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治標(biāo)還是治本?美容院經(jīng)營(yíng)“兩缺”之病

2013-04-29 15:12:06馬斌
關(guān)鍵詞:美容師美容院誤區(qū)

馬斌

美容院經(jīng)營(yíng)一年以上,裝修尚可,為何還會(huì)出現(xiàn)既缺員工又缺顧客的病態(tài)?治病救店僅僅靠多拓幾個(gè)客人,沒(méi)有有效的留客機(jī)制就可以了嗎?怎樣才能標(biāo)本兼治的成功經(jīng)營(yíng)一家美容院?

蘇州的一家美容院,已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了三年之久,過(guò)去擁有120多名在冊(cè)會(huì)員,現(xiàn)在卻只剩下不到30名,每個(gè)月的業(yè)績(jī)只有2萬(wàn)元左右,但是店面租金卻要上萬(wàn)元,虧損十分嚴(yán)重。山西大同的一家美容院,開(kāi)業(yè)已經(jīng)一年多了,投入幾十萬(wàn)元,擁有5名美容師,顧客卻流失得剩余不到10人,一直入不敷出。陜西渭南的一家美容院,租金一年需要30萬(wàn),每月的業(yè)績(jī)卻還不到3萬(wàn),經(jīng)營(yíng)已有五年,顧客卻只有不到40人。

以上三個(gè)案例只是浩美咨詢接到各戶中的幾個(gè),今年以來(lái),浩美發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)美容院都存在“兩缺”問(wèn)題,即既缺員工又缺顧客。他們找到浩美無(wú)一不是強(qiáng)烈要求做拓客活動(dòng)的。從以上三個(gè)案例不難看出,這些美容院都已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了一年以上,裝修尚可,為何還是在為沒(méi)有顧客發(fā)愁,問(wèn)題癥結(jié)出在哪里?筆者認(rèn)為主要是美容院走入五大誤區(qū):

誤區(qū)一:美容院定位模糊。許多人投資美容行業(yè),沒(méi)有做任何的調(diào)研,只是看到一些美容院好象很賺錢,就盲目的進(jìn)入這個(gè)行業(yè),一下子就投入幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn),準(zhǔn)備大干一場(chǎng),錢花出去了,店面開(kāi)業(yè)了,品牌引進(jìn)了,但是美容院的定位卻很模糊,美容院的特色是什么,別人為什么要選擇你的美容院?沒(méi)有考慮清楚。以山西大同的這家美容院為例,老板是姐妹倆,她們?cè)瓉?lái)是做服裝行業(yè)的,經(jīng)常去一家美容院做護(hù)理,聽(tīng)那里的美容師說(shuō)開(kāi)美容院很賺錢,于是就拉了幾個(gè)美容師一起開(kāi)了現(xiàn)在的這家美容院,豈不知,自己對(duì)美容院經(jīng)營(yíng)一竅不通,定位模糊,只是看到開(kāi)美容院可以賺錢,但美容院的特色是什么,如何去賺錢,心里沒(méi)有底。

誤區(qū)二:美容院服務(wù)不到位。店好開(kāi),人難招,于是一些美容院老板是只要有人愿意做美容師,他們都雙手歡迎,然后只是進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)就讓其上崗了。更有一些美容院由于美容師少,顧客也不多,老板也不重視服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,造成了美容師手法不統(tǒng)一,流程不統(tǒng)一,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,如此一來(lái)就給顧客留下很不專業(yè)的印象。

誤區(qū)三:美容院經(jīng)營(yíng)沒(méi)有特色。做面護(hù)、身體的一些品牌和項(xiàng)目每家美容院都有,顧客為什么會(huì)選擇來(lái)你這里?很多老板在這個(gè)問(wèn)題上沒(méi)有進(jìn)行深入的思考,就根據(jù)自己的想法或者被廠家忽悠著去隨意上項(xiàng)目。顧客在美容院感覺(jué)不到什么特色,更感受不到來(lái)美容院的價(jià)值。一句話,你開(kāi)的美容院和別的美容院同質(zhì)化很嚴(yán)重,對(duì)顧客尤其是新顧客,沒(méi)有吸引力。

誤區(qū)四:美容院沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好顧客。許多美容院老板不知道顧客來(lái)美容院是為了什么,不明白顧客想要什么需求在哪里,導(dǎo)致顧客不斷流失,對(duì)于流失掉的顧客也沒(méi)有進(jìn)行深入的調(diào)差研究,總結(jié)流失原因,積累經(jīng)驗(yàn),只能眼看著顧客越來(lái)越少,自己還不明白問(wèn)題出在哪里。

誤區(qū)五:美容院沒(méi)有管理好員工。有些美容院老板格局很小,在對(duì)待美容師的切身利益方面總是斤斤計(jì)較,導(dǎo)致美容師對(duì)待工作的態(tài)度消極,日常工作得過(guò)且過(guò),不注意自身的學(xué)習(xí)成長(zhǎng),對(duì)顧客的服務(wù)也是敷衍了事,就是俗話說(shuō)的“混日子”,一有好的機(jī)會(huì)就毫不猶豫的離職了。

出了問(wèn)題的美容院找到浩美咨詢無(wú)一不是希望浩美能夠幫助他們解決“兩缺”,浩美認(rèn)為,無(wú)論美容院是由于走入哪種誤區(qū)導(dǎo)致兩缺,無(wú)一不是美容院“病了”,而且還病得不輕,既然有病就要治療,治標(biāo)還是治本?是美容院老板們需要慎重考慮的問(wèn)題。治標(biāo),很簡(jiǎn)單,你需要多少客人,幫你拓進(jìn)來(lái)就可以了,治本,則需要根據(jù)美容院出現(xiàn)的問(wèn)題整體上來(lái)進(jìn)行“望聞問(wèn)切”,找出病因治病救店,讓美容院實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

如果一家美容院開(kāi)業(yè)一年以上,依然客源不足,業(yè)績(jī)不佳,團(tuán)隊(duì)不整,浩美咨詢認(rèn)為肯定是美容院的經(jīng)營(yíng)思路出了大問(wèn)題,浩美建議通過(guò)以下幾個(gè)方面去標(biāo)本兼治:

一、 加強(qiáng)員工培訓(xùn) 打造優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

招人確實(shí)存在許多困難,但是許多美容機(jī)構(gòu)為什么不缺人呢?因此,要建立科學(xué)合理的人才機(jī)制,美容師為什么會(huì)選擇你的美容院,在這里她能得到什么?這些問(wèn)題你必須要解決掉。湖南有家美容機(jī)構(gòu),制度很明確,美容師按照自己的技能享受相應(yīng)的待遇,能力及業(yè)績(jī)到達(dá)哪個(gè)層次,其薪資和職務(wù)就能得到相應(yīng)的提升,對(duì)于店長(zhǎng),在滿足一定的考核指標(biāo)后,就可以入股經(jīng)營(yíng),公司將贈(zèng)送其一定的股份。如今有些店長(zhǎng)通過(guò)自己的努力,已經(jīng)在當(dāng)?shù)刭I了房子,有些美容師,也通過(guò)自己的奮斗,實(shí)現(xiàn)了知識(shí)增長(zhǎng)、技能提高、收入滿意、有成就感的需求。

此外,美容院還要十分重視創(chuàng)建自己優(yōu)秀的企業(yè)文化,常言說(shuō),三個(gè)女人一臺(tái)戲,美容院最容易出現(xiàn)的問(wèn)題便是是非多,拉幫結(jié)派。有時(shí)候,這種不良的文化氛圍,也是導(dǎo)致一些美容師離職的重要因素。所以美容院要打造正向的企業(yè)文化,積極、陽(yáng)光、樂(lè)觀、向上、感恩、團(tuán)結(jié)、友愛(ài),讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員和整個(gè)組織充滿正能量。打造團(tuán)隊(duì)是美容院老板的事,必須親力親為的去做好。

最后美容院謹(jǐn)記,服務(wù)才是美容院生存的根本,優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)能讓顧客切身感受到美容院的專業(yè)性。所以美容院切忌因?yàn)槿比硕潘蓪?duì)服務(wù)品質(zhì)的要求,美容師在考核不過(guò)關(guān)的情況下,一定不能為顧客做服務(wù)。盡量多利用廠家或者代理商的服務(wù)資源,要求多安排一些培訓(xùn),手法、產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷技巧等,嚴(yán)格考核,合格上崗,這既是對(duì)顧客負(fù)責(zé),也是對(duì)美容院及員工的成長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

二、 重新精確定位 突出經(jīng)營(yíng)特色。

你想把美容院要做成什么樣子,你能夠用一句最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言進(jìn)行表述嗎?當(dāng)我們向一些美容院老板問(wèn)起這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,許多老板回答得都很模糊?!按蛟炷车貐^(qū)綠色減肥第一品牌”“問(wèn)題性皮膚整體解決專家”“專業(yè)美白首選機(jī)構(gòu)”等,像這些定位就非常清晰,顧客一眼就明白你的特色和專長(zhǎng)在哪里。美容院賣的就是一個(gè)“?!弊?,否則顧客購(gòu)買日化線產(chǎn)品即可,何必費(fèi)時(shí)費(fèi)力的到美容院來(lái)折騰。

重新定位之后,美容院在引進(jìn)品牌方面,不要單方面貪圖折位低、配贈(zèng)多,還要多方面考量所引進(jìn)的品牌能給美容院和顧客帶來(lái)什么?中國(guó)美業(yè)資深品牌專家彭元鴻老師曾寫(xiě)過(guò)一篇文章《選品牌,看“十”力》,雖然講的是加盟連鎖,但對(duì)美容院選擇引進(jìn)品牌有很大的借鑒意義。就像彭老師說(shuō)的“‘產(chǎn)品效果的魔力:加盟一個(gè)品牌,品牌商品的效果需要一定的魔力,能夠迅速吸引消費(fèi)者或能夠讓初次體驗(yàn)的消費(fèi)者立即產(chǎn)生認(rèn)同,從而可以持續(xù)經(jīng)營(yíng),如果產(chǎn)品效果不能如愿,那么后果不堪設(shè)想,嚴(yán)重的還會(huì)惹上官司?!蹦闼M(jìn)的品牌效果如何,特色是否突出,能否有很好的拓客、留客、提客,是否有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)號(hào)召力,是否有很系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃方案可供執(zhí)行?如果品牌不能提供這些,加盟就毫無(wú)價(jià)值。但像上海唯真,定位就是專業(yè)美白領(lǐng)導(dǎo)者;誠(chéng)美,打的是無(wú)添加的特色;上海櫻花,專業(yè)眼護(hù)第一品牌;安婕妤,高保養(yǎng)面護(hù)領(lǐng)袖品牌……這樣一些定位精準(zhǔn)的品牌就會(huì)突出美容院的經(jīng)營(yíng)特色。

三、提高服務(wù)品質(zhì) 重視顧客經(jīng)營(yíng)。

服務(wù)品質(zhì)直接關(guān)系到顧客的感受和效果,服務(wù)品質(zhì)的高低決定了顧客的忠誠(chéng)度。一些美容院老板與其抱怨顧客不忠誠(chéng),不如先反思一下:你的服務(wù)做的怎么樣?顧客在你這里得到了什么樣的改變?為什么顧客在一些知名SPA會(huì)所辦一個(gè)面部卡可以消費(fèi)10多萬(wàn)元,在你這里兩三千元都不愿意掏?因?yàn)樗齻冇X(jué)得在你這里沒(méi)有享受到卓越的服務(wù),沒(méi)有實(shí)現(xiàn)她的需求。因此,美容院對(duì)服務(wù)項(xiàng)目要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),從服務(wù)禮儀、服務(wù)心態(tài)、服務(wù)流程、操作手法等方面進(jìn)行規(guī)范,做到規(guī)范化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化,同時(shí)要做到有聲服務(wù),讓顧客感受到你的專業(yè)性,如此方能不斷提高顧客的滿意度。

顧客來(lái)美容院有三大需求:美麗、情感和利益。只有滿足了顧客的需求,忠誠(chéng)的顧客才能經(jīng)營(yíng)出來(lái)。不言而喻,外表的改變是顧客的第一需求,這是她們選擇來(lái)美容院的初衷。美容院是出售美麗和夢(mèng)想的地方,把顧客的美麗經(jīng)營(yíng)好是第一要?jiǎng)?wù),讓她們變得更美麗、更時(shí)尚、更健康,這就要求美容院開(kāi)展項(xiàng)目要確保安全有效。此外,情感需求也是很重要的。很多顧客在生活、工作中常常遇到不順心的事,來(lái)到美容院可以除了可以得到極大的尊重之外還能通過(guò)傾訴等得到很好地釋放,讓她的情感需求得以滿足。因此,美容院老板和美容師要學(xué)會(huì)并善于經(jīng)營(yíng)顧客的情感需求,比如生日祝福、平日關(guān)心,有難必幫等,最高境界是讓顧客感動(dòng)。最后,精打細(xì)算是女人的天性,她們即使經(jīng)濟(jì)條件再好,也希望得到一些實(shí)惠。所以,適時(shí)的給顧客一些利益上的回饋有助于穩(wěn)定顧客的忠誠(chéng)度。對(duì)于這一點(diǎn),大多數(shù)美容院做的都比較好。

不要等顧客流失了才開(kāi)始后悔,不要等沒(méi)有業(yè)績(jī)了才開(kāi)始做促銷,不要等員工流失了才開(kāi)始反思。美容院的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程,不要看到顧客流失了就只想著拓客,那是臨時(shí)抱佛腳,如果不從根上解決問(wèn)題,即使拓進(jìn)了新客,也會(huì)因?yàn)槟愕姆?wù)等問(wèn)題而流失,如此美容院就會(huì)陷入“拓客—流失—再拓客”的怪圈。因此不應(yīng)該頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳,治標(biāo)不治本。要探本求源,就象中醫(yī)上所講的,從提高肌體免疫力上下功夫標(biāo)本兼治。

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