李海燕

沒有哪一家上市公司會像招商地產(chǎn)那樣，將“狼性”寫進(jìn)給股東和社會公眾看的年度報告中。隨著這份承載著靚麗業(yè)績的年報正式發(fā)布，招商人“彎道超車”的決心終于完美展示出來：一個是“快、狠、準(zhǔn)”的工作要求，一個是“未來五年，千億元收入，百億元利潤，位列中國房地產(chǎn)企業(yè)十強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。昔日央企巨擘正在努力實現(xiàn)“王者歸來”的“招商夢”。

近期招商地產(chǎn)一改其保守形象，在年報中公然提出“快、狠、準(zhǔn)，以狼性和實千勇攀高峰”的工作要求。該目標(biāo)通過由業(yè)務(wù)、區(qū)域、產(chǎn)品、協(xié)同和能力五個緯度組合戰(zhàn)略化落地，為招商地產(chǎn)提速和狼性發(fā)展的可持續(xù)提供路徑支持。

“狼性”思辨

關(guān)于招商地產(chǎn)，業(yè)界有句俗語：“從不缺乏想象力，但很少把想象力變成現(xiàn)實。”在這個緊繃的社會里，安于現(xiàn)狀成為現(xiàn)實倒逼出的生存技巧。隨著房地產(chǎn)調(diào)控不斷加碼，很多開發(fā)商都開始不斷收縮戰(zhàn)線。但一向“很少把想象力變成現(xiàn)實”的招商地產(chǎn)卻以凌厲的氣勢，一改以往保守經(jīng)營的作風(fēng)，表現(xiàn)得很激進(jìn)，期盼實現(xiàn)在行業(yè)中的強(qiáng)勢回歸。

招商地產(chǎn)是基于怎樣的行業(yè)判斷開始逆市彎道超車？本刊記者采訪了招商地產(chǎn)總公司，對于中國房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，招商地產(chǎn)認(rèn)為目前中國正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，“穩(wěn)增長，調(diào)結(jié)構(gòu)”將在很長一段時間內(nèi)成為國家發(fā)展的主旋律，房地產(chǎn)行業(yè)不會出現(xiàn)大起大落。另一方面，未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式將由依賴外需轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需為主，從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榧s增長，從投資拉動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動，房地產(chǎn)行業(yè)將逐步轉(zhuǎn)入健康、理性的發(fā)展道路，行業(yè)增速將有所回落。但伴隨著黨的“十八大”全面建成小康社會新指標(biāo)的提出，以及未來新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的展開，或?qū)拘研乱惠喿》啃枨蟮尼尫??？傮w來看，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展前景仍然廣闊。

其實，追溯招商地產(chǎn)的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，兩年前，林少斌董事長上任伊始對招商地產(chǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行的大刀闊斧調(diào)整和自上而下的變革，已經(jīng)埋下蛻變的種子。而最初切入則肇始于2011年初招商地產(chǎn)應(yīng)對行業(yè)“小氣候”偏冷所推進(jìn)的營銷模式變革。招商地產(chǎn)憑借敏銳的嗅覺，在企業(yè)戰(zhàn)略提速發(fā)展的目標(biāo)下，首次提出“狼性”精神訴求，期望以狼的兇狠頑強(qiáng)渡過“地產(chǎn)行業(yè)的寒冬”。

而2013年這一次招商的“狼性”擴(kuò)張，已經(jīng)不僅僅是追求營銷數(shù)據(jù)的漂亮、翻番，還滲透到土地獲取與儲備、產(chǎn)品線系列規(guī)劃、開發(fā)模式轉(zhuǎn)型等戰(zhàn)略層面，盡管這些還在遭受某些專家學(xué)者的合理質(zhì)疑。

“‘狼性一詞的提出，其實代表了招商要蛻變的希望，這確實是一種挑戰(zhàn)。招商地產(chǎn)有這樣的決心是值得稱贊的，招商地產(chǎn)背靠央企這棵大樹，有很多天然的優(yōu)勢條件，特別是資金方面，對其重振雄風(fēng)會有很大的幫助?！瘪R躍成說，“但是老企業(yè)固有的程序多、效率低、激勵不足的問題，所以招商地產(chǎn)應(yīng)該充分認(rèn)識到這一點，既要放下‘國老大的包袱，也要改變經(jīng)營模式。有以大搏大的條件，更要有以小搏大的勇氣?！?/p>

廣州知名房地產(chǎn)專家、寒桐投資顧問有限公司總經(jīng)理韓世同則指出，招商地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其金融方面的優(yōu)勢，爭取在運(yùn)營和經(jīng)商方面取勝，這就需要制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略和配合良好的運(yùn)行機(jī)制。

而對于招商地產(chǎn)基于“狼性”精神提出的“未來五年，千億元收入，百億元利潤，位列中國房地產(chǎn)企業(yè)十強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，業(yè)界也眾說紛紜。

馬躍成認(rèn)為，這個目標(biāo)與“狼性”戰(zhàn)略是一致的，作為招商地產(chǎn)這樣的實力企業(yè)，本沒有衰落的理由，現(xiàn)在企圖重振雄風(fēng)，這種精神是應(yīng)當(dāng)鼓勵和支持的。

而在韓世同看來，現(xiàn)在已經(jīng)有幾家房企達(dá)標(biāo)了，未來五年可能會有更多企業(yè)達(dá)標(biāo)，但即使招商地產(chǎn)屆時達(dá)標(biāo)，可能已經(jīng)不在十強(qiáng)之列。與其追求一個大而空的發(fā)展目標(biāo)，倒不如切實地進(jìn)入更多一、二線城市，為這些城市提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，也獲取企業(yè)的品牌、名譽(yù)、利潤和地位。

在回復(fù)記者“如何克服在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中遇到的阻力”的問題時，招商地產(chǎn)這樣作答：“為配合‘千億元收入，百億元利潤的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司新近將使由業(yè)務(wù)、區(qū)域、產(chǎn)品、協(xié)同和能力五個維度組合的戰(zhàn)略細(xì)化落地，為招商地產(chǎn)提速和狼性發(fā)展的可持續(xù)提供路徑支撐?！?/p>

400億元“宏大”目標(biāo)

在業(yè)內(nèi)，“招保萬金”曾是一個標(biāo)志性的口號。2008年，招商地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、萬科集團(tuán)、金地集團(tuán)的銷售額分別為64億元、205億元、479億元、114億元，四者差距還沒有那么懸殊。然而在2010年，當(dāng)萬科的銷售額達(dá)1082億元，保利、金地分別為662億元、283億元之際，招商地產(chǎn)的銷售額僅為146億元，曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的“招保萬金”在發(fā)展勢頭上有了明顯差距。

著名地產(chǎn)評論人馬躍成認(rèn)為，招商地產(chǎn)一度“掉隊”主要有兩個原因：一是行業(yè)原因。這兩年調(diào)控壓力比較大，而在調(diào)控中做出的判斷和選擇，會對企業(yè)自身發(fā)展產(chǎn)生方向性的影響。二是企業(yè)自身能力的影響。招商地產(chǎn)這幾年高管的流動性大，無疑給企業(yè)穩(wěn)定和戰(zhàn)略實施造成不利影響。同時，其一直堅持的中高端路線與這兩年以改善性需求為主的市場不相適應(yīng)，嚴(yán)重影響了招商地產(chǎn)的項目銷售和資金回籠。除此之外，企業(yè)管理也是一個主要因素。銷售業(yè)績、項目質(zhì)量、成本費(fèi)用控制等諸多問題，既不是短時間內(nèi)形成的，也不是很快就能調(diào)整過來的。

正如馬躍成所分析的那樣，招商地產(chǎn)“掉隊”的現(xiàn)狀，并非一蹴而就、瞬息而生的，除了招商地產(chǎn)本身的管理和文化外，戰(zhàn)略是導(dǎo)致其落后的重要原因。而那些主打剛需產(chǎn)品并以快速周轉(zhuǎn)見長的典型高周轉(zhuǎn)公司，如萬科、恒大等，在市場的驚濤駭浪中發(fā)展?fàn)顩r就好得多。招商地產(chǎn)一直追求高利潤的效益優(yōu)先模式，導(dǎo)致產(chǎn)品和價格在市場變化中的適應(yīng)能力比較差，制約了其經(jīng)濟(jì)利益最大化目標(biāo)的實現(xiàn)。

為了改變這一狀況，招商地產(chǎn)2012年開始從嚴(yán)格追求高利潤的效益優(yōu)先模式向快速高周轉(zhuǎn)模式轉(zhuǎn)型。

“萬科兄，龍湖妹，小招我先降一步，你們一起不？”這是2012年初重慶招商江灣城項目打出的充滿調(diào)侃的廣告語，此舉開啟了招商地產(chǎn)降價潮的大幕。在這輪降價潮中，上海招商海廷以5.8折優(yōu)惠的幅度令人側(cè)目。2012年5月底6月初，招商地產(chǎn)又以“招商局成立140周年”為由掀起第二波降價促銷風(fēng)暴。到年末，招商地產(chǎn)參與促銷的城市達(dá)17個，涉及樓盤高達(dá)33個。

招商地產(chǎn)戰(zhàn)略調(diào)整收效顯著，靈活、積極的經(jīng)營策略在加快周轉(zhuǎn)去庫存方面取得了一定成果。據(jù)2012年招商地產(chǎn)年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入252.97億元，凈利潤33.18億元，是萬科的17%、保利的29%、金地的72%。雖然這一業(yè)績無法同第一梯隊的房企相提并論，但已分別較上年同期增長67.4%和28.03%。另外，招商地產(chǎn)的銷售也成倍增長，去年實現(xiàn)簽約面積248萬平方米，簽約金額364億元，同比分別上漲106%和73%，增速均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于萬科、保利、中海及恒大等行業(yè)巨頭。

在去年銷售大好的基礎(chǔ)上，招商地產(chǎn)今年提出了400億元的銷售目標(biāo)。招商地產(chǎn)2012年之所以能取得較好業(yè)績的原因，除了積極的降價策略，小戶型產(chǎn)品的推出對去化率更是功不可沒。但是今年招商地產(chǎn)的可售貨值中，大戶型產(chǎn)品占比較大，這讓招商地產(chǎn)總經(jīng)理賀建亞也坦言“400億元的銷售目標(biāo)存在一定的挑戰(zhàn)和壓力”。

馬躍成認(rèn)為，無論對于投資需求還是自主剛需，大戶型在銷售方面都存在一定的困難。通過制定切實可行的價格戰(zhàn)略、調(diào)整產(chǎn)品形式和定位、找準(zhǔn)有效的客戶群，才是大戶型走出銷售低谷的根本辦法。目前，業(yè)內(nèi)對房價的預(yù)期基本上是穩(wěn)定的判斷，在這樣的共識下，招商地產(chǎn)只要堅持“狼性”的作風(fēng)，完成今年400億元的銷售計劃是有希望的。

韓世同則認(rèn)為招商地產(chǎn)大戶型超過三分之一不是很大問題，但是招商地產(chǎn)戰(zhàn)略布局過于偏重深圳和珠三角地區(qū)，在這點上顯然遜于萬科、保利和中海。

洲聯(lián)集團(tuán)WLTK總經(jīng)理滿莎持相似觀點，她認(rèn)為招商地產(chǎn)要取得同以往一樣的高增長率有一定困難。很多時候，房企無法通過自身單方面的發(fā)展獲取預(yù)期的收益，屆時的市場環(huán)境更為重要。

據(jù)招商地產(chǎn)給記者的采訪反饋，“狠抓營銷工作，確保全年業(yè)績順利完成”是招商地產(chǎn)2013年的首要重點工作。招商地產(chǎn)將從進(jìn)一步完善營銷管理體系、優(yōu)化營銷提成制度、加強(qiáng)對營銷人員培訓(xùn)、落實全員營銷政策等方面入手，打造專業(yè)化的銷售團(tuán)隊，提高營銷效率。尤其是針對大戶型產(chǎn)品進(jìn)行深度客戶挖掘，開展個性化營銷，以提高大戶型產(chǎn)品的去化速度。土地狂瀾影響資金鏈

招商地產(chǎn)總經(jīng)理賀建亞在3月19日的業(yè)績說明會上曾透露，2012年公司總體去化率從前一年的50%左右提升至60%左右。整體銷售去化率與萬科相當(dāng)，但招商地產(chǎn)拿地比萬科更加激進(jìn)?！霸趧e人貪婪時恐懼，在別人恐懼時貪婪”，這一名言似乎很適合于描述招商地產(chǎn)所掀起的土地狂瀾。

據(jù)公開資料顯示，截至2012年底，招商地產(chǎn)耗資157億元共獲得土地儲備427萬平方米（建筑面積）。而2011年和2010年招商地產(chǎn)新增土地建筑面積分別為232萬平方米、87萬平方米。2012年的拿地規(guī)模超過2010年和2011年的總和，創(chuàng)下招商地產(chǎn)有史以來的新高。

2013年開年至今，招商地產(chǎn)又相繼在大連、昆明、鎮(zhèn)江、蘇州及佛山拿下5幅地塊，其勢頭超過眾多一線房地產(chǎn)企業(yè)。

林少斌曾說過，今年招商地產(chǎn)在土地市場上仍然會積極參與，買地量還會在2012年的基礎(chǔ)上有所增長，將約為200億元，占計劃銷售額的50%。

對于招商地產(chǎn)在土地市場上的大肆擴(kuò)張，洲聯(lián)集團(tuán)WLTK總經(jīng)理滿莎表示，因為拿地階段是資本運(yùn)作的最核心部分，猶如杠桿交易的頭寸，頭寸的控制體現(xiàn)出風(fēng)險率，也就是負(fù)債率的大小，而風(fēng)險是無法用歷史經(jīng)驗或數(shù)據(jù)就能回避的。招商地產(chǎn)公司應(yīng)該擁有更為系統(tǒng)的風(fēng)險控制手段，這是根本。

馬躍成指出，在當(dāng)前調(diào)控逐步加壓的情況下，囤下太多的土地，如果不能在短期內(nèi)消化，在嚴(yán)厲的限價政策調(diào)控下，不能做到快進(jìn)快出，土地資源就會變成盈利的負(fù)擔(dān)。

事實也確實如此，招商地產(chǎn)在土地市場上的“廣積糧”，不可避免地在一定程度上推高了負(fù)債率，存貨也隨之急劇上升。截至2012年末，招商地產(chǎn)的存貨已達(dá)736.37億元，同比大幅增長43.15%；負(fù)債率也上升3.5個百分點至73.03%。

對于記者“大舉拿地是否會使資金鏈承壓”的問題，招商地產(chǎn)回復(fù)道：“穩(wěn)健的財務(wù)管理、融資能力向來是招商地產(chǎn)的優(yōu)勢之一。招商地產(chǎn)上市以來，公司有效把握了歷次資本市場再融資機(jī)會，不斷穩(wěn)定資本結(jié)構(gòu)。同時，公司延續(xù)了大股東招商局財務(wù)穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格，將把控資金風(fēng)險始終放在第一位。多年來，公司的資產(chǎn)負(fù)債率、綜合資金成本在同行業(yè)中均保持較低水平。這為公司未來繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模提供了充足的杠桿空間，也成為現(xiàn)階段公司重要的核心競爭優(yōu)勢之一?！?/p>

不過，在其回復(fù)中，也透露了招商地產(chǎn)對于降低拿地風(fēng)險所做的努力：“今年，公司還將強(qiáng)化土地資源獲取的力度，加強(qiáng)對目標(biāo)的前瞻、細(xì)致研究。在抓短平快、高周轉(zhuǎn)的中小項目的同時，也將瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)大盤項目，這不僅能保障穩(wěn)定的收益來源，且有助于長遠(yuǎn)發(fā)展，增強(qiáng)公司的品牌影響力。此外，公司還將優(yōu)化土地資源的區(qū)域配置結(jié)構(gòu)，降低市場風(fēng)險。”

審視招商地產(chǎn)這一年多來所拿地塊，19幅地塊中，除了4幅位于一線城市，其余15幅皆應(yīng)于二、三線城市，很好地貫徹了公司以“穩(wěn)守一線城市、積極拓展二線城市、擇機(jī)進(jìn)入三線城市”的發(fā)展方針。

然而，當(dāng)受益于三、四線城市廣泛布局的恒大、萬科等房企已進(jìn)行了區(qū)域戰(zhàn)略調(diào)整，在大量三、四線城市房地產(chǎn)風(fēng)險逐漸凸顯的大環(huán)境下，招商地產(chǎn)“擇機(jī)進(jìn)入三線城市”的拿地策略也在業(yè)界存疑。

韓世同并不認(rèn)可招商地產(chǎn)的拿地策略，在他看來，目前一、二線城市才是應(yīng)該重點發(fā)展的區(qū)域，而三、四線則不宜過度發(fā)展。招商地產(chǎn)的拿地策略如果調(diào)整為“積極拓展一、二線城市，擇機(jī)進(jìn)入三、四線城市”，可能會更利于把握戰(zhàn)略布局和發(fā)展時機(jī)。

滿莎則指出，該策略的制定，是由招商地產(chǎn)公司自身所處的市場競爭地位所決定的。一線城市競爭激烈，但利潤穩(wěn)定，三線城市反之，選擇二線也是必然。

“拳頭產(chǎn)品”還是“五指分杈”

在“新國五條”的影響下，大部分房企開始看好商業(yè)地產(chǎn)市場。從新政策的幾項具體條款來看，無論是限購、20%房屋買賣個稅征收，還是二套房首付比例調(diào)整，都未對商業(yè)地產(chǎn)市場有所干預(yù)。因此，招商地產(chǎn)和萬科、龍湖等大型房企一樣，宣布將進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，對商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域加碼。

實際上，從2011年開始，招商地產(chǎn)就已在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)力。2011年，招商地產(chǎn)新成立了招商商置這一商業(yè)地產(chǎn)投資運(yùn)營平臺，其目的就是通過專業(yè)投資眼光，發(fā)展優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)，并利用專業(yè)化的運(yùn)營服務(wù)，為公司提供穩(wěn)定持續(xù)的租金回報。

截至2012年底，招商商置在全國管理的商業(yè)項目出租面積達(dá)90萬平方米，月租金逾6000萬元，年租金超過7億元。更重要的是，招商地產(chǎn)業(yè)已完成五大產(chǎn)品線的梳理：一是海上世界系列大型城市綜合體；二是花園城購物中心系列城市區(qū)域型綜合體；三是以蛇口招商局廣場為代表的高端、5A級、綠色環(huán)保的持有型寫字樓產(chǎn)品；四是未來三年招商地產(chǎn)將啟動新的系列產(chǎn)品即美倫系列，包括美倫服務(wù)式公寓、美倫山莊、美倫酒店為核心產(chǎn)品的旅游地產(chǎn)和健康地產(chǎn)系列；五是以蛇口工業(yè)區(qū)為參照，招商地產(chǎn)還將考慮在其他核心城市的工業(yè)區(qū)進(jìn)行舊改，建設(shè)城市升級的產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品，包括在深圳的南海意庫、光明新區(qū)產(chǎn)業(yè)園，在廣州的金山谷、清華科技園等。

關(guān)于今年商業(yè)地產(chǎn)的布局計劃，招商地產(chǎn)回復(fù)記者：“今年，公司將會積極關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的投資機(jī)會，大型商業(yè)地產(chǎn)投資主要集中于一、二線城市，在條件成熟的區(qū)域投資開發(fā)城市綜合體。同時，為配合住宅業(yè)務(wù)的拓展和品質(zhì)提升，積極投資開發(fā)區(qū)域型購物中心，或者說鄰里中心型社區(qū)商業(yè)設(shè)施。此外，整合招商局集團(tuán)優(yōu)勢資源，建立和招商資本的互動機(jī)制，打通商業(yè)地產(chǎn)與資本市場的聯(lián)系，關(guān)注和積極參與集團(tuán)在前海的開發(fā)等，也是今年的方向?！?/p>

縱覽招商地產(chǎn)的產(chǎn)品線，從酒店、寫字樓，到商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園區(qū)，幾乎囊括了商業(yè)地產(chǎn)的全部形態(tài)。因此，馬躍成犀利點評為“大而全的路線”。但他同時表示，這從人才準(zhǔn)備、方案策劃、市場調(diào)研、產(chǎn)品復(fù)制方面都對招商地產(chǎn)提出了很高的要求。眾所周知，做商業(yè)地產(chǎn)需要的資金和財務(wù)管理難度，遠(yuǎn)比做住宅大得多，特別是自持商業(yè)地產(chǎn)，其投資回報的壓力會更大。另外，馬躍成認(rèn)為模仿從來都很難超越，有了萬達(dá)、大悅城這樣的成熟商業(yè)模式，招商地產(chǎn)所規(guī)劃的商業(yè)綜合體面臨的困難會更大。

而身在廣州的韓世同，則呼應(yīng)了馬躍成的觀點。他說：“如果這五大產(chǎn)品線中的一兩個能形成萬達(dá)廣場這樣的品牌效應(yīng)，當(dāng)然會有利于招商地產(chǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展。但目前這五大產(chǎn)品線在業(yè)界的認(rèn)知度、認(rèn)同度以及美譽(yù)度都并不太高，要想以此來帶動企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，顯然還有些力不從心。倒不如先將其中一兩項產(chǎn)品線做大做強(qiáng)，形成“拳頭產(chǎn)品”。