吳玲

當今廣播電視已經進入數(shù)字化時代，這是科技進步的必然趨勢，是廣播影視發(fā)展的必然選擇。2004年，中國的數(shù)字電視進程進入實質性推動階段，數(shù)字電視產業(yè)發(fā)生了一系列引人關注的改變。從目前情況看，全國數(shù)字電視推廣勢頭非常迅猛。由此可以相信，作為政策優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)，數(shù)字電視行業(yè)面臨歷史性的發(fā)展機遇，未來前景十分看好。根據(jù)《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規(guī)劃》，國家廣電總局制定了《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》，2006年啟動數(shù)字電視衛(wèi)星直播實驗，2010年將全面實現(xiàn)廣播電視的數(shù)字化，2015年全國將停止模擬信號的播出，可以說，數(shù)字電視的整體轉換已經開始。

一、數(shù)字化給廣播影視帶來的是一場變革

數(shù)字化是廣播影視行業(yè)的一次技術轉型，它給廣播影視帶來的是一場變革，也會對人們的生活方式和娛樂方式帶來變化。

1.量的變化?，F(xiàn)在，通過有線電視網可以看到50套左右的電視節(jié)目，實現(xiàn)數(shù)字化之后可以增加到100套左右的電視節(jié)目，這樣不僅能看到現(xiàn)有的頻道，還可以看到更加多樣化、專業(yè)化、個性化的頻道，只要是觀眾需要的信息幾乎都可以看到，而且內容更詳盡、更細致，服務性更強。

2.質的變化。數(shù)字化之后，我們的電視機變成了多媒體信息終端，不僅能看電視聽廣播，還能獲得多種信息咨詢服務，可以通過電視購物、繳水電費，成為人們生活服務的工具，成為社會現(xiàn)代化服務業(yè)的支撐平臺。概括起來講，數(shù)字電視具有8項功能：娛樂功能、學習功能、股票交易功能、音頻視頻功能、信息服務功能、交互功能、上網功能和遠程教育功能。

3.收視的變化。數(shù)字電視清晰度高，音頻效果好，抗干擾能力強。這是因為在數(shù)字方式下，電視信號在傳輸過程中不容易引入噪音和干擾，接收端接收到的信號質量與發(fā)射前是一樣的質量，可以達到DVD的圖像效果。

4.方式的變化?，F(xiàn)在看電視是被動地按電視臺的播出時間，電視臺什么時候播什么時候看，而且是播什么看什么。數(shù)字化后，我們可以主動地看，根據(jù)自己的時間選取自己喜歡看的節(jié)目。數(shù)字化后的電視節(jié)目就可以像超市里的產品一樣由觀眾隨意點播，大家就不用為錯過一個節(jié)目而遺憾了?？梢哉f在滿足公共需求和普遍要求的同時，也為百姓提供了一對一、端到端的個性化服務，也為百姓搭建了新的信息平臺和服務窗口。

這些變化當然會為我們的生活又添一道亮麗的色彩，也會讓我國數(shù)字電視的發(fā)展勢頭更迅猛，數(shù)字電視產業(yè)方興未艾。但是，目前存在的一些問題，我們也必須要認識到：數(shù)字電視產業(yè)鏈尚未形成就是一大癥結，其中用戶是數(shù)字電視產業(yè)鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)。目前我國有3.3億電視機用戶，但這些用戶基本上都屬于“模擬電視用戶”，而只有迅速擴大數(shù)字電視用戶規(guī)模，才能形成按照預期的目標駛向快車道。

二、幫助觀眾接受數(shù)字電視

數(shù)字電視作為一個新生事物，讓觀眾接受是需要過程的。那么，什么是數(shù)字電視呢？首先要讓百姓理解數(shù)字電視的概念是一項很重要的工作。其主要有3個要素：一是付費電視，即通過付費就可以看到更好的電視節(jié)目，這是未來電視發(fā)展的潮流，是數(shù)字電視的顯著特征；二是互動概念，即各種個性化的娛樂，可以針對個人不同的需求；三是數(shù)字電視是電視發(fā)展的必然，選擇數(shù)字電視是發(fā)展潮流使然。而只有當我們的百姓接受和理解了這些內容，了解了數(shù)字電視會給生活帶來更多的家庭娛樂，數(shù)字化進程才能加快。但是這個進程需要做大量的、細致的、繁瑣的工作，需要搭建不同的平臺和搞一些促銷活動。

1.為觀眾郵寄小冊子。我們的觀眾在網絡公司都是登記在案的，每月或不定期地為他們郵寄一些小冊子，介紹數(shù)字電視的概念、收看數(shù)字電視帶來的益處、增添的新頻道、開展的優(yōu)惠活動等等，讓百姓不斷地接受數(shù)字電視的信息，從而慢慢地認識數(shù)字電視、接受數(shù)字電視，最后達到收看數(shù)字電視的目的。

2.通過媒體宣傳。利用地方廣播、電視等媒體做一些專題或播放宣傳片，利用報紙放一些夾頁或專門開一個數(shù)字電視的專欄，這些措施都會讓我們的觀眾在無意識中了解數(shù)字電視。

3.在商場里擺展臺。利用節(jié)假日購物高峰人多的時候，在商場里擺展臺也是一個不錯之舉。這樣可以展示數(shù)字電視的服務，面對面地為觀眾解釋一些疑惑，順便再發(fā)出一些宣傳冊，也可以借著商場搞各種活動推出自己的活動，例如送機頂盒、多送幾套節(jié)目等等。

4.通過技術人員介紹。技術人員要把握好每次的上門維修、安裝調試的機會，為用戶留下宣傳冊，并一邊拉線一邊與用戶聊天，講數(shù)字電視的好處，目前正在開展哪些活動，如果馬上購買的話可以享受哪些優(yōu)惠等等。面對面地宣傳是數(shù)字電視成功登陸到用戶的客廳里面的一個重要方式。

三、內容為主 服務為王

讓數(shù)字電視迅速走進千家萬戶，對于運營商來講要研究3個問題：用戶到底需要什么？為什么需要？如何取得？事實上就是在提倡“內容為主，服務為王”。只有做好服務，老百姓才能掏錢買你的節(jié)目。要知道推廣數(shù)字電視的收費理念也是一項不容忽視的任務。但從根本上講，真正能夠吸引觀眾的注定是內容，而且是與以往大不相同的內容。老百姓不會僅僅為了收看到更清晰的畫面就去付費，況且現(xiàn)在收到的所有模擬信號的質量也不差；也不會僅僅因為所播出電視節(jié)目有一些簡單的交互形式就去付費，觀眾在乎的根源說到底還是他們能否看到什么樣的內容，否則不會付費。在這樣的情況下，有3項工作必須要考慮：

1.設立什么樣節(jié)目。設立什么樣的節(jié)目，這是吸引用戶、拓展市場的重要武器。觀眾收看電視，尤其是需要從腰包里掏更多的錢，他們對節(jié)目的選擇自然會更挑剔：感興趣的、認為有用的才會購買。所以設立什么樣的節(jié)目，考慮哪些內容才是觀眾所需，這應該是推廣數(shù)字電視的首要問題，同時也更深地體現(xiàn)了電視是為百姓服務的宗旨。

2.細分觀眾群。每位觀眾的收視習慣、教育程度、生活環(huán)境、職業(yè)特點等等各不相同，各個年齡段的收視需求也不一樣，形成了市場的分眾化。這就要求我們電視節(jié)目的擬定要尊重用戶的不同需求，充分考慮大眾的口味兒，設立更專業(yè)化、更深入細致、服務更周到的節(jié)目和頻道。

3.怎樣才能提供便利的收視條件。提供便利的收視條件，以良好的內容作為保證，用戶就會考察你的條件，考察你為他們提供了哪些方便的服務。

這就是說，當你提供了好多可供選擇的節(jié)目和頻道，用戶才能更方便、更快捷地找到自己所需要的內容。例如，我們可以制作電子節(jié)目指南，提供當天的節(jié)目時間表，還要根據(jù)節(jié)目形態(tài)、內容等進行分類，比如電影類、體育類、新聞類、生活類等等。

四、制定合理的收費模式

既然用戶需要選擇，需要選擇你提供的節(jié)目，需要選擇你的價格，需要選擇你的服務，我們就要想到用戶在什么樣的經濟條件下決定選擇。我們在考慮內容的時候，要想到用戶的經濟條件，這里包括月費、機頂盒的費用，還有后續(xù)的一些服務費用。這個很重要，它包含將來你的互動的服務、在線服務、寬帶的服務等。從用戶的角度講，到了哪一個臨界點之后，他就愿意從口袋里掏出錢來，還是過了哪個點之后，用戶對再多的選擇也無動于衷。例如用戶比較關心的機頂盒的問題，方案有購買、租憑、買節(jié)目贈送等3種，我們就要研究采用哪種方式用戶接收起來比較容易，我們是只制定其中的一種方案，還是讓用戶自己選擇。合理的收費模式應該說是數(shù)字電視市場運營的有力保障。

在數(shù)字電視已成為世界影視發(fā)展趨勢的情況下，我國的數(shù)字電視如何走上快車道，是需要全體影視同仁共同探討的課題，為推動數(shù)字化的進程推波助瀾。

責任編輯：邰山虎