趙季偉

近年來，OTT TV是個極度熱詞，甚至成為未來電視的代名詞。從技術(shù)上、業(yè)務(wù)上有必要排排OTT TV在電視演進(jìn)中的座次，分析一下它在未來電視進(jìn)程中的特征和定位。

OTT TV的廣義概念

雖然，OTT TV概念出現(xiàn)較早，但最終形成廣義概念的時間卻不長。2007年5月以后，國際上Apple、Google、三星等公司相繼推出OTT TV的概念性產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式，由“Over-The-Top”字面上的服務(wù)方式，逐漸定義了超越以往“Internet TV”的廣義概念，泛指通過公共的廣域互聯(lián)網(wǎng)，面向用戶傳送IP視頻和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相互融合的電視業(yè)務(wù)。從AppleTV到GoogleTV，再到Smart TV，無一不滲透出了各有側(cè)重的OTT TV廣義概念。無論當(dāng)今詮釋OTT TV內(nèi)涵有何不同，畢竟以下三點特征是無庸置疑的：一是OTT TV的傳播介質(zhì)必須是基于開放的廣域互聯(lián)網(wǎng)而不是業(yè)務(wù)專網(wǎng)。二是OTT TV的客戶服務(wù)端并非特指傳統(tǒng)電視機(jī)，它的用戶終端可以是普通電視機(jī)外加機(jī)頂盒的系統(tǒng)組合，也可以是特制的電視一體機(jī)，還可以是計算機(jī)、平板電腦或智能手機(jī)，甚至可以是至今尚未被確認(rèn)，但可以“延伸人體感官”的其它媒介終端。三是OTT TV與傳統(tǒng)電視的傳播內(nèi)容，無論是在電視符號的標(biāo)示與意指上，還是在內(nèi)容形態(tài)的主旨和渲染上，不僅存在著傳統(tǒng)意義上的繼承，更重要的是還存在著對傳統(tǒng)電視的顛覆性變革——電視臺是媒體，OTT TV也是媒體；對稱傳播視聽內(nèi)容是OTT TV最顯著的優(yōu)勢。

“TV1.0”、“TV2.0”

與“TV3.0”

人們通過類比互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程證明，與互聯(lián)網(wǎng)走過Web1.0、Web2.0和Web3.0三大階段一樣，電視正在經(jīng)歷TV1.0、TV2.0和TV3.0的三大階段。然而，電視發(fā)展周期并不等同于互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)出人意料的高速發(fā)展深刻地影響著電視的發(fā)展進(jìn)程，加速了“后TV2.0”時代的提前到來。

“TV1.0”通常代指傳統(tǒng)電視，是指通過簡單的終端顯示器，用戶只能被動地、順序地接受某一頻道的媒體廣播，而在同一時間下，空間信息只能在頻道間切換。因此，它的業(yè)務(wù)模式被定義為 “頻道內(nèi)容+廣播技術(shù)”，具有以時間為序列組合信息單元內(nèi)容的 “一對多”單向傳播模式。

“TV2.0”通常是指雙向互動的網(wǎng)絡(luò)電視，實現(xiàn)了電視媒介與電視觀眾的交流和互動，既能做到節(jié)目的縱向交互，又能做到內(nèi)容的橫向交互，并在內(nèi)容聚合的前提下，整合網(wǎng)絡(luò)空間信息和視聽節(jié)目，具有 “內(nèi)容整合+ Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”的業(yè)務(wù)模式，構(gòu)成整合時間序列、空間序列、感知序列與對象序列的 “多對一”的電視業(yè)務(wù)。對照TV1.0與TV2.0，二者的根本區(qū)別在于電視的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和媒介的傳播模式。

“TV3.0”用來特指未來電視的基本形態(tài)。它把以用戶為中心的電視服務(wù)提高到更高層次，特別強(qiáng)調(diào)在海量信息中通過用戶的需求矩陣來構(gòu)建電視內(nèi)容，以面向用戶的時空對象定制個性信息，交互式地重構(gòu)和重組多層面信息的內(nèi)容服務(wù)，從單一的電視媒體向全媒體、全業(yè)態(tài)的媒介傳播跨越。TV3.0的業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是“多元內(nèi)容智能聚合+ Web3.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”，具體業(yè)務(wù)邏輯首先是將頻道信息和空間信息按需碎片化，再根據(jù)個性化需求建立視頻元數(shù)據(jù)檢索的重組模型，據(jù)此通過智能化篩選性聚合，產(chǎn)生新內(nèi)容的視聽服務(wù)。TV3.0具有更好的視聽交互性，特別尊重人的“主體性”，以“人性化”的需求，定制信息消費的“個人性”。TV3.0的重要特征是 “QoE+QoS”：一方面是高層級的媒介綜合品質(zhì)體驗QoE（Quality of Experience）——在超級壯觀的感官沖擊（如同超高清電視、3D電視等等）下，表現(xiàn)高品味媒介傳播的主觀感受和心理體驗。另一方面是高品質(zhì)的綜合服務(wù)質(zhì)量QoS（Quality of Service）——超長延伸的媒介感知（如電視檢索、視頻短消息、分類點播、內(nèi)容聚合、按需配送等等）、高品質(zhì)的業(yè)務(wù)服務(wù)和“以人為本”的親和服務(wù)質(zhì)量。

然而，人們?nèi)菀渍J(rèn)知的是電視傳播的特征，卻不那么容易認(rèn)知電視的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。因此，對TV2.0的理解經(jīng)常存在誤區(qū)，忽視了電視的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是TV2.0的重要標(biāo)志之一。比如，有人認(rèn)為“DVB數(shù)字電視就是TV2.0”。實質(zhì)上，除了數(shù)字化信息迫切需要人們逾越“數(shù)字鴻溝”以外，還因為自然界廣播傳播介質(zhì)資源近乎竭盡，而“信息爆炸”所引起的傳播頻道供需矛盾日益突出，迫切需要商業(yè)化開發(fā)利用不可再生資源，通過提供若干工程應(yīng)用的DVB解決方案，來保障可持續(xù)發(fā)展的信息傳播和消費。所以，DVB并不針對電視內(nèi)容和業(yè)務(wù)模式。然而，由于DVB帶來了頻道的劇增，頻道、節(jié)目與時間序列出現(xiàn)橫縱繁雜，特別需要通過一種頻道、節(jié)目與業(yè)務(wù)之間時間相關(guān)性來引導(dǎo)和指示用戶服務(wù)，以導(dǎo)航機(jī)制的創(chuàng)新業(yè)務(wù)提高系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量和感官體驗。——這就是DVB數(shù)字電視新增的創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一EPG。即便如此，DVB數(shù)字電視內(nèi)容也沒能脫離頻道與時序的業(yè)務(wù)約束，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)樣式與傳統(tǒng)TV1.0并無絕大變化，它的業(yè)務(wù)模式應(yīng)定義為“頻道整合+廣播技術(shù)”。在電視發(fā)展進(jìn)程中的DVB只能歸屬于進(jìn)階TV1.0，或稱“后TV1.0”。

還有人認(rèn)為，“只要是網(wǎng)絡(luò)電視就是TV2.0”，具體說“當(dāng)前的IPTV是TV2.0的業(yè)務(wù)”。事實上，IPTV的業(yè)務(wù)模式是“頻道集成+網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”，雖然在技術(shù)上確實采用了雙向交互的網(wǎng)絡(luò)傳輸模式，但是在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上依舊是TV1.0的傳統(tǒng)模式，仍然按時序傳播電視的頻道內(nèi)容；即便是得到了節(jié)目的“時移”，還是按照頻道與時序來構(gòu)建節(jié)目，始終沒有離開EPG的業(yè)務(wù)領(lǐng)航。而IPTV的“內(nèi)容交互”，也只不過是在時間軸上對頻道的縱橫切換而已。所以，現(xiàn)在的IPTV充其量只能算是“TV1.5”。

比照OTT TV，毫無疑問它屬于TV2.0。雖然OTT TV與IPTV的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)類似，還是區(qū)別于開放與封閉的網(wǎng)絡(luò)體系，而且，交互的內(nèi)容結(jié)構(gòu)上還有更大區(qū)別。以普遍認(rèn)可為OTT的Google TV、Apple TV 和Smart TV國際商業(yè)應(yīng)用為例，對比TV2.0與TV1.0， OTT TV的明顯特征有三點：⑴OTT TV是基于突出交互的Web2.0設(shè)計模式，提供擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)信息源的在第三方網(wǎng)絡(luò)視頻供應(yīng)商（如Netflix、YouTube等）內(nèi)容整合的基礎(chǔ)上進(jìn)一步按需整合業(yè)務(wù)，提供多樣化版式、開放形式和個性化服務(wù)的交互電視業(yè)務(wù)。⑵基于數(shù)據(jù)縱橫（由網(wǎng)絡(luò)信息+動態(tài)流信息所構(gòu)成的大數(shù)據(jù)）的整合搜索應(yīng)用，創(chuàng)建文字、電視符號與視頻元數(shù)據(jù)的語義與語境引導(dǎo)以及人性化業(yè)務(wù)導(dǎo)航，徹底顛覆經(jīng)典EPG的領(lǐng)航模式。⑶基于開放平臺的“用戶至上”服務(wù)，既包括創(chuàng)新內(nèi)容時空排序播出的下行服務(wù)，面向用戶提供多樣化、個性化內(nèi)容整合的電視業(yè)務(wù)；又包括UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容）聚合碎片化內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)上行服務(wù)，通過聚合任一用戶的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，構(gòu)成新內(nèi)容主題及其必要結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形態(tài)。

也恰恰正是“開放平臺”這一點，逼迫我國的OTT TV出現(xiàn)了比照IPTV來談?wù)揙TT TV發(fā)展的普遍現(xiàn)象。其實，從任何一個視角去看IPTV，它都不是OTT TV的種屬，而是并列于網(wǎng)絡(luò)概念的同位類。自從廣電總局在2011年底下發(fā)181號文件以后，人們在“全國河山一片紅”與“實事求是”之間尋求改革開放之路的熱情高漲。然而，國家對互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳導(dǎo)向的管理，仍是不容忽視的重大政治問題，卻不是本文所要論理的。

“OTT+IPTV”與“OTT+DVB”

當(dāng)前，經(jīng)常談?wù)揙TT TV的發(fā)展模式有兩種——“OTT+IPTV”和“OTT+DVB”。它們各有所長，應(yīng)用對象也有所不同。IPTV的傳播網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)，即CDN專網(wǎng)，而DVB是基于廣播傳播網(wǎng)的電視專網(wǎng)。二者技術(shù)體系的主要差異在于業(yè)務(wù)經(jīng)營主體，并不在于電視業(yè)務(wù)本身。原則上，電視業(yè)務(wù)終端的用戶體驗，二者并無本質(zhì)差異。然而，經(jīng)營主體的資源占有卻各異，所掌控的資源配置合理，就能“四兩撥千斤”，達(dá)到事半功倍的投資和建設(shè)效果。一般而言，“OTT+DVB”模式則更有利于廣電行業(yè)，因為DVB從設(shè)計需求到設(shè)計效果，它就是為了廣電而生；反之，“OTT+IPTV”模式更適合于非廣電行業(yè)；IPTV不僅更有利于通信網(wǎng)，而且更有利于互聯(lián)網(wǎng)。如果將 “OTT+IPTV”和“OTT+DVB”，表示為“OTT+IPTV/電信、OTT+DVB/廣電”，更能彰顯行業(yè)資源優(yōu)化配置的特點。

面對“OTT+IPTV”和“OTT+DVB”的差異，哪一種模式更適合在我國推廣？歷史經(jīng)驗證明：諾大一個中國，任何一種事業(yè)或產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，都不可能出現(xiàn)千篇一律的發(fā)展模式。即使是最適合我國農(nóng)村經(jīng)營現(xiàn)狀的“包產(chǎn)到戶”，畢竟還是出現(xiàn)了小崗村、南街村、華西村等等“全國十大名村”的各種發(fā)展模式，還有更多的其他發(fā)展模式值得肯定。因此，在我國發(fā)展和推廣OTT TV的最佳模式是“因地制宜”——實事求是地調(diào)配可管控、可利用、可再生的自有資源，就能獲得最大化的經(jīng)營利益。我個人認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)合經(jīng)營和按股分成的合作模式，很可能是優(yōu)化的運作模式。然而，自中國有了長城那天起，自我陶醉在 “深宅大院”里的豐衣足食，孕育了由行為文化所構(gòu)筑的“行業(yè)壁壘”，而研究如何在行業(yè)之間鋪路架橋，實現(xiàn)徹底的“三網(wǎng)融合”，要比在“OTT+IPTV”與“OTT+DVB”之間徘徊更有意義。

比較OTT TV與IPTV或DVB，有三點優(yōu)勢：⑴徹底拆除了“傳播籬笆”，不僅使經(jīng)營者獲得了向廣域開放的傳播媒介，而且延伸了人的感官和感知體驗，拓展了業(yè)務(wù)服務(wù)的經(jīng)營空間；⑵徹底改變了不對稱傳播的廣播體制，將DVB的業(yè)務(wù)體驗提升到更高層次的服務(wù)質(zhì)量；⑶改變了IPTV對CDN網(wǎng)絡(luò)的依賴，為網(wǎng)絡(luò)運營商提高業(yè)務(wù)ARPU值提供了新的途徑。OTT TV是對IPTV和DVB的一種演進(jìn)性發(fā)展，而不是新生的替代技術(shù)。這就像電視的有線與無線傳播、電話的固定與移動傳輸?shù)葮I(yè)務(wù)模式一樣，社區(qū)人群的社會意識和價值取向趨于層次化，構(gòu)建了社會結(jié)構(gòu)的多樣性，導(dǎo)致多元化市場產(chǎn)生多樣性需求。OTT TV與IPTV或DVB的若干業(yè)務(wù)模式，既是互為補(bǔ)充，又是互為推動。

技術(shù)只是達(dá)到理想目標(biāo)的手段，只有業(yè)務(wù)才是經(jīng)營目標(biāo)的實體。為了商業(yè)利益，廣電和電信都將融會技術(shù)手段于業(yè)務(wù)經(jīng)營最大化的效果上。因此，最初的OTT TV將同時出現(xiàn) “OTT+IPTV”與“OTT+DVB”兩種模式的平行發(fā)展。然而，隨著實戰(zhàn)的推演，將出現(xiàn)經(jīng)營的“洼地效應(yīng)”，在現(xiàn)金流作用的推動下，一方面技術(shù)體系將保持自身的不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)升級換代的技術(shù)優(yōu)化總趨勢，另一方面為了經(jīng)營效果的最大化，市場最終推動業(yè)務(wù)優(yōu)化趨向融合發(fā)展的新模式。

事實上，OTT TV未必只有“OTT+IPTV”與“OTT+DVB”的兩種模式。2006年4月，筆者去微軟做技術(shù)交流，在美國西海岸雷蒙市的微軟媒體研究院，以微軟機(jī)頂盒跨洋接收來自中國沈陽的“遼寧七星電視”網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目（總局第一批獲準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)電視）。遼寧數(shù)字播控平臺采用微軟WMV-9視頻編碼，在海量媒體資產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)篩選和內(nèi)容過濾的后臺支持下，經(jīng)過內(nèi)容傳送帶的按需配送服務(wù)，以P2P技術(shù)直播700Kbps碼率的OTT TV。當(dāng)時，在場的微軟技術(shù)策劃總監(jiān)埃里克·盧德（后來成為微軟全球技術(shù)策略高級副總裁）建議：將碼率降低到210Kbps，再體驗和考評網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量。經(jīng)過越洋的遠(yuǎn)程調(diào)整，對比升級版VC-1的試驗播出，實驗效果說明：降低碼率后仍能保證越洋視頻的標(biāo)清體驗，倘若以微軟機(jī)頂盒與播控平臺的同步配合，經(jīng)過系統(tǒng)預(yù)處理和自適應(yīng)視頻動態(tài)補(bǔ)償以后，以700 Kbps的動態(tài)碼率就能流暢收看2K高清網(wǎng)絡(luò)電視，甚至可以用1 Mbps的傳輸碼率，滿意地觀看4K的超高清電視。此刻，在電視的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形態(tài)上，倘若引入媒介結(jié)構(gòu)與環(huán)境改造媒體內(nèi)容的傳媒新理念，創(chuàng)建新媒體電視的新內(nèi)容模式，將對未來電視產(chǎn)生重大影響。

OTT TV與未來電視

由于傳播學(xué)理論的歷史演進(jìn)和當(dāng)代發(fā)展，自《媒介環(huán)境學(xué)》創(chuàng)立以來，北美學(xué)派“媒介即人”的理想得到“媒介進(jìn)化論”的理論驗證。在理論發(fā)展的帶動下，“媒介即是文化”已經(jīng)深入人心，未來電視技術(shù)與文化藝術(shù)的雙重走向在新媒體得到結(jié)構(gòu)和形態(tài)的統(tǒng)一。文化藝術(shù)影響了電視技術(shù)，而電視技術(shù)又約束和放大了媒介功能和傳播作用。在文化藝術(shù)的媒介環(huán)境影響下，未來電視的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與意指形態(tài)發(fā)生深刻變化，其中很多變化模式超出了人們的想象，達(dá)到“天人合一”的理想境界。

這種思維帶來的結(jié)果，為未來電視引進(jìn)了更加適應(yīng)進(jìn)步文化的發(fā)展環(huán)境。從電視內(nèi)容經(jīng)營看，電視的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)歷了宣傳品、信息媒介、文化消費品等若干過程。未來電視無疑將成為一個拉近媒體與受眾之間距離的“和諧媒介”，以人為本地“延伸人體”，“人與自然”親和配送凝聚文化特色的精神產(chǎn)品。

那么，未來電視的內(nèi)容結(jié)構(gòu)究竟是什么樣？首先，可分為單一節(jié)目與節(jié)目編排的電視符號和內(nèi)容表現(xiàn)兩大結(jié)構(gòu)形態(tài)。電視符號和符號結(jié)構(gòu)是電視藝術(shù)的核心理論，這里暫不論及。而就內(nèi)容的索引、版式和多媒體視聽情景等表現(xiàn)形態(tài)，應(yīng)配合總局要求的“二級播控平臺”實行二級內(nèi)容整合，將內(nèi)容配送與交互發(fā)布的內(nèi)容存儲一并整合為按需定制的內(nèi)容形態(tài)：⑴在內(nèi)容索引上，引入搜索引擎的擴(kuò)展EPG，類似GoogleTV吸收YouTube 網(wǎng)頁導(dǎo)航工具Co-Star一樣，將文字、詞語和語義與節(jié)目單和擴(kuò)展EPG相融合，標(biāo)引描繪和釋義引導(dǎo)節(jié)目內(nèi)容；⑵在內(nèi)容瀏覽的分層分頁版式上，中國傳媒大學(xué)新媒體研究院實踐的“視聽畫報”結(jié)構(gòu)版式，不僅為內(nèi)容預(yù)覽提供了應(yīng)用版式的典范，而且，要比YouTube網(wǎng)頁版式表現(xiàn)得更加靠近人性化的未來電視。⑶在多媒體視聽節(jié)目的情景結(jié)構(gòu)上，以標(biāo)準(zhǔn)化的客戶端渲染，將媒體系統(tǒng)延伸到用戶的手、腦、眼、鼻、耳等感官和肢體上，不僅提升使用的舒適度，還能提高QoE系統(tǒng)品質(zhì)體驗；既粘著更多的用戶，還令人越用感覺越“爽”。

當(dāng)前，能見到的OTT TV僅僅是TV2.0的一般形式，還不能代表TV3.0的未來電視。只有在OTT TV發(fā)展的進(jìn)程中，創(chuàng)新實踐先進(jìn)的電視藝術(shù)和傳播理論，應(yīng)用TV3.0的電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才能保證OTT TV不是一項曇花一現(xiàn)的“時令產(chǎn)品”，才能促使OTT TV茁壯成長為TV3.0的未來電視。

同理，保持OTT TV具有較長生命周期和較高達(dá)產(chǎn)目標(biāo)的新興電視技術(shù)，同樣不同于傳統(tǒng)的電視技術(shù)。這是因為高新應(yīng)用技術(shù)的重要特征之一是專業(yè)技術(shù)與信息技術(shù)的交叉應(yīng)用。這里啟發(fā)式地點點題：⑴配合云存儲與云計算的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容篩選性智能聚合的電視應(yīng)用；⑵智能化圖形、圖像比對和聲光信息智能鑒別及其檢索；⑶利用分布式哈希表（DHT）動態(tài)優(yōu)化的多線程點對點服務(wù)；⑷視頻處理和預(yù)處理技術(shù)；⑸面向?qū)ο蟮目蛻簦ㄓ脩簦┬袨榉治龊蛿?shù)理統(tǒng)計應(yīng)用；⑹以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)的內(nèi)容按需配送；等等?？傊?，OTT TV向未來電視過渡的充要條件是：首先要建立符合當(dāng)代傳播學(xué)理論發(fā)展規(guī)律的新理念、新思維，以此催生OTT TV的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式；其次，一方面要構(gòu)建全媒體文化產(chǎn)品的創(chuàng)新內(nèi)容模式；另一方面還要儲備和應(yīng)用未來電視的關(guān)鍵技術(shù)。

時下，從傳統(tǒng)電視脫胎的新媒體、新業(yè)態(tài)層出不窮。雖然，不能認(rèn)為《大眾傳播學(xué)》的基礎(chǔ)傳播理論已經(jīng)過時，但是，新興的OTT TV技術(shù)和業(yè)務(wù)應(yīng)用確實把傳播學(xué)理論研究推向新高。理論和實踐進(jìn)一步說明，傳統(tǒng)的《大眾傳播學(xué)》遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠指引當(dāng)前的新媒體實踐。為此，無論廣電還是電信，特別需要重視《電視美學(xué)》、《電視符號學(xué)》、《小眾傳播學(xué)》、《媒介環(huán)境學(xué)》等電視基礎(chǔ)理論的研究和發(fā)展。OTT TV的突破性進(jìn)展不是“拍拍腦袋”，而是源于電視理論的啟迪。初期的OTT TV業(yè)務(wù)，新技術(shù)應(yīng)用并不難，難就難在人性化的內(nèi)容形態(tài)及其結(jié)構(gòu)的創(chuàng)建上。只有體驗電視傳播理論的升華，才有OTT TV業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展；才能將TV1.0推向TV2.0，甚至推向TV3.0。