張珠容

2012年，一則關(guān)于麥當(dāng)勞的視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅，短短幾天，點(diǎn)擊量達(dá)數(shù)百萬(wàn)。有意思的是，這則視頻既不是宣傳片，也不是廣告，只是一則回應(yīng)消費(fèi)者提問(wèn)的說(shuō)明短片。

艾斯克斯是加拿大多倫多的一個(gè)年輕小伙子，工作之余喜歡和同事們?nèi)湲?dāng)勞吃東西。一次，他在麥當(dāng)勞的新款芝士漢堡廣告里看到，漢堡中的面包光滑泛光，上面的芝麻粒?？梢?，牛肉更是鮮嫩多汁。艾斯克斯便邀請(qǐng)幾個(gè)好友到麥當(dāng)勞點(diǎn)了這款漢堡。

見到實(shí)物后，艾斯克斯忍不住發(fā)了一句牢騷：“怎么實(shí)物和廣告里的看起來(lái)不一樣？”幾個(gè)朋友都笑他：“伙計(jì)，別天真啦，廣告里的漢堡估計(jì)都是塑料模型，視覺效果肯定超好！”艾斯克斯心存不滿，便在麥當(dāng)勞的主頁(yè)上投訴：為何我買到的漢堡和廣告上宣傳的樣子不同？

沒(méi)想到，3天后艾斯克斯竟然接到加拿大麥當(dāng)勞市場(chǎng)總監(jiān)巴戈齊打來(lái)的電話。巴戈齊在電話里先向艾斯克斯道歉，然后說(shuō)自己特意針對(duì)評(píng)論制作了一則短片，希望艾斯克斯能登錄麥當(dāng)勞網(wǎng)頁(yè)查看一下。

短片里，巴戈齊首先去麥當(dāng)勞餐廳買了一個(gè)芝士漢堡拍照用作對(duì)比，接著，乘面包車拜訪廣告工作室，請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)師說(shuō)明如何從無(wú)到有制作一個(gè)大家平時(shí)所見的“廣告漢堡”。一個(gè)造型師翻出巴戈齊剛購(gòu)買的那個(gè)漢堡，將里面的食材堆放在一起，解釋說(shuō)因?yàn)閺V告都是平面的，他們只能把食材都集中在對(duì)著鏡頭的一側(cè)，然后擺成傾斜的角度，以便讓消費(fèi)者更清楚地看到里面的食材。之后，攝影師開始拍攝。拿到照片后，設(shè)計(jì)師對(duì)照片進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的處理——將面包上的碎屑去掉，將牛肉片有褶皺的地方弄平整，僅此而已。做完這些，設(shè)計(jì)師對(duì)著鏡頭展示剛制作出來(lái)的漢堡照片。果然，與巴戈齊拍攝的漢堡圖片對(duì)比，這個(gè)圖片里的漢堡顯得更可口誘人。

看完短片，艾斯克斯感慨萬(wàn)分，作為麥當(dāng)勞市場(chǎng)總監(jiān)，巴戈齊竟然親自拍攝短片，認(rèn)真回應(yīng)自己的投訴。他當(dāng)即將這段視頻上傳到Y(jié)ouTube網(wǎng)站。

雖然巴戈齊在視頻里解說(shuō)麥當(dāng)勞的廣告都是擺拍的，不過(guò)她同時(shí)也傳達(dá)了另一層更重要的信息：牛肉餅是一樣的，芝士、酸黃瓜是一樣的，甚至兩片面包也沒(méi)什么區(qū)別。她的坦誠(chéng)喚起許多消費(fèi)者的共鳴，很多人看過(guò)之后直說(shuō)短片很精彩，可以說(shuō)是麥當(dāng)勞有史以來(lái)最便宜、最有效的廣告，因?yàn)樗鼉H僅花幾美元就收買了大部分消費(fèi)者的心。