史瑩

案例重現(xiàn)

不久前，全球建材零售業(yè)的「龍頭老大」、在美國(guó)僅次於沃爾瑪?shù)牧闶燮髽I(yè)家得寶（HOME DEPOT）做出「艱難的決定」——關(guān)閉其在大陸市場(chǎng)的所有7家門店。

作為美國(guó)的第二大零售巨頭、全球最大的家居建材超市，家得寶在2006年以超過(guò)1億美金的代價(jià)收購(gòu)天津家世界，曲線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2007年8月，家得寶在北京、天津、西安、鄭州、瀋陽(yáng)、青島等城市的門店陸續(xù)開(kāi)門營(yíng)業(yè)。

然而，對(duì)大陸市場(chǎng)寄予厚望的家得寶，由於照搬美國(guó)的超市模式，水土不服導(dǎo)致在大陸市場(chǎng)一直呈現(xiàn)出「倒退」的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2009年7月～2011年1月，家得寶先後關(guān)閉青島店、瀋陽(yáng)店、天津店和北京店。

不到2年的時(shí)間，家得寶大陸連續(xù)關(guān)閉5家門店。在此期間，家得寶（中國(guó)）換了3任總裁也沒(méi)能挽住頹勢(shì)。

近年來(lái)，面對(duì)大陸近萬(wàn)億人民幣的裝飾建材市場(chǎng)，國(guó)際建材連鎖超市都在加快進(jìn)入大陸的步伐，以盡快形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模化，提高市場(chǎng)占有率。然而大陸市場(chǎng)對(duì)於他們來(lái)說(shuō)並沒(méi)有想像的那麼美好，近年，百安居、歐倍德、家得寶先後退出大陸市場(chǎng)，為什麼這些在歐美處?kù)秹艛嗟匚坏慕ú某校M(jìn)到大陸沒(méi)多久就倒閉的倒閉關(guān)店的關(guān)店，相繼敗北？

「DIY」+「一站購(gòu)齊」的理念水土不服

首先，在歐美國(guó)家，由於人工成本居高不下，家裝行業(yè)並不發(fā)達(dá)。此外，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家舊房局部翻新裝修所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於大陸，因此裝修D(zhuǎn)IY較流行，消費(fèi)者自主採(cǎi)購(gòu)的比例很高。而對(duì)於新房初次裝修占有絕對(duì)比例的大陸，消費(fèi)者的DIY幾乎是不可能的，必須依賴專業(yè)的設(shè)計(jì)施工機(jī)構(gòu)才能完成複雜的裝修任務(wù)。由於勞動(dòng)力成本的原因，大陸家裝行業(yè)發(fā)達(dá)且存在大量的「廉價(jià)裝修公司」，裝修D(zhuǎn)IY業(yè)務(wù)缺乏消費(fèi)者的「動(dòng)力」基礎(chǔ)，多數(shù)建材都是在裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員的影響下購(gòu)買的。即使是受裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員影響下的家居建材產(chǎn)品採(cǎi)購(gòu)，歐美市場(chǎng)也遠(yuǎn)比大陸規(guī)範(fàn)，沒(méi)有差價(jià)回扣的建材超市一樣可以正常做生意。

建材超市的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者自主購(gòu)買這一特色。而大陸精裝房的興起與發(fā)展，使得建材零售市場(chǎng)的份額被進(jìn)一步削弱。

此外，中西方的社會(huì)發(fā)達(dá)程度與消費(fèi)理念、價(jià)值觀念有極大差異，也制約了裝修D(zhuǎn)IY的發(fā)展。在美國(guó)家居裝修，美國(guó)人多喜歡自己購(gòu)買工具以及原料進(jìn)行，並把這種自己裝修房屋的工作當(dāng)成一種樂(lè)趣。而大陸家居裝潢消費(fèi)，主要是依託外包形式進(jìn)行（比如家裝公司），產(chǎn)品大多選擇批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買。而大陸目前多數(shù)民眾還在為生存、子女教育、養(yǎng)老治病等大額消費(fèi)而辛勤勞作，根本無(wú)暇享受裝修D(zhuǎn)IY的「樂(lè)趣」。

同時(shí)，這些外資建材超市的價(jià)格在大陸市場(chǎng)也不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。家得寶一位前任部門總監(jiān)透露，以產(chǎn)品為例，同樣一款大芯板，家得寶的售價(jià)可能高達(dá)100元，而批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格可能也就30元，家得寶不僅沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，反而處?kù)读觿?shì)。家得寶攤銷的成本包括：1.核心或者次級(jí)商圈的物業(yè)租金；2.高額行政費(fèi)用支出；3.劣幣驅(qū)逐良幣，被假冒商品廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在大陸，批發(fā)產(chǎn)品是假貨的情形並非罕見(jiàn)，而涉及到專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者不一定能夠分辨出來(lái)。

成本的居高不下，一直制約著洋建材超市在大陸的發(fā)展。百安居自從進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，一直也被冠以曲高和寡的頭銜，其過(guò)高的價(jià)格讓大部分消費(fèi)者望而卻步。

同時(shí)，外資建材超市大力宣傳的「一站購(gòu)齊」，對(duì)於大陸裝修消費(fèi)者也沒(méi)什麼實(shí)際意義。一方面，因?yàn)檠b修施工現(xiàn)場(chǎng)材料存放空間有限，建材產(chǎn)品是隨著裝修的進(jìn)度分段進(jìn)場(chǎng)的；另一方面，大陸的家裝消費(fèi)者多數(shù)是聘請(qǐng)裝修公司施工，並且部分材料由裝修公司負(fù)責(zé)採(cǎi)購(gòu)，裝修公司所需的各類家居建材產(chǎn)品都有穩(wěn)定的合作供貨商提供物流配送服務(wù)，建材超市的「一站購(gòu)齊」對(duì)裝修公司沒(méi)有任何吸引力。

不懂「中國(guó)式潛規(guī)則」

在大陸做建材銷售，並不是直接從建材商到終端消費(fèi)者，而是往往要經(jīng)過(guò)中間人或中間機(jī)構(gòu)的倒手、介紹。

所謂「中間機(jī)構(gòu)」、「中間人員」，是指裝修設(shè)計(jì)、施工機(jī)構(gòu)及人員?！钢虚g機(jī)構(gòu)」、「中間人員」索要高額的「差價(jià)」、「回扣」，是大陸裝修市場(chǎng)的公開(kāi)「潛規(guī)則」。規(guī)範(fàn)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有「差價(jià)」、「回扣」，不能賒賬欠款的建材超市，不受裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員「待見(jiàn)」，更不受工程採(cǎi)購(gòu)人員的歡迎。超市大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不佳，首先是規(guī)範(fàn)的業(yè)態(tài)與極不規(guī)範(fàn)的大陸裝修建材市場(chǎng)之間的矛盾的結(jié)果。

相比之下，電器、快消品等商品，消費(fèi)過(guò)程幾乎不受任何中間人員與中間機(jī)構(gòu)的影響，消費(fèi)者自主購(gòu)買比例很高，規(guī)模化、規(guī)範(fàn)化的超市業(yè)態(tài)因而能夠受到普遍歡迎。

租賃式建材賣場(chǎng)的擠壓

在建材超市業(yè)態(tài)引入大陸之前，租賃式的建材交易市場(chǎng)在大陸已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。充分發(fā)展的租賃式建材交易市場(chǎng)，為品牌專賣店等其他建材銷售終端業(yè)態(tài)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。相對(duì)於歐美，大陸相對(duì)廉價(jià)的人力、店租等經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步推動(dòng)了品牌專賣店等零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。高度發(fā)達(dá)的建材廠商自營(yíng)店面零售，大大減少了對(duì)建材超市的依賴度。

反之，歐美國(guó)家由於人力、租金等經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)高於大陸，品牌專賣店等終端零售模式生存發(fā)展困難。具有規(guī)?；?jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的建材超市，幾乎成了建材零售的唯一選擇，而規(guī)範(fàn)化的交易行為，也規(guī)範(fàn)化經(jīng)營(yíng)的建材超市在歐美國(guó)家的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

品牌專賣店等終端業(yè)態(tài)模式，由於經(jīng)營(yíng)的品牌與商品種類相對(duì)單一，因而品牌及產(chǎn)品都能得到比建材超市更好的展示，也能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼮閷I(yè)快捷的服務(wù)。展示更好、服務(wù)更好，這對(duì)於裝修設(shè)計(jì)水準(zhǔn)及消費(fèi)者的商品鑒別能力都要遜於歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的大陸消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑更具有吸引力。

此外，從上游代理商及製造商的角度來(lái)看，由於租賃式賣場(chǎng)、專賣店經(jīng)營(yíng)模式比建材超市有更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)、主動(dòng)權(quán)，更能專注於品牌經(jīng)營(yíng)，能更好地進(jìn)行品牌及產(chǎn)品展示，具有更少的管道層次及更好的盈利能力，自然也就得到建材廠商的更多青睞。此外，建材超市對(duì)供應(yīng)商的「強(qiáng)權(quán)霸道」以及由於管理不善導(dǎo)致的嚴(yán)重腐敗現(xiàn)象，則進(jìn)一步加劇了建材廠商對(duì)建材超市的牴制。

綜上所述，由於大陸建材市場(chǎng)與歐美建材市場(chǎng)存在太多的不同。在歐洲風(fēng)生水起的建材超市在大陸並沒(méi)有適宜的生存土壤。當(dāng)然，這並不意味著建材超市未來(lái)在大陸完全沒(méi)有「活路」。倘若建材超市能夠友善對(duì)待供應(yīng)商並與之共贏，推出採(cǎi)取不同於租賃式強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)的品牌與產(chǎn)品組合，將超市業(yè)態(tài)與電商相結(jié)合，其生存狀況也許會(huì)好轉(zhuǎn)。但就短期而言，建材超市想成為大陸家裝市場(chǎng)的主流流通模式，恐怕還有一段很長(zhǎng)的路要走。