余曉文

H7N9禽流感烏雲(yún)密佈，被確診的病例每天都在增加，不免讓人聯(lián)想到10年前SARS暴發(fā)的慘痛經(jīng)歷。

2013年4月的一天，京東商城創(chuàng)始人劉強東針對禽流感疫情發(fā)出內(nèi)部郵件，制定了多條應對措施，要求公司相關部門立即行動起來，保護好京東3萬多名員工的安全。

他提到的措施，包括食堂停止供應豬肉、雞肉等肉類；如果員工有發(fā)燒咳嗽等癥狀立即去醫(yī)院就診直至痊癒，工資、獎金正常發(fā)放；如果有員工不幸感染禽流感，所有治療費用由公司全額報銷等。

是「強哥」有情有義，還是京東的品牌行銷？「京東主動應對禽流感之舉，給更多可能暴露在禽流感職業(yè)風險中的員工吃了顆定心丸，免除後顧之憂是明智之舉?！怪猩酱髮W公共傳播研究所研究員、危機管理專家林景新表示，「不管是不是作秀，對員工能有如此人性關懷的措施出臺都是正能量的表現(xiàn)?！?/p>

隨著經(jīng)濟全球化加速，人們生活和工作的環(huán)境正變得日益敏感和脆弱。當禽流感等社會公共安全危機事件發(fā)生時，企業(yè)是該靜觀政府舉措被動跟進，還是該採取措施主動應對？

能力與品格的考驗

「企業(yè)作為社會公民和雇主，也有一定義務來與政府一起主動積極應對」，危機管理專家王微表示，但凡提前有預警措施、提早防護的公司，後續(xù)工作有條不紊、辦公未受影響；而那些被動的企業(yè)在後期疫情更嚴重時，一些促銷、計畫工作安排等受到較大影響，有的甚至有可能引發(fā)公司品牌的危機和股價的波動，進而加大公司運營的風險。

王微認為，當突發(fā)的公共安全事件出現(xiàn)時，企業(yè)在正常開展業(yè)務的同時，應積極收集有關資訊，密切關注局勢發(fā)展，有時也需要制定一套應急預案計畫，保證萬一有雇員染病後，公司各項業(yè)務能正常運轉。

雖然疫情只是局部情況，大部分企業(yè)沒有具體行動，但在病例較多的上海，一些企業(yè)已經(jīng)有所準備。在華核心基地設在上海的三菱東京日聯(lián)銀行（中國）已結合2003年抗SARS的經(jīng)驗，整理出公司內(nèi)部指南。若禽流感疫情進一步擴大，銀行將緊急把員工分為「上班組」和「休息組」，以「保持各種結算等金融功能正常發(fā)揮」。

相對而言，有些公共安全或危機事件對部分相關行業(yè)公司的影響更大，比如三聚氰胺事件影響到牛奶行業(yè)，瘦肉精事件影響到豬肉製品生產(chǎn)企業(yè)，禽流感事件影響到雞肉製品的相關上下游企業(yè)。

「公司要根據(jù)不同的事態(tài)（是否威脅生命安全，與大眾的關聯(lián)度，公眾、媒體、政府、國際關注度，經(jīng)濟損失等）不同的頻次、不同的規(guī)模、不同的性質（不可控的天災、可控的人禍）等評價標準，事先制定不同的危機應對預案」，危機公關專家、關鍵點傳播集團董事長游昌喬說，遇到這樣的公共安全危機事件時應根據(jù)具體情況啟動不同的方案。

實際上，公共安全危機事件發(fā)生的時候，也正是考驗相關企業(yè)品格的時候。禽流感對大陸最大的飼料企業(yè)和西部最大的乳製品、肉食品企業(yè)新希望集團也是嚴峻的考驗。根據(jù)行業(yè)慣例，因為禽流感是天災，採購商可以借此壓低向養(yǎng)殖農(nóng)戶收購的價錢，但新希望集團董事長劉永好沒有這麼做，2005年那次禽流感期間，新希望堅持按照原來的合約全價向農(nóng)戶收購健康的家禽。此一項，新希望商業(yè)損失在5000萬元人民幣左右，但也在關鍵時刻經(jīng)受住了能力與品格的考驗，贏得了品牌美譽度。

雪中送炭還是趁火打劫

有的時候，即使這種公共安全危機事件對企業(yè)經(jīng)營的影響是正面的，企業(yè)如果處理不好，也會在公眾心目中造成完全不同的印象。

瑞士的羅氏公司是全球第六大製藥企業(yè)，在2003年面對非典和2005年面對禽流感的不同表現(xiàn)，前者就被認為是急功近利趁火打劫、為了商業(yè)利益不擇手段；後者被認為是雪中送炭，以社會和公眾的利益為重，品牌的美譽度快速提升。

2003年2月8日，「廣州出現(xiàn)令人恐慌的流行疾病」的消息在廣東以各種形式迅速蔓延，次日，羅氏製藥公司於廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，其產(chǎn)品「達菲」治療該病療效明顯，其醫(yī)藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進貨。

該媒體見面會的直接後果是為正在風口浪尖上的謠言推波助瀾，周邊省份醋、板藍根及其他抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍至十幾倍，而「達菲」在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播驟增。有媒體發(fā)表署名文章指責羅氏製藥蓄意製造謠言以促進其藥品的銷售，羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。

2005年禽流感暴發(fā)後，羅氏公司採取了完全不同的措施，在與中國衛(wèi)生部溝通後，羅氏決定暫時停止在市場上公開銷售達菲，所有儲備交給衛(wèi)生部實行藥品統(tǒng)一調配。公司總裁胡摩爾（HUMER）明確表示，如果疫情暴發(fā)，羅氏公司將為世界衛(wèi)生組織無償提供300萬盒達菲膠囊；羅氏還與很多公司達成協(xié)議，如果禽流感大規(guī)模暴發(fā)，羅氏將提供全面的幫助，並已經(jīng)把達菲膠囊的價格降低了一半多，在已經(jīng)發(fā)生過禽流感的地方，羅氏公司提供了可以融化在飲用水裏面服用的粉末，這樣就可以大大降低藥品的價格。

「越是在公共安全危機事件的關鍵時刻，企業(yè)越要擺正心態(tài)、表現(xiàn)出社會責任感，而不是投機取巧?！褂尾龁陶J為，這樣就更能展現(xiàn)誠信、大度、負責任的企業(yè)公民形象，企業(yè)品牌美譽度的傳播效果也更好。