■鄧基剛 山東威海煙草有限公司

一、引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)對客戶的重視程度隨之提高，通過掌控客戶來建立與確保自己的競爭優(yōu)勢，已成為一個共識性的命題，“誰掌握終端，誰就是贏家；誰掌握客戶，誰就掌握市場”?？蛻舴诸愖鳛榭蛻艄芾淼幕A(chǔ)之一，是企業(yè)鎖定目標(biāo)客戶，發(fā)展忠誠客戶的有力武器。通過客戶分類管理能夠有效的幫助企業(yè)了解不同類型客戶的需求特點(diǎn)，有針對性的、準(zhǔn)確的、及時的予以滿足，提高企業(yè)資源的利用效率，提升客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而提升企業(yè)的市場競爭力，擴(kuò)大市場份額，提升企業(yè)經(jīng)營能力和績效。

作為壟斷行業(yè)的煙草商業(yè)企業(yè)，對客戶分類亦有著深刻的認(rèn)識，隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和營銷理念的深入，客戶管理在現(xiàn)代卷煙營銷實(shí)踐中已深入人心。而進(jìn)行客戶管理，提升客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵手段是如何進(jìn)行客戶分類。正是在這一背景下，威海市煙草公司運(yùn)用科學(xué)的客戶分類方法劃分零售客戶群，并對各零售客戶群的客戶價值表現(xiàn)進(jìn)行分析，優(yōu)化和提升公司的客戶管理工作。

二、理論基礎(chǔ)和研究方法

1.理論基礎(chǔ)?？蛻舴诸悾褪前凑找欢ǖ臉?biāo)準(zhǔn)（如客戶價值）來劃分客戶群體，通過獲得的客戶類別來分析和預(yù)測客戶的消費(fèi)模式，幫助企業(yè)掌握客戶的需求趨勢，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，有效地發(fā)掘和管理客戶資源，獲得市場競爭優(yōu)勢的一種客戶管理方法。

客戶分類是客戶經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原則之一，是進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。客戶分類一般是以客戶價值作為基礎(chǔ)。帕累托法則認(rèn)為，企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的。對于企業(yè)而言，不同的客戶具有不同的內(nèi)在價值，企業(yè)客戶管理作為一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，其首要問題就是采取有效方法對客戶進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在價值高的客戶，將企業(yè)有限的資源集中于這些客戶，更好地為他們提供服務(wù)，培育客戶忠誠度，防止優(yōu)質(zhì)客戶被擠壓而失去?？蛻舴诸惖姆椒ㄓ卸喾N，而威海市煙草公司運(yùn)用基于客戶價值的客戶分類方法劃分零售客戶群?；诳蛻魞r值的分類常采用客戶價值指標(biāo)評價體系，即根據(jù)客戶的現(xiàn)實(shí)價值和潛在價值的評分，將客戶進(jìn)行分類。

2.研究方法。首先，構(gòu)建卷煙零售客戶價值評價指標(biāo)體系。其中，指標(biāo)的權(quán)重直接影響評價結(jié)果的公正性和合理性。常用的確定權(quán)重的方法是德爾菲法，即廣泛征求專家意見并多次反饋改進(jìn)而得到權(quán)重。但是這種方法的主觀性強(qiáng)，往往會產(chǎn)生對某些指標(biāo)作用的夸大或者降低。研究表明，在兩兩比較時人們的判斷較為準(zhǔn)確。因此，威海市煙草公司客戶價值評價指標(biāo)采用兩兩比較的層次分析法（AHP）來確定各指標(biāo)權(quán)重。層次分析法（AHP）是系統(tǒng)分析的重要工具之一，其基本思想是把問題層次化、數(shù)量化，并用數(shù)學(xué)方法為分析、決策、預(yù)報或控制提供定量依據(jù)。一般可按如下四個基本步驟進(jìn)行：建立層次結(jié)構(gòu)，構(gòu)造判斷矩陣，計(jì)算層次單排序權(quán)重，最后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

然后，根據(jù)卷煙零售客戶價值評價指標(biāo)體系，劃分零售客戶群。以現(xiàn)實(shí)價值評分和潛在價值評分為縱軸和橫軸建立二維坐標(biāo)系，通過SPSS軟件中的聚類分析功能將客戶群劃分為九類。聚類分析法的原理是將一批樣本按照它們在性質(zhì)上的親疏程度，把個體樣本逐個地合并成一些子集，直至整個總體都在一個集體之內(nèi)為止。

三、實(shí)證研究

1.構(gòu)建卷煙零售客戶價值評價指標(biāo)體系。（1）指標(biāo)選取原則。指標(biāo)體系是預(yù)測或評價的前提，沒有合理的指標(biāo)體系，預(yù)測或評價就無法進(jìn)行。在構(gòu)建卷煙零售客戶分類指標(biāo)體系時，主要遵循以下原則∶系統(tǒng)性原則，即指標(biāo)要全面地反映預(yù)測或評價目標(biāo)；科學(xué)性原則，即指標(biāo)要科學(xué)反映研究對象；可操作性原則，即指標(biāo)值的測量和數(shù)據(jù)收集工作的可行性；可比性原則，即指標(biāo)在不同時間或空間范圍上具有可比性；定性和定量相結(jié)合的原則，即在定性分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行定量化處理。

（2）建立卷煙零售客戶價值評價指標(biāo)體系。在分類標(biāo)準(zhǔn)的選取方面，威海市煙草公司主要從客戶價值的角度進(jìn)行考慮。卷煙零售客戶價值是指一個零售客戶在整個客戶關(guān)系生命周期中為煙草公司創(chuàng)造的價值。國內(nèi)煙草企業(yè)曾從不同視角選取了不同的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，但隨著煙草商業(yè)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，從客戶價值的角度進(jìn)行客戶分類日益受到重視和推廣。例如，2010年上煙集團(tuán)與山西晉中市局（公司）開展精準(zhǔn)營銷試點(diǎn)，共同確定了客戶價值6個維度（經(jīng)營價值、功能價值、形象價值、信息價值、誠信價值、發(fā)展價值）的評價方法來細(xì)分卷煙零售客戶。然而，我們的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前多數(shù)煙草公司在客戶價值管理中，較多關(guān)注其現(xiàn)實(shí)價值而忽視其潛在價值。卷煙零售客戶價值是客戶在整個客戶關(guān)系生命周期中為煙草公司創(chuàng)造的價值，只考慮其現(xiàn)實(shí)價值顯然是不夠的。威海市煙草公司在評價客戶價值時，不僅參照了該客戶現(xiàn)實(shí)價值表現(xiàn)，而且還對其未來潛在價值進(jìn)行預(yù)測判斷。

威海市煙草公司從零售客戶價值的角度，以客戶現(xiàn)實(shí)價值和潛在價值為一級指標(biāo)，構(gòu)建客戶分類指標(biāo)體系。其中，現(xiàn)實(shí)價值包括貢獻(xiàn)價值和影響價值兩個二級指標(biāo)，潛在價值包括忠誠價值和信用價值兩個二級指標(biāo)。同時，四個二級指標(biāo)又細(xì)化為21個三級指標(biāo)。整個客戶價值分類指標(biāo)體系由兩個一級指標(biāo)、四個二級指標(biāo)和21個三級指標(biāo)組成，基本涵蓋了卷煙零售客戶價值評價的各個方面。

現(xiàn)實(shí)價值即某一零售客戶在特定評價周期中為公司創(chuàng)造的價值。由貢獻(xiàn)價值和影響價值構(gòu)成。貢獻(xiàn)價值即以經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)衡量的某一零售客戶在特定評價周期為公司創(chuàng)造的價值，主要通過銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)指標(biāo)衡量。影響價值是對某零售客戶創(chuàng)造直接價值的經(jīng)營條件與經(jīng)營能力的衡量，它是貢獻(xiàn)價值的來源。潛在價值即難以用直接經(jīng)營指標(biāo)衡量但又對卷煙分銷和公司業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮重要作用的客戶價值。由客戶的忠誠價值與信用價值構(gòu)成。該價值不僅作用于公司現(xiàn)實(shí)價值的獲取，更服務(wù)于公司長期價值的實(shí)現(xiàn)。忠誠價值是指因客戶規(guī)范經(jīng)營、銷售持續(xù)增長、長期合作等高忠誠度的行為為公司創(chuàng)造的價值。信用價值是指因客戶誠信守法經(jīng)營、配合管理等誠信行為為公司創(chuàng)造的價值。

一般而言，至少需要咨詢8-15位所調(diào)查領(lǐng)域的專家對預(yù)設(shè)的指標(biāo)進(jìn)行評價。威海市煙草公司認(rèn)真遴選了18位一線營銷人員填寫了卷煙零售客戶價值評價指標(biāo)權(quán)重專家調(diào)查表，最終根據(jù)層次分析法得出了卷煙零售客戶價值評價體系各指標(biāo)的權(quán)重。卷煙零售客戶價值評價指標(biāo)權(quán)重的確定，為細(xì)化零售客戶不同群體提供了基本依據(jù)。

根據(jù)卷煙零售客戶價值評價指標(biāo)權(quán)重專家調(diào)查表構(gòu)造專家判斷矩陣，采用幾何平均法對專家們的判斷矩陣進(jìn)行集結(jié)，得到各級指標(biāo)的群決策判斷矩陣。然后，按照層次分析法（AHP）的四個基本步驟依次計(jì)算一級指標(biāo)、二級指標(biāo)和三級指標(biāo)的權(quán)重。

2.根據(jù)客戶價值評價體系指標(biāo)權(quán)重劃分零售客戶群。（1）根據(jù)零售客戶價值評價各指標(biāo)權(quán)重得分進(jìn)行排序。零售客戶價值以加權(quán)平均方法計(jì)算，零售客戶價值=∑λiXi，其中λi為第i項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，Xi為客戶在第i項(xiàng)指標(biāo)的得分。根據(jù)卷煙零售客戶價值評價體系各指標(biāo)權(quán)重得分高低，對威海市卷煙零售客戶進(jìn)行排序。

（2）劃分零售客戶群。根據(jù)卷煙零售客戶價值評價體系，以現(xiàn)實(shí)價值評分和潛在價值評分為縱軸和橫軸建立二維坐標(biāo)系，通過SPSS軟件中的逐步聚類分析功能，采用K-means算法得出九類客戶群。如圖所示：

圖 客戶分類圖

不同客戶群的價值表現(xiàn)如下：

第一類客戶，現(xiàn)實(shí)價值高，潛在價值低，能為公司提供非常穩(wěn)定的當(dāng)前利潤，發(fā)展?jié)摿Υ?；第二類客戶，現(xiàn)實(shí)價值高，潛在價值中，能為公司帶來大量收益，發(fā)展?jié)摿χ校坏谌惪蛻?，現(xiàn)實(shí)價值高，潛在價值高，是公司獲得持續(xù)利潤的基石；第四類客戶，現(xiàn)實(shí)價值中，潛在價值低，客戶銷量不大，忠誠度低，發(fā)展?jié)摿Φ?；第五類客戶，現(xiàn)實(shí)價值中，潛在價值中，單個客戶價值不高整體上利潤貢獻(xiàn)較大，有發(fā)展?jié)摿Γ坏诹惪蛻?，現(xiàn)實(shí)價值中，潛在價值高，目前表現(xiàn)較為中庸，但發(fā)展?jié)摿^大、成長性高；第七類客戶，現(xiàn)實(shí)價值低，潛在價值低，根據(jù)具體情況決定繼續(xù)保有或終止關(guān)系；第八類客戶，現(xiàn)實(shí)價值低，潛在價值中，對公司的貢獻(xiàn)小，根據(jù)具體情況有選擇的取舍；第九類客戶，現(xiàn)實(shí)價值低，潛在價值高，雖然當(dāng)前價值低但有很高的增值潛力。

威海市卷煙零售重點(diǎn)客戶包括三類客戶群：現(xiàn)實(shí)價值高的客戶（第一類客戶和第二類客戶）、潛在價值高的客戶（第六類客戶和第九類客戶）及現(xiàn)實(shí)價值、潛在價值雙高的客戶（第三類客戶）。另外，威海市煙草公司積極關(guān)注未來一段時間有可能成長為重點(diǎn)客戶的第五類客戶和第六類客戶，采取一些幫扶措施（如明星終端建設(shè)）幫助這兩類客戶快速成長和發(fā)展。對于第四類客戶、第七類客戶和第八類客戶，威海市煙草公司首先對造成其價值低（現(xiàn)實(shí)價值或潛在價值）的原因進(jìn)行分析，然后有選擇地取舍和發(fā)展。

[1]崔敬東.基于生命周期的客戶價值分析[J].商業(yè)時代，2006.15

[2]唐翔宇.論我國煙草專賣制度及其改革[J].湖南行政學(xué)院學(xué)報，2006.2

[3]李士亮，王崢艷，羅劍.客戶關(guān)系生命周期管理及其策略[J].資源開發(fā)與市場，2005.2

[4]吳開軍.客戶分類方法探析[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2003.6

[5]王海洲.客戶資源價值與管理[M].2002

[6]段曉燕.客戶生命價值[J].IT經(jīng)理世界，2002.6