馬民

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)被媒體人士稱為第四媒體，其迅猛的發(fā)展勢頭對傳統(tǒng)媒體形構了嚴峻的挑戰(zhàn)。有業(yè)內人士認為，互聯(lián)網(wǎng)將在十年之內甚至更短時間里取代傳統(tǒng)媒體的地位。本文通過對互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體的分析，找出它們存在的利弊，認為二者將走向趨同和融合，并在未來誕生出更加完備、更易于讀者接受的新型媒體。

關鍵詞：網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡傳播時代

我們通常將報紙、雜志和書籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統(tǒng)媒體范疇，將依托互聯(lián)網(wǎng)為技術平臺的媒體劃歸網(wǎng)絡媒體范疇。

1 傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的利弊分析

1.1 傳統(tǒng)媒體的特點分析

現(xiàn)代社會人們每天接觸到的媒體主要是報紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等，國內外的信息傳播與交流主要通過這些媒體來實現(xiàn)的。這些媒體各有其特點：報紙的優(yōu)勢在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話類、論述類和數(shù)字資料類信息，同時報紙還具有以下幾個特點，一是適合于傳播時空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛的文章可重復閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專業(yè)性越強的信息對知識水平也有更高的的要求。

廣播和電視媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在下列方面：一、快速傳播?？稍谌蚍秶畠葘崿F(xiàn)信息的同步發(fā)射與接收。二、廣覆蓋。與發(fā)行量有限的報紙相比，廣播和電視具有無限“發(fā)行”的特點。三、傳播方式生動逼真，使受眾產(chǎn)生置身其中的感覺。

1.2 網(wǎng)絡傳播的特點分析

網(wǎng)絡具有以下優(yōu)勢：一是具有綜合性優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡能夠進行文字、即時聲像的傳播，網(wǎng)絡在面融合了報紙、廣播和電視和報紙的優(yōu)點。二是具有互動性的優(yōu)勢。網(wǎng)站與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民和網(wǎng)民之間能夠進行方便、及時的信息交流，網(wǎng)民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優(yōu)勢。在目前的世界上，很多政府部門、公司、事業(yè)單位和個人都擁有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每天都在產(chǎn)生大量信息。而資源共享使網(wǎng)絡具有了內容極其豐富、使用十分方便的特點。這些優(yōu)點是報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的，所以，互聯(lián)網(wǎng)有“傳媒的傳媒”這種說法。

1.3 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的不足

從傳播效果與作用的角度來看，報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優(yōu)勢，恰好構成了其它媒體的傳播劣勢。如報紙和雜志的缺點是缺乏視聽和動感，閱讀報紙和雜志要受文化知識所限。廣播的缺點是只聞其聲不見其形，通過廣播進行資料的收集有一定的困難。電視的缺點是不可攜帶，而且收看的時間和內容都受到限制。網(wǎng)絡的缺點是對設備具有較高要求，而且網(wǎng)絡的信息量龐雜，缺乏精準性和專業(yè)深度。

2 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡傳播的有效融合

2.1 網(wǎng)絡媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在

報紙、雜志、廣播和電視構成了傳統(tǒng)媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態(tài)，各種媒體內部及媒體之間又存在著自由競爭。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時段的局限，使得新聞的時效性受到一定影響，新聞價值受到削弱。網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時，加上計算機具有的龐大的信息存儲能力，使網(wǎng)絡媒體具有海量的內容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網(wǎng)絡媒體既可對重大事件和突發(fā)事件進行同步直播式報道，也可采用將新聞信息在網(wǎng)頁上進行公布的異步傳播，將新聞生產(chǎn)的周期壓縮至最低，直至為零。網(wǎng)民可在網(wǎng)頁上任意進行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過非線性雙向互動方式，網(wǎng)絡媒體可以使網(wǎng)民主動掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現(xiàn)代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價值的得到充分重視。網(wǎng)絡媒體這種與網(wǎng)民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛，并因此而異軍突起。

2.2 傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡優(yōu)勢的有效利用

網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)打破了原有媒體的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其面臨的競爭形勢更為嚴峻。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體應揚長避短，在新聞的制造和傳播及市場運作上，應更加注重針對性和專業(yè)化，對市場做進一步的細分，找準自己的目標顧客群。同時，還應采取主動方式，將互聯(lián)網(wǎng)具有的優(yōu)勢充分利用起來，將傳統(tǒng)媒體自身的功能延伸至網(wǎng)絡中，以新“增長點”來拓展自己“相對優(yōu)勢領域”。

伴隨經(jīng)濟全球化步伐日益的加快，競爭也呈現(xiàn)全球化和激烈化的特點，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體有效整合以實現(xiàn)集團化經(jīng)營模式是大勢所驅。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡的整合過程，也是現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的結構調整過程和媒體資源實現(xiàn)優(yōu)化配置的過程，通過整合使媒體運營的成本得以降低，資源浪費現(xiàn)象得以抵制，媒體的品牌價值得體現(xiàn)。跨地區(qū)甚至全球范圍內進行媒體整合，可以形成強大的競爭力，去迎接全球化的挑戰(zhàn)，并獲得規(guī)模效益。

3 結語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體通過與網(wǎng)絡媒體整合，可以實現(xiàn)新聞資源的共享及市場競爭的互助，實現(xiàn)媒體的最佳組合，進而打造出媒體自身的廣闊生存空間。

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