周政華

就在香檳酒杯碰撞的那一刻，很多人都在猜測，蒙牛和達能這次合作，會否如他們選擇的5月20日——這個特殊簽約日期的中文發(fā)音一樣甜蜜。2007年，蒙牛曾經(jīng)為達能加工生產(chǎn)碧悠品牌酸奶，但這段合作持續(xù)一年即告終結(jié)。

這天，身著一身白色套裙的蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍，和達能中國區(qū)總裁秦鵬簽署了框架協(xié)議，決定合并雙方的酸奶業(yè)務，并成立一家新的合資公司，其中蒙牛占股80%，達能占股20%，若這一交易最終獲政府批準，新公司將取代光明乳業(yè)，成為中國酸奶市場老大。

早在2012年底，孫伊萍踏上飛往法國的航班時，外界便隱隱約約察覺出蒙牛將有大動作。不出所料，今年5月早些時候，達能即透過與蒙牛乳業(yè)控股方中糧集團成立合資公司的方式，受讓蒙牛乳業(yè)約4%的股份，成為后者的戰(zhàn)略股東。

中國乳業(yè)的格局由此生變。牽手達能，這是蒙牛繼結(jié)盟丹麥愛氏晨曦公司、新西蘭Asure Quality有限公司之后，引入的第三家歐洲乳業(yè)巨頭，但是，一場持續(xù)近8年的引入外資的“洋務運動”，能夠?qū)⒚膳＠鲈鲩L的陷阱嗎？

孫伊萍的艱難時光

如果給中國乳業(yè)公司在2012年度的幸運程度，按照由高至低的順序排名，蒙?？峙聲菈|底的那一個。

2012年4月，45歲的中糧地產(chǎn)副總經(jīng)理孫伊萍，接替楊文俊出任蒙牛新總裁，蒙牛創(chuàng)始人牛根生舊部悉數(shù)退出公司董事會。至此，中糧集團才從真正意義上實現(xiàn)了對蒙牛乳業(yè)的全面接管。

孫伊萍履新之際，無數(shù)雙眼睛盯住這位空降的新總裁，她會給蒙牛帶來什么新變化？

東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳從事乳業(yè)研究已經(jīng)多年，“面上很難看到大變化”。他在接受《中國新聞周刊》記者采訪時說，蒙牛的問題都是企業(yè)管理深層次的問題，孫伊萍要干的就是打地基的活兒，效果不會在一兩年內(nèi)顯現(xiàn)出來。

3月27日，蒙牛在香港發(fā)布年報，第一次擔任上市公司總裁的孫伊萍承受重壓。年報顯示，蒙牛在2012年的年銷售收入約為360億元，較之上年萎縮了3.5%，利潤下滑的幅度更大。

蒙牛是為數(shù)不多業(yè)績下滑的上市乳企。與同行相比，孫伊萍的艱難處境顯而易見。2012年，伊利和光明的銷售收入均出現(xiàn)兩位數(shù)漲幅。蒙牛與昔日老對手伊利的銷售收入差距，已經(jīng)拉大到60億元，相當于小半個光明乳業(yè)的年銷售收入。

目前，在液態(tài)奶領域，蒙牛仍然是國內(nèi)第一，但與排名第二的伊利差距已經(jīng)非常微小，此外，在利潤較為豐厚的奶粉領域，蒙牛的營收僅相當于伊利的十分之一。

如果任其下滑，最糟糕的結(jié)果是，數(shù)年時間內(nèi)，蒙牛就可能會從中國上市乳企第一梯隊中消失。在蒙牛年報的總裁致辭中，孫伊萍已經(jīng)把業(yè)績下滑的原因，概括表述為一句話：“回顧2012年，食品安全事件給蒙牛帶來了從品牌形象到市場銷售的全面沖擊?！倍?012年，正是蒙牛內(nèi)部制訂的質(zhì)量安全年。

當國內(nèi)乳企大部分已經(jīng)從2008年三聚氰胺事件恢復元氣時，蒙牛卻在食品安全問題上接二連三栽跟頭。

在發(fā)達國家，一次嚴重的食品安全事故，往往能夠?qū)е乱患野倌昀系暌货瓴徽瘢踔陵P(guān)門大吉。如2008年，美國知名企業(yè)霍爾馬克-韋斯特蘭肉品加工公司，因為被曝光使用問題牛肉后，險些破產(chǎn)。2009年，日本知名巧克力生產(chǎn)企業(yè)白色戀人，因產(chǎn)品被監(jiān)測出遭大腸桿菌污染，即被取消食品安全衛(wèi)生制度認證。

如果與國外同行的遭遇相比，蒙?；蛟S還算幸運，它所付出的代價是少了13億的銷售收入。但是，對于孫伊萍來說，這個問題變得越來越緊迫，越來越不容回避：如何重建蒙牛品牌美譽度，恢復消費者信心。

乳業(yè)內(nèi)部有觀點認為，引入達能，正是希望能夠借助國外乳業(yè)巨頭的信譽，來為自身信譽背書。蒙牛乳業(yè)相關(guān)負責人士接受《中國新聞周刊》記者采訪時表示，蒙牛非?？粗剡_能作為世界第一酸奶企業(yè)所擁有的先進科技和幾十年豐富的乳品企業(yè)管理經(jīng)驗。

合作各取所需

達能中國區(qū)總裁秦鵬面臨的壓力并不比蒙?？偛脤O伊萍的小。

達能最早在上世紀80年代初便進入中國，此后又與娃哈哈、光明乳業(yè)、匯源果汁成立合資公司，但最終都不歡而散。

原光明乳業(yè)董事長兼總經(jīng)理王佳芬在2008年公開撰文：“光明與達能：15年中那些不能說的秘密”。“吐槽”這些秘密的核心是，達能如何窮盡可能，謀求控股光明而不得，最終雙方在2007年分手。而蒙牛接下來與達能合作也僅維系了一年即告吹。這年，與娃哈哈的收購糾紛，也讓達能的高管忙得焦頭爛額，最終以達能出售股權(quán)，雙方和解了事。

達能在中國商戰(zhàn)一連串的挫敗，也讓這家歐洲第一大液態(tài)奶公司，極欲在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)頹勢。

以酸奶為例，與其歐洲、北美所占有的大份額市場比例相比，在中國，據(jù)東方艾格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，達能的酸奶市場占有率不足3%?！斑@個份額非常小，甚至可以說是忽略不計”。東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳說，這與達能在全球乳業(yè)的地位也是極不相稱的，因此，達能需要與中國大乳企合作，遏制住目前被邊緣化的趨勢。

鑒于達能在華的困境，包括東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳、中商流通生產(chǎn)力促進中心高級乳業(yè)研究員宋亮等多位專業(yè)分析人士均認為，達能尋求中國合作伙伴的需求要更為強烈。

那么達能為何選擇了與之曾經(jīng)有過短暫合作的蒙牛呢？

事實上，可供達能合作選擇的，只有伊利、蒙牛、光明三家中國最大的乳制品公司。鑒于五年前那段漫長的磨合，除非特殊原因，達能和光明不會輕易再牽手。據(jù)知情人士向《中國新聞周刊》透露，達能也曾考慮過與伊利合作，但最終沒能談妥。個中原因，既有伊利自身企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃所限，也有伊利對引入外資的忌憚。事實上，伊利也深知引入外資是把雙刃劍，搞不好，就會成了引狼入室。當年達能收購娃哈哈之爭，雖然最后宗慶后獲勝，但其中是非曲直，也給不少中國企業(yè)留下陰影。

盡管達能與蒙牛在2007年的合作中也有過分歧，但由于蒙牛在發(fā)展過程中傾向引入國外先進同行來提升產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平，并歷來重視國際化戰(zhàn)略。只不過，牛根生時代主要以引入境外財務投資者為主，而中糧時代的蒙牛則更注重引入產(chǎn)業(yè)投資者。因此，較之伊利，蒙牛和達能具備坐下來談的基礎。

達能乳品中國區(qū)新聞發(fā)言人徐杰向《中國新聞周刊》記者解釋：達能與蒙牛在2006年簽署了系列合資協(xié)議。然而，由于當時雙方在一些方面的外部合作條件尚不成熟，雙方于2007年12月同意終止該系列合資協(xié)議，并認為，上述合資文件的終止不會影響未來的合作前景，雙方將在酸奶制品領域積極探索各種形式的合作方式。

蒙牛方面也向《中國新聞周刊》證實，在這段時間里，雙方保持不斷的接觸與溝通，尋求更好的合作機會?，F(xiàn)在，正是建立新的深度合作的最佳時機，我們雙方對此次合作充滿信心，這一互惠互利的合作將進一步推動中國乳制品行業(yè)的健康發(fā)展。

對于這樁合作，給蒙牛帶來的收益，蒙牛和達能雙方提供的說法均一致：“引進達能全球無可爭議的品質(zhì)管理技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的優(yōu)勢?！?/p>

一般來說，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游奶源、研發(fā)加工、下游銷售三大環(huán)節(jié)。目前，達能能夠給蒙牛帶來提升的主要是研發(fā)加工環(huán)節(jié)。

參觀過蒙牛包頭液態(tài)奶生產(chǎn)基地的人，都會被那條自瑞典進口的生產(chǎn)設備的高效率所驚嘆：廠房正中是一座玻璃搭建的中央控制室，一條日產(chǎn)2.2萬包液態(tài)奶的生產(chǎn)線，只需要一個工人管理，只需輕點鼠標，兩三層樓高的奶罐就可以自動完成清洗、進奶、滅菌等一系列操作。

蒙牛也許還可以進一步提升硬件加工設備的科技含量，但鑒于現(xiàn)有設備已經(jīng)達到國際先進水平，這一塊未來的改進空間已經(jīng)受到限制。

那么在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，達能能夠幫到什么忙呢？

達能中國區(qū)新聞發(fā)言人徐杰告訴《中國新聞周刊》記者，達能全球的研發(fā)中心都將向合資企業(yè)提供支持，尤其是達能位于上海的鮮乳制品和飲料研發(fā)中心，它一直致力于開發(fā)適合中國當?shù)叵M者營養(yǎng)結(jié)構(gòu)及健康需求、同時又符合其口味偏好的產(chǎn)品。

一位乳品經(jīng)銷商告訴《中國新聞周刊》記者，盡管達能的酸奶在酸甜度、穩(wěn)定性、菌種等方面達能都是領先的，但是一般消費者很難品嘗出與國產(chǎn)品牌的顯著不同。此外，鑒于國內(nèi)乳業(yè)在產(chǎn)品上模仿成風，達能的產(chǎn)品創(chuàng)新能力或許也要打折扣。因此，達能對于蒙牛酸奶的業(yè)務提升能夠帶來多大幫助，前景并不清晰。

蒙牛還缺什么

或許，蒙牛真正想向達能學習的就是，“無可爭議的品質(zhì)管理技術(shù)”。

達能中國區(qū)總裁秦鵬曾在一次會議上，談到了達能質(zhì)量控制的秘密武器：達能內(nèi)部建有一套追溯系統(tǒng)，把從原料采購到進入銷售各個環(huán)節(jié)都納入識別和控制范圍，來確保產(chǎn)品的可追溯性，使每件產(chǎn)品都擁有獨一無二的編碼。將編碼輸入系統(tǒng)，該產(chǎn)品的每一個信息，包括原材料產(chǎn)地、生產(chǎn)加工過程、物流狀況、同批次產(chǎn)品分布狀況等都一目了然。

由于過于強調(diào)速度，蒙牛在產(chǎn)品質(zhì)量管理上存在先天缺陷。1999年，牛根生出走伊利，創(chuàng)建蒙牛，引來摩根斯坦利等一干投行，簽下對賭協(xié)議，必須連續(xù)4年符合增長率不低于50%，否則公司拱手讓人。巨大壓力之下，牛根生治下的蒙牛形成了一個營銷主導的公司文化，并衍生出后來為人所詬病的“重營銷、輕生產(chǎn)”的模式，為日后層出不窮的食品安全事故埋下伏筆。

在這個質(zhì)量控制的長鏈條中，孫伊萍當然知道蒙牛致命癥結(jié)在于：上游奶源薄弱。

中商流通生產(chǎn)力促進中心分析師宋亮接受《中國新聞周刊》采訪時表示，達能業(yè)務在華發(fā)展緩慢的主要原因有三點，一是沒有構(gòu)建穩(wěn)固的銷售渠道；二是不掌握上游奶源；三是競爭對手的強力擠壓。因此，在非常重要的奶源問題上，達能幫不上蒙牛的忙。

與所有的食品行業(yè)一樣，上游原材料的良莠極為重要。在過去很長一段時間，蒙牛的奶源來源十分復雜，既有散戶，也有合作社，僅少量來自大規(guī)模的養(yǎng)殖場。一般來說，規(guī)?；F(xiàn)代化的養(yǎng)殖場所產(chǎn)牛奶品質(zhì)較為穩(wěn)定。

孫伊萍到任之后，抓的主要工作之一奶源建設，成立了富源牧業(yè)公司，全面加強自有牧場的建設和實施。2012年6月初，蒙牛對外宣布正不斷提高牧場奶比例，計劃年內(nèi)于東北、河北、內(nèi)蒙古、華南等地籌建8～12個千頭及萬頭以上牧場；2013年5月8日，蒙牛乳業(yè)宣布增持現(xiàn)代牧業(yè)，持股比例從原有的1%增至28%，目前蒙牛已經(jīng)穩(wěn)定獲取了現(xiàn)代牧業(yè)的絕大多數(shù)原奶（根據(jù)合同，蒙牛收購至少75%原奶）。

蒙牛發(fā)布的2012年年報稱，該公司規(guī)模化、集約化奶源約為93%，計劃在2015年之前把這一數(shù)字提高到100%。不過也有業(yè)內(nèi)人士，對于這一數(shù)字提出質(zhì)疑，比如規(guī)?；⒓s化的標準是什么，七八戶奶農(nóng)組成的合作社賣給蒙牛的奶，算不算規(guī)模化奶源。

盡管仍有質(zhì)疑，但是業(yè)內(nèi)人士對于蒙牛在夯實奶源的目標，仍以肯定意見居多。東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳表示，奶源建設非朝夕之功，但蒙牛現(xiàn)在總算走到了正確的道路上。

引入達能，只是蒙牛企業(yè)戰(zhàn)略，從營銷導向轉(zhuǎn)向質(zhì)量導向，這一漫長轉(zhuǎn)型過程的一步。

對于孫伊萍來說，改變一個公司的DNA，還得從企業(yè)文化、激勵機制等諸多方面漸進糾偏。對于一個空降CEO來說，贏得下屬信任和支持，是進行改革的前提。

到任剛滿一個月，孫伊萍在寫給蒙牛員工的信里說，“在短短的30天里，我完成了從懷疑到被動接受、直到喜歡上這家公司、甚至有點興奮的全過程。最令我興奮的是，我看到了一家有機會走向偉大的公司。”

盡管以營銷為導向，直接導致了對產(chǎn)品質(zhì)量的管理投入不足，但是蒙牛能夠在四五年內(nèi)，做到與老大哥伊利同等規(guī)模的企業(yè)，必然是做對了一些事。剛到蒙牛時，孫伊萍對員工多以鼓勵居多，但一段時間過后，孫也漸漸發(fā)現(xiàn)了企業(yè)管理中的一些問題。

比如，“員工似乎不太習慣于大膽地敞開心扉、暢所欲言”，于是孫伊萍啟動了一個名為“傾聽”的企業(yè)文化建設活動。但是再往后，孫伊萍的改革之刀，開始從企業(yè)文化劃向薪酬體制等利益深水區(qū)。

過去，蒙牛的員工薪酬遵從一種減法原則，比如一線員工月薪4000元，但如果達不到一系列的考核目標，則會被逐項扣工資、罰款，這讓有些員工時常壓力很大。孫伊萍到任后，則增加了獎勵的部分，突出正激勵。

“蒙牛暴露出的問題，并非個例，在其他乳企也同樣存在，只是程度不同?！敝猩塘魍ㄉa(chǎn)力促進中心高級乳業(yè)研究員宋亮說，蒙牛所做的從以營銷為核心轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)集約化發(fā)展，建立與國際接軌的現(xiàn)代企業(yè)制度為目標的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從某種程度上來說，也是代表了中國乳業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。