兩大胰島素企業(yè)已經合二為一，成為全球最大的胰島素企業(yè)諾和諾德公司，其市場足跡已經遍布全球i00多個國家。通過對治療糖尿病的孜孜不倦的追求，諾和諾德不僅僅開發(fā)了豐富的糖尿病治療藥物與各類給藥產品，同時也通過積極的宣傳策略為企業(yè)升華了其品牌形象。此外，諾和諾德在血友病、生長疾病等領域內也小有斬獲，建立了自己獨特的市場地位……

起步：偉大的醫(yī)學發(fā)現

諾和諾德的誕生與一項偉大的醫(yī)學發(fā)現息息相關。這一切始于1921年的夏天——在加拿大多倫多大學，醫(yī)學家弗雷德里克·格蘭特·班廷（Frederick Grant Banting）與他的助手查爾斯·赫伯特·貝斯特（Charles Herbert Best）第一次從狗的胰腺中提取了胰島素，并在第二年成功地用這一提取物抑制了糖尿病的癥狀，班廷因此獲得1923年諾貝爾生理學/醫(yī)學獎。此消息傳至另一位諾貝爾生理學/醫(yī)學獎獲得者丹麥教授奧古斯特·科隆（August Krogh）時，他正攜其身患糖尿病的妻子（Marie Krogh）接受耶魯大學邀請訪問美國。

了解到糖尿病的治療將因此發(fā)生革命性改變時，奧古斯特改變了行程，與妻子轉去了多倫多。在多倫多逗留期間，奧古斯特獲得了在北歐地區(qū)從事胰島素的研究與生產的許可權，并回到丹麥與另一位醫(yī)學家漢斯·克里斯汀·哈格多恩（Hans Christian Hagedorn）合作創(chuàng)辦了諾德胰島素藥廠（Nordisk Insulinlaboratorium）。到1922年底，諾德藥廠已經可以從牛胰腺中提取少量胰島素。1923年自諾德藥廠的胰島素產品開始投入臨床應用，由此開啟了諾和諾德90周年的發(fā)展歷程，同時也成為了胰島素發(fā)展史的開篇。

同年，分別為藥劑師與機械師的彼得森兄弟先后加入諾德藥廠，但他們卻因與哈格多恩不和而很快離開。隨后，彼得森兄弟于1924年另起爐灶建立了諾和Terapeutisk藥廠（Novo Terapeutisk Laboratorium），生產與諾德藥廠同樣的產品。從此，丹麥境內出現了兩個胰島素先驅企業(yè)競相追趕的格局，根本性地改變了世界糖尿病治療的格局。

成長：諾德與諾和

諾德與諾和藥廠在成立之初就進入了快速發(fā)展的軌道，雖然相互之間競爭激烈，但豐厚的企業(yè)利潤還是保障了這兩大企業(yè)對產品研發(fā)的源源投入，也因此收獲了一個接一個具有劃時代意義的產品。作為一名醫(yī)學專家，諾德的創(chuàng)始人哈格多恩一直致力于提升胰島素的純化技術，以此提升胰島素產品的起效時間，并在這一基礎上開發(fā)出了新的速效胰島素產品。此后，哈格多恩又與諾德其他的科學家一起，于1936年合成了世界上首個長效胰島素——魚精蛋白鋅胰島素（PZI），并投入市場。

與此同時，諾和藥廠也專注于企業(yè)研發(fā)與生產能力的提高。1937年，諾和創(chuàng)始人哈拉爾·彼得森的女婿Knud Hallas-Mller加入并領導企業(yè)的研發(fā)重任。在他的促進下，諾和藥廠的新產品開發(fā)加快了步伐，一系列速效和長效胰島素的開發(fā)被納入到了研發(fā)日程中，這為日后諾和藥廠的最重要的系列產品——長效胰島素鋅懸浮液（Lente）的問世打下了扎實的基礎。

二戰(zhàn)爆發(fā)后，諾和藥廠開始嘗試生產其它生物制品。在胰島素被提取后的殘液中，諾和藥廠成功地分離了胰蛋白酶。1941年，諾和公司推出其第一個酶產品——胰蛋白酶，從此跨入酶制劑生產的新領域，并促使以后的諾和諾德成為全球最大的酶制劑生產企業(yè)之一。同樣在這一時期，諾德藥廠則嘗試開發(fā)了人生長激素，至今這類產品仍是諾和諾德在胰島素之外最主要產品之一。

二戰(zhàn)后的歐洲迎來了經濟高速增長的時代，丹麥的這兩大胰島素企業(yè)再次開始在自己熟悉的領域中大顯身手：1946年，諾德藥廠的兩名研究人員開發(fā)了中性魚精蛋白鋅胰島素（NPH）。而諾和藥廠也不甘示弱，于1953年成功地推出了長效胰島素鋅懸浮液Lente系列產品。Lente的成功令諾和藥廠在全球市場所向披靡，迅速進入了美國、日本和澳洲，并在隨后幾年內取得了近三分之一的胰島素市場份額。隨著胰島素產品使用量的不斷增大，臨床界也對這個胰島素提出了更高的要求。胰島素過敏是臨床所面臨的一個棘手問題：胰島素提純過程中所存在的一些微量的雜質可能造成病人過敏，諾德藥廠和諾和藥廠為此又開始了一輪“超級純化”胰島素產品的大競技——1973年，諾和藥廠開始向市場提出了單組分純化胰島素的理念和產品，到了1977年更是推出了全系列的各種產品。相比較而言，諾德藥廠在這場競技中逐漸落了下風。

諾和藥廠的杰出表現與首席執(zhí)行官Knud的領導有方密切相關。從20世紀60年代初接過公司帥印開始，Knud重新優(yōu)化了企業(yè)的組織管理，在企業(yè)內部建立了一個有活力的且以產品為導向的組織架構，同時也啟動了諾和藥廠從彼得森兄弟的家族企業(yè)向著一個現代化公眾企業(yè)的轉型。1974年，諾和藥廠在其建立半個世紀之后正式成為哥本哈根證券交易所的上市公司。到了1981年，諾和藥廠成為在紐約證券交易所掛牌交易的第一家北歐公司。

Knud于1981年退休。此時的諾和藥廠已經在胰島素市場中扮演著領跑者的角色，還相繼開發(fā)了胰島素的注射裝置以滿足糖尿病病人長期血糖管理的需要。更具有里程碑意義的是，1982年，諾和藥廠在全球范圍內首次通過基因重組技術改變了豬胰島素中的一個氨基酸而合成了世界上第一個等同于人胰島素的人單組份胰島素。1987年，諾和藥廠生產出世界上第一支人胰島素產品，并于同年應用于人體的臨床應用。與第一代的動物胰島素相比，第二代人胰島素與人體分泌胰島素氨基酸序列完全相同，所以抗原性大大降低，胰島素耐藥和注射部位局部的不良反應顯著減少，降糖效果也更好。這一劃時代的產品新陳代謝迅速而深刻地改變了全球胰島素市場的格局和進程。

除了核心的胰島素業(yè)務，諾德與諾和藥廠同樣在其它治療領域方面嘗試著各種有益的開拓：諾和藥廠曾于1947年以發(fā)酵的方式生產青霉素，再次之后又開始了激素藥物的研究直至推出了相關的激素替代療法產品。到了1986年，諾和藥廠收購了本國企業(yè)Ferrosan公司，將自己的觸角伸入到了神經系統(tǒng)藥物的研究之中。在諾德藥廠方面，公司借助于胰島素的提純工藝平臺開發(fā)了兒科人生長激素產品，同時還從70年代開始陸續(xù)推出了白蛋白與治療血友病的八因子等血制品產品。時至今日，血友病藥物與人生長激素依然是諾和諾德在糖尿病領域之外的最主要產品系列。

合并：新的胰島素巨頭

諾和藥廠與諾德藥廠終于在1989年1月宣布聯(lián)合，這也是當時全球第二與第三大胰島素企業(yè)的聯(lián)手，即便后者的胰島素規(guī)模此時已經遠遜于前者。在這次企業(yè)合并之后，新生的諾和諾德由來自諾和藥廠的掌門人馬斯·厄夫利森繼續(xù)掌舵，出任首席執(zhí)行官。此時，這個企業(yè)共擁有著7000多名員工，其全球銷售額約為60億丹麥克朗，其產品線既包括了核心業(yè)務胰島素還有著酶制劑、血制品以及生長因子等其它一系列產品。顯然，這樣的企業(yè)合并更能夠聯(lián)合協(xié)同雙方的研發(fā)資源，促使企業(yè)在未來開發(fā)新產品的能力大幅度提升。不過更為重要的是，這樣的聯(lián)合行為將提升整個企業(yè)的經營規(guī)模和團隊的力量，促成合并后的諾和諾德進一步向全球市場滲透，進而贏得更大的市場空間。

新合并的諾和諾德首先在新產品研發(fā)上表現出了更強健的活力。其下屬的Ferrosan公司陸續(xù)成功開發(fā)了抗抑郁藥物賽樂特（Seroxat，后為葛蘭素史克在全球營銷）與抗癲癇藥物噻加賓（Gabitril）。不過當整個公司意識到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須停留在胰島素、八因子等生物制品之時，諾和諾德最終剝離了Ferrosan公司，并放棄了其神經產品系列。

相比較而言，胰島素業(yè)務仍然是諾和諾德的重中之重。就在合并后不久，諾和諾德上市了全球首個預充型胰島素注射器Novolet。1995年，諾和諾德還開始與強生醫(yī)療器械公司的血糖儀系列產品合作，共同推進糖尿病治療和護理市場。在地域推進方面，諾和諾德在1990年代初就開始挺進巴西市場，更于1994年通過了在中國實施戰(zhàn)略投資的計劃，由此也成為了中國改革開放后第一個大規(guī)模進軍中國市場的跨國胰島素生產巨頭。

北美市場是全球胰島素市場的核心，只有贏得美國市場才真正能使諾和諾德登頂胰島素市場霸主地位。然而，自胰島素被發(fā)現之后，來自美國本土的禮來制藥一直牢牢地把持著北美市場。雖然諾和諾德合并之初就占據了歐洲75%的市場份額，但20世紀90年代初它在美國的市場占有率還不到20%。為此，合并后的諾和諾德開始采取更為主動的行為，一方面斥資5000萬美元興建了一個全新的生產基地；另一方面成立了獨立的美國分公司以代替原先與施貴寶合作的營銷團隊，并在美國北卡萊羅納州設立了地區(qū)總部，以此向美國市場發(fā)起了新的沖擊。

這是一場反客為主的戰(zhàn)斗，而諾和諾德所遇到的對手也并不示弱：1996年，禮來公司在美國市場上先期推出了劃時代產品重組賴脯胰島素優(yōu)泌樂，這是全球第一個超短效人胰島素類似物產品。胰島素類似物是一種基因重組技術合成的新一代胰島素產品，它更接近于人自身胰島素分泌的特點，而且大大加強了胰島素治療的安全性和便利性，從而也提高了病人的依從性。面對禮來公司咄咄逼人的攻勢，諾和諾德暫避其鋒芒，在糖尿病領域之外首先推出了新的重點產品，分別于1996年與1998年先后上市了糖尿病領域之外的兩個重要產品：血友病藥物諾其（NovoSeven）與口服激素代替治療藥物Activelle，隨后又于1998年在歐美市場上市了其第一個口服降糖藥產品諾和龍（NovoNorm），并與先靈葆雅公司簽訂了共同在美國市場營銷推廣諾和龍的協(xié)議。隨后，當諾和諾德自主研發(fā)的第三代胰島素——胰島素類似物諾和銳（Novorapid）于1999年終于登陸歐洲與美國市場之后，這一產品迅速成為了優(yōu)泌樂最強勁的對手，胰島素市場上的巔峰對決從此在美國市場上拉開了序幕。

拓展：全球化時代

為了專注于生物制藥，特別是胰島素業(yè)務的經營，2000年的諾和諾德進行了一輪新的業(yè)務架構調整，整個集團重新拆分為主營生物制藥業(yè)的諾和諾德公司與全球最大的酶制劑生產企業(yè)諾維信公司，并成立了一個諾和控股公司進行集團投資及諾和諾德基金的管理。作為兩個獨立的上市企業(yè)，諾和諾德和諾維信公司將規(guī)劃實施不同的企業(yè)戰(zhàn)略，從而為雙方各自的業(yè)務帶來更大的發(fā)展空間。在完成了這次業(yè)務重組之后，拉斯·雷賓·索文森（Lars Rebien.Sorensen）接替了馬斯·厄夫利森（Mads Ovlisen），出任新的諾和諾德首席執(zhí)行官一職。

索文森上任后的諾和諾德繼續(xù)專注于胰島素業(yè)務并進一步加大了對市場的投入，由此為整個企業(yè)帶來了豐厚的回報。就在諾和銳上市后不久，諾和諾德就在市場上推出了方便易用的諾和銳預填充注射劑FlexPen，以及一個專用的胰島素注射裝置InnoLet，它主要能方便那些視力不佳或是手腳不便的病人自行注射胰島素產品。隨后，諾和諾德又開始在美國市場上重新演繹了半個世紀前它曾經在其王牌產品Lente中所實施過的產品戰(zhàn)略，陸續(xù)在美國市場上推出了諾和銳30，諾和銳50和諾和銳70預混注射液的產品系列，從而為臨床界提供了豐富的胰島素注射解決方案。2004年，諾和諾德的長效胰島素類似物諾和平（Levemir）開始陸續(xù)進入全球各地市場，進一步豐富了諾和諾德的產品線，并大幅度增加了在產品組合上的競爭力。通過對多種胰島素與注射器的多樣化組合，諾和諾德打造了全球最具競爭優(yōu)勢的龐大而完整的胰島素產品線，這不免令美國市場上的傳統(tǒng)巨頭禮來公司單薄的產品線相形見絀。到了2005年11月，諾和諾德第一次宣布，公司在美國的胰島素銷售處方量已經超過禮來公司而名列榜首，并將這一優(yōu)勢保持至今。對此，諾和諾德首席執(zhí)行官索文森事后評價認為，“禮來有段時間的注意力偏離了這個領域，從而為我們帶來天賜的良機?！?/p>

除了美國市場的大獲全勝，諾和諾德同樣把目光投入到了全球的其它市場區(qū)域。早在2001年，諾和諾德就成立了一個獨立運作的非營利性組織——世界糖尿病基金會，用以支持發(fā)展中國家提高糖尿病防治水平。在巴西，雖然諾和諾德早在上世紀90年代初就開始了相關的市場經營，不過隨著拉美市場重要性的增加，諾和諾德還是于2001年收購了巴西當地的胰島素生產企業(yè)Biobras公司，以此加快其在這個市場中的本土化進程。2007年，諾和諾德又在巴西擴建了其生產工廠，這也是諾和諾德在丹麥之外的全球最大的胰島素生產基地。

新興市場的更大機會則來自于世界第一人口大國中國。根據《新英格蘭醫(yī)學雜志》于2010年的報道，中華醫(yī)學會糖尿病學分會“中國糖尿病和代謝綜合征研究組”的研究結果顯示，這個13億人口大國內約有9200萬糖尿病人，同時另有1.48億人口成為即將罹患糖尿病的高危人群。面對這樣龐大的市場機遇，自1994年諾和諾德進入中國之后，整個企業(yè)一直通過規(guī)模化的投資行為來實現其業(yè)務在中國地區(qū)的本土化，進而得到更佳的投資回報。

2002年初，諾和諾德在北京成立研究發(fā)展中心，這不僅僅是跨國制藥公司在中國設立的第一家生物技術基礎研究的研發(fā)中心，同時也是諾和諾德公司在海外設立的兩家研發(fā)中心之一。2003年8月，占地4萬平方米的胰島素生產廠在天津泰達經濟技術開發(fā)區(qū)正式投產。2008年，諾和諾德在全球經濟處于停滯狀態(tài)之時高調宣布投資4億美元，在天津新建全球最大的胰島素制劑與灌裝生產廠。到了2010年，諾和諾德再次加大了其在中國的研發(fā)投入，計劃在5年內通過1億美元以上的投資將北京研發(fā)中心的規(guī)模擴大一倍。到了2011年初，諾和諾德進一步將大中華區(qū)升級為獨立大區(qū)，直接向丹麥總部匯報，成為與北美、歐洲、日本、韓國和國際運營部并列的全球5大業(yè)務群之一。

通過多年的努力，諾和諾德的產品已經在全球100多個國家的市場登陸，這進一步鞏固了其作為糖尿病?？祁I域內領頭羊的地位。為了保持這樣的領先優(yōu)勢，諾和諾德一方面通過開發(fā)各種糖尿病藥物以及相關給藥裝置來贏取市場，更通過持續(xù)性的公眾糖尿病教育來提升企業(yè)的品牌形象與社會責任感。例如，2006年，諾和諾德曾經啟動了大巴車環(huán)球之旅這一公益項目，通過全球性的宣傳來提升公眾對防治糖尿病的知識和理念，同時還推動力聯(lián)合國的決議，將世界糖尿病日升級為聯(lián)合國糖尿病日。

未來：專注與研發(fā)

在胰島素被發(fā)現近90年后，2009年，諾和諾德研發(fā)的用于成人2型糖尿病治療的新一代產品諾和力（Victoza）在歐洲上市。在隨后的2年內，這個產品先后成功獲得了美國、日本和中國市場的通行證。作為新一代人GLP-1類似物，諾和力不僅能有效控制2型糖尿病人的血糖，還可以保護胰島B細胞，從根本上延緩糖尿病進程，同時也有助于減輕病人的體重并預防心血管事件。雖然這并不是全球第一個上市的GLP-1類似物產品，但憑借著諾和力本身的臨床表現，外加諾和諾德在糖尿病領域內強大的營銷力量，這一產品在上市后銷售一路扶搖直上，到了2012年迅速突破了10億美元的大關，成為諾和諾德旗下的又一個重磅炸彈產品。

諾和力的成功從某一個側面也反映了諾和諾德的戰(zhàn)略構思，那就是對以糖尿病為主的單一領域的持續(xù)關注，通過新產品的持續(xù)開發(fā)來保證企業(yè)在這些?？祁I域內的領先地位。不過，全球范圍內糖尿病發(fā)病率的快速增長已經吸引了眾多跨國制藥巨頭的目光，這也使得整個市場競爭變得愈發(fā)地狼煙四起。除了禮來公司，歐洲最大的制藥企業(yè)賽諾菲安萬特所推出的長效胰島素產品來得時（Lantus）的年銷售規(guī)模已經達到數十億美元，對諾和諾德構成了強勁的挑戰(zhàn)。面對于此，諾和諾德不僅僅依托于現有的豐富產品庫保持其市場中的領先地位，同樣也通過積極的研發(fā)手段予以回應。2013年初，歐盟批準了諾和諾德新藥新一代超長效胰島素——德谷胰島素（Degludec）上市，這一產品具有超長作用時間，糖尿病病人只需一周注射三次即可達到良好的血糖控制，同時還能有效降低夜間低血糖發(fā)作頻次。諾和諾德對德谷胰島素寄予厚望，希望借此鞏固其在胰島素領域內的優(yōu)勢。此外，諾和諾德的研發(fā)產品庫中也包括了數個口服胰島素，而這正是胰島素科學研究中最難攻克的堡壘。

除了胰島素產品之外，諾和諾德公司在血友病藥物、人生長激素以及激素替代療法方面同樣采取了積極的新產品研發(fā)策略。如在血友病領域內推出了新產品Novo Thirteen，意欲保持其在這個市場中的地位。與此同時，考慮到肥胖癥本身就是導致糖尿病的主要因素之一，部分糖尿病藥物本身也具有控制體重的治療潛能，諾和諾德由此啟動了探索將諾和力用于重度肥胖癥的輔助治療用途的臨床研究，以期待其獲得新的適應癥，從而邁入一片新的市場增長空間。

在諾和諾德的所有戰(zhàn)略行動中，對病人的專注也許是其最為重要的成功因素之一。一般而言，制藥企業(yè)都會將處方醫(yī)生作為最重要的客戶人群，通過對這些人群的拜訪交流來加強他們對產品的了解，繼而提高處方量。不過，諾和諾德并沒有單純性地遵從這樣的市場法則。在完善胰島素產品的過程中，諾和諾德充分注意到了病人的重要性，另辟蹊徑地開發(fā)了更人性化的胰島素注射器械來減少病人對日常藥物注射的恐懼和煩惱。

不僅如此，諾和諾德還開發(fā)了一些專用的注射產品，能針對特殊人群如視力不佳或是雙手不敏捷的病人或是兒童，通過方便病人自主用藥的方式來加大病人對公司產品的忠誠度，進而提升病人的依從性，最終達到對品牌的忠誠度。與此同時，諾和諾德從不吝惜對病人教育的投入，開展了各類病人教育活動，提升病人對糖尿病防治的意識，選擇正確的生活與治療模式，進而提升糖尿病的診斷率和治療達標率，同時也取得了積極的銷售業(yè)績。

在過去的90年內，諾和諾德從沒有停止過創(chuàng)新和擴張的步伐，長久以來對糖尿病領域的專注已經使這個位于北歐一隅的制藥企業(yè)成為全球最大的胰島素巨頭。身為一個?？浦扑幤髽I(yè)，它在產品線的建設、研發(fā)的投入、新市場的拓展和病人服務理念的提升方面已經為整個制藥產業(yè)帶來了生動的一課。