史瑩

儘管過(guò)去幾年，由於受金融危機(jī)的後續(xù)影響，多個(gè)行業(yè)進(jìn)入低迷期，但英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)卻保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)姿態(tài)。有數(shù)據(jù)表明，2012年大陸外語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)值超過(guò)900億元（人民幣，下同），而2009年，這一數(shù)字僅在200億元上下。有人曾說(shuō)，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家像中國(guó)人這麼熱愛(ài)學(xué)習(xí)英語(yǔ)。而就是這樣一個(gè)熱愛(ài)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的國(guó)家，也創(chuàng)造了7萬(wàn)家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)奇蹟。儘管如此，由於管理、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)策略的不同，各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)苦樂(lè)不均，甚至是冰火兩重天。

盛極而衰

成立於1993年的新東方，2013年11月16日即將迎來(lái)自己的第20個(gè)生日。20年間，新東方創(chuàng)造了屬於自己的輝煌，但是這個(gè)曾經(jīng)代表著中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)最高水準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)，最近也在遭遇著成長(zhǎng)的煩惱。先是2012年遭遇美國(guó)投資機(jī)構(gòu)渾水公司做空，股價(jià)受到重創(chuàng)；接著又迎來(lái)公司陷入虧損的消息，2012年11月30日新東方第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季淨(jìng)虧損1580萬(wàn)美元。

其實(shí)面臨虧損的不只新東方一家，與其同時(shí)代的李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)也早已經(jīng)開(kāi)始走向下坡路。1998年，瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)立公司。當(dāng)時(shí)，深信自己可以在大陸迅速推廣和傳播英語(yǔ)教育的李陽(yáng)，已經(jīng)小有名氣，他希望通過(guò)公司的形式，將他「享受英語(yǔ)、享受閱讀」的理念，傳遞到更多的地方。2002年，隨著李陽(yáng)參加當(dāng)年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，並獻(xiàn)唱《英語(yǔ)大家說(shuō)》一曲，瘋狂英語(yǔ)達(dá)到鼎盛。當(dāng)年，創(chuàng)立4年的瘋狂英語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1億元的收入。通過(guò)偏執(zhí)的個(gè)性和張揚(yáng)的作風(fēng)，李陽(yáng)曾迎來(lái)他個(gè)人和「瘋狂英語(yǔ)」最初的成功。

但好景不長(zhǎng)，瘋狂英語(yǔ)由於商業(yè)模式簡(jiǎn)單，其營(yíng)收業(yè)績(jī)便出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。在瘋狂英語(yǔ)的的營(yíng)收中，教輔教材等出版資料和培訓(xùn)活動(dòng)，是瘋狂英語(yǔ)的兩塊主要的收入來(lái)源。電子出版的興起，傳統(tǒng)以紙質(zhì)媒介為載體的教輔教材出版，遭受了極大的衝擊。這家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，多年來(lái)過(guò)於依賴?yán)铌?yáng)個(gè)人品牌，以及企業(yè)內(nèi)部管理混亂帶來(lái)的發(fā)展停滯問(wèn)題也逐漸浮出水面。

而對(duì)於新東方的虧損，如果說(shuō)被渾水選為做空對(duì)象，還可以喊冤，那麼現(xiàn)在新東方的管理層不得不直面質(zhì)問(wèn)：是什麼原因讓它交出四年來(lái)的首份季度虧損報(bào)告？

擴(kuò)張過(guò)快

「新東方虧損，意料之中?，F(xiàn)在員工工資以及社保都在增長(zhǎng)，房租也每年按照8%～10%的速度增長(zhǎng)，英語(yǔ)培訓(xùn)有『環(huán)球』以及『新航道』在追，中小學(xué)培訓(xùn)有『學(xué)而思』等機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了占有市場(chǎng)，不得不降低收費(fèi)，還要提高品質(zhì)。雖然新東方留學(xué)市場(chǎng)有所增長(zhǎng)，但利潤(rùn)未必會(huì)增長(zhǎng)，不看好新東方的後市發(fā)展。」360教育集團(tuán)董事長(zhǎng)羅成通過(guò)微博評(píng)價(jià)道。

長(zhǎng)期關(guān)注教育產(chǎn)業(yè)的i美股份析師李瑩認(rèn)為，新東方是因?yàn)閿U(kuò)張過(guò)快導(dǎo)致了虧損，據(jù)李瑩介紹，由於英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多是預(yù)付款模式，過(guò)去這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)金流非常好，往往導(dǎo)致企業(yè)資金充裕，擴(kuò)張速度極快。

新東方官網(wǎng)資料顯示，截至2012年5月，其已在大陸49個(gè)城市設(shè)立了55所學(xué)校、7家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、32家書(shū)店以及600多家學(xué)習(xí)中心，累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員近1300萬(wàn)人。但僅僅是過(guò)去的4個(gè)季度，新東方就開(kāi)設(shè)了238家學(xué)習(xí)中心，以廣州一個(gè)地區(qū)來(lái)說(shuō)，新東方在廣州7個(gè)行政區(qū)已擁有分校32所。

李瑩認(rèn)為，造成新東方過(guò)快擴(kuò)張主要原因是管理機(jī)制出了問(wèn)題。「新東方內(nèi)部是直接考核各地校長(zhǎng)，校長(zhǎng)最直接的做法就是新開(kāi)分校。之前的新東方，集團(tuán)副總就擁有批準(zhǔn)開(kāi)設(shè)分校的權(quán)利，而新東方地方的管理人員一般是從教師開(kāi)始做起的，諸侯割據(jù)的情況導(dǎo)致一些地方的校長(zhǎng)跟集團(tuán)的副總關(guān)係很好。也就是說(shuō)，找個(gè)關(guān)係跟自己好的副總，直接批一下，就可以新開(kāi)分校了?！?/p>

高速擴(kuò)張之下，問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。

大規(guī)模的擴(kuò)張，使得新東方的教學(xué)水準(zhǔn)與早期相比稀釋不少。李瑩說(shuō)，目前的新東方至少面臨三方面的問(wèn)題。首先是內(nèi)部管理面臨調(diào)整，快速擴(kuò)張的源頭在於副總權(quán)力比較集中；其次是部分老師會(huì)「倒戈」的問(wèn)題，比如有些部門(mén)負(fù)責(zé)人會(huì)帶著他的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自己去成立一個(gè)學(xué)校；第三是從資本市場(chǎng)估值的角度看，現(xiàn)在的新東方不是過(guò)去的新東方了，過(guò)去的新東方是做留學(xué)等大單，收費(fèi)非常高，利潤(rùn)有保證；但現(xiàn)在低利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步取代高利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)，成為新東方的業(yè)務(wù)主體。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為30.2%，但2012年同期，這一數(shù)字為35.7%。

格局變遷 領(lǐng)地被蠶食

在行業(yè)裏，新東方依然尊享「一家獨(dú)大」?！杆^的大，是因?yàn)樗龅帽容^全，所以它的營(yíng)收規(guī)模也是最大的。」李瑩解釋?zhuān)窃谝恍┘?xì)分領(lǐng)域，細(xì)微的變化已經(jīng)在進(jìn)行。

為爭(zhēng)搶不斷放大的市場(chǎng)蛋糕，近年來(lái)大陸英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)新進(jìn)者眾多。目前行業(yè)主要由四種力量組成：第一種是各大高校衍生出來(lái)的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；第二種是大陸知名民營(yíng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如新東方；第三種是起點(diǎn)很低但數(shù)量龐雜的一般民營(yíng)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；第四種則是「外來(lái)?yè)屖痴摺梗热缬㈡?、華爾街英語(yǔ)。

與新東方的傳統(tǒng)教學(xué)模式相比，英孚更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式、情景式的教學(xué)模式，像英孚的海外遊學(xué)專(zhuān)案，即邊玩邊學(xué)，這個(gè)面向時(shí)間有限的白領(lǐng)人群的專(zhuān)案，使用戶可以自由選擇何時(shí)開(kāi)始課程、持續(xù)時(shí)間、課程數(shù)量以及密集程度，還可以根據(jù)個(gè)人興趣和需求制訂學(xué)習(xí)方案。更重要的是，寄宿於海外當(dāng)?shù)丶彝?，與母語(yǔ)者日常的接觸是幫助學(xué)員自然地表達(dá)自己的最佳方式，同時(shí)與來(lái)自其他國(guó)家學(xué)員一起學(xué)習(xí)生活的共同經(jīng)歷也是一種難得的社交體驗(yàn)。而在高端定位領(lǐng)域，華爾街英語(yǔ)正是新東方精英英語(yǔ)的強(qiáng)勁對(duì)手?？梢?jiàn)，新東方在每一個(gè)領(lǐng)域都遇到對(duì)手的蠶食，業(yè)績(jī)下滑已是必然。

行業(yè)趨勢(shì)精細(xì)市場(chǎng)時(shí)代來(lái)臨

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國(guó)人學(xué)英語(yǔ)的熱情仍然很高，預(yù)計(jì)2013年外語(yǔ)培訓(xùn)產(chǎn)值將突破2000多億元?！甘袌?chǎng)每年能達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)，留學(xué)業(yè)務(wù)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)非常明顯，還有像以前大家不太熟悉的SAT培訓(xùn)等，需求也越來(lái)越大?！沟怯⒄Z(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)的分化趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。李瑩預(yù)計(jì)，未來(lái)可能會(huì)形成兩個(gè)極端：「規(guī)模大的、非常規(guī)範(fàn)的機(jī)構(gòu)會(huì)非常好，而那些非常小的、作坊式機(jī)構(gòu)可能也會(huì)很好地存在。因?yàn)獒嵴卟粫?huì)涉及到過(guò)多的擴(kuò)張，更加專(zhuān)注教學(xué)效果和口碑?！?/p>

從外部因素看，行銷(xiāo)方式、教育方式的轉(zhuǎn)型也很有必要。有報(bào)導(dǎo)指出，一些投資公司正在改變投資策略，將資金投向那些有網(wǎng)上業(yè)務(wù)的教育公司，而不是傳統(tǒng)型線下教育實(shí)體。事實(shí)上，以2012年看，不少線上教育機(jī)構(gòu)紛紛成立，而傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)也試圖以「線上」元素來(lái)滿足用戶需求。線上教育的確可能對(duì)傳統(tǒng)的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生衝擊，另一方面，現(xiàn)在學(xué)員有更多的管道去了解英語(yǔ)培訓(xùn)，這些因素都對(duì)既有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提出了新的要求。